editor 3 ngày trước

Những chiến dịch “để đời” và bài học sáng giá cho doanh nghiệp hiện đại

Những chiến dịch tiếp thị vang danh như Ralph Lauren gắn với Thế vận hội, cú huých văn hóa của Duolingo hay bước ngoặt “Kim cương là vĩnh cửu” của De Beers đã viết nên lịch sử ngành quảng cáo. Đây là bức tranh toàn cảnh cùng bài học đắt giá cho mọi doanh nghiệp.

Marketing đã bước sang kỷ nguyên mới, nơi thương hiệu không chỉ “lên sóng” thông qua quảng cáo truyền thống mà còn gây ấn tượng bằng việc gắn kết với sự kiện, văn hóa đại chúng và tư duy chiến lược dài hơi. Từ việc Ralph Lauren khai thác sức nóng của Thế vận hội, Patagonia kiên định với giá trị cốt lõi, đến Duolingo biến linh vật cú xanh thành biểu tượng truyền thông, tất cả đều cho thấy: nếu biết đặt con người làm trung tâm, doanh nghiệp có thể tạo ra những chiến dịch đi vào lịch sử.

Để minh họa, bài viết dưới đây sẽ điểm qua nhiều ví dụ đáng nhớ, từ thời hoàng kim của kim cương đến cuộc “tái sinh” của Lego, cách La Creuset biến màu sắc thành “vũ khí” độc đáo, hay cách các thương hiệu mới như Poppy làm lung lay đế chế nước giải khát truyền thống. Đan xen trong đó là những phân tích về tâm lý người tiêu dùng, bài học bền vững cùng một vài câu trả lời phỏng vấn ngắn từ chuyên gia, nhằm khơi gợi hướng đi cụ thể cho doanh nghiệp.

“Đừng nghĩ rằng chỉ có ngân sách khổng lồ mới tạo nên chiến dịch tiếp thị thành công. Đôi khi, chính nét độc đáo và giá trị cốt lõi lại chinh phục trái tim khách hàng.” (Chị Vân Anh, Giám đốc sáng tạo tại một agency truyền thông ở TP.HCM)

Dưới đây, chúng ta sẽ đi sâu vào những điểm chính của các chiến dịch, đồng thời bóc tách cách chúng trường tồn và mở ra khả năng đột phá cho Thương hiệu.

Ralph Lauren: Bản Sắc Mỹ Trên Thế Vận Hội

Mỗi khi Thế vận hội diễn ra, thế giới lại chờ đợi màn xuất hiện của đội tuyển Mỹ với trang phục mang đậm dấu ấn Ralph Lauren. Thương hiệu này không chỉ thiết kế quần áo thi đấu, mà còn “kéo dài” sức lan tỏa qua những hình ảnh mang phong vị “giấc mơ Mỹ”: ngựa, trượt tuyết, cùng lối sống xa hoa New York. Họ kiên trì thực hiện chiến lược tài trợ suốt nhiều năm, biến Olympic thành nền tảng để quảng bá.

Sự nhất quán này được áp dụng ngay cả khi lượng người xem Thế vận hội giảm dần. Nhưng rồi khi những khoảnh khắc Olympic bùng nổ trở lại trên mạng xã hội, Ralph Lauren lại một lần nữa tỏa sáng. Kết quả là, thương hiệu vẫn được công nhận rộng rãi như “đại sứ” của sự lịch lãm, sang trọng và giấc mơ Mỹ.

Bài Học Then Chốt

Xây Dựng “Bản Sắc” Bất Biến: Truyền tải cùng một giá trị cốt lõi xuyên suốt các giai đoạn giúp thương hiệu duy trì sự nhận diện.
Tận Dụng Sự Kiện Toàn Cầu: Việc tham gia đều đặn một sự kiện lớn thu hút hàng triệu khán giả giúp củng cố vị thế trên thị trường nội địa lẫn quốc tế.

Bandit Running: “Ra Khơi” Từ Sự Kiện Vận Động Viên

Lấy cảm hứng từ mô hình của Ralph Lauren, Bandit Running – thương hiệu đồ thể thao cỡ nhỏ – đã chọn “vươn vai” trên đấu trường Olympic bằng cách hỗ trợ những vận động viên không được tài trợ, thậm chí cả hai tuyển thủ đến từ quốc gia nhỏ như St. Vincent and the Grenadines.

Bản chất “đồng hành” này không chỉ đem lại giá trị thực tiễn cho vận động viên, mà còn tạo nên thiện cảm sâu sắc trong cộng đồng chạy bộ. Nhờ đó, Bandit dần xây dựng được vị thế “chơi trên tầm” và biến mỗi kỳ Olympic thành cột mốc marketing.

Bài Học Then Chốt

Đồng Hành Cùng Nhân Vật Thật: Thay vì chọn ngôi sao thể thao nổi tiếng, tìm những gương mặt kém may mắn lại dễ tạo thiện cảm và câu chuyện truyền thông.
Chiến Lược Dài Hơi: Tái lặp hoạt động qua nhiều giải đấu và gắn kết chặt chẽ với giá trị cốt lõi (chăm sóc vận động viên nhỏ) giúp thương hiệu khắc sâu trong tâm trí công chúng.

Duolingo: Khi Mascot Trở Thành “Ngôi Sao Mạng”

Không ai ngờ rằng một “chú cú” đơn điệu lại có thể lan tỏa mạnh mẽ đến thế. Duolingo đã biến linh vật của mình thành nhân vật giải trí phủ sóng trên mạng xã hội, có mặt từ các MV âm nhạc đến sự kiện văn hóa đại chúng.

Thành công này đến từ quy trình sản xuất nội dung theo kiểu “phòng biên kịch”, nơi họ tạo tình huống hài hước, cập nhật trào lưu và dám châm biếm chính mình. Đây là chiến dịch khôn ngoan khi thay vì đăng video giới thiệu ứng dụng nhàm chán, Duolingo tạo được sự đồng cảm và mong đợi của khán giả.

Bài Học Then Chốt

Mang Tính Giải Trí: Sản phẩm giáo dục khô khan trở nên vui nhộn khi được lồng ghép vào bối cảnh văn hóa.
Tận Dụng Xu Hướng Online: Gắn kết meme, viral trend để lan tỏa nhanh chóng.

De Beers: “Kim Cương Là Vĩnh Cửu” – Biểu Tượng Kinh Điển

Khẩu hiệu “Diamonds Are Forever” của De Beers không chỉ nâng tầm giá trị kim cương, mà còn thiết lập quy chuẩn xã hội: “Vòng cầu hôn xứng đáng tối thiểu hai tháng lương”. Điều này ăn sâu vào văn hóa cầu hôn, giúp De Beers cùng cả ngành kim cương truyền thống tồn tại bền vững suốt hàng thập kỷ.

Khi kim cương nhân tạo xuất hiện với giá rẻ hơn và phẩm chất không khác biệt, De Beers cùng các đối thủ đã tận dụng thời gian “neo” giá để thích ứng. Nhờ chiến dịch dài hơi ấy, họ kịp triển khai dòng kim cương nhân tạo “rẻ hơn” nhưng vẫn giữ “kim cương tự nhiên” ở vị thế xa xỉ.

Bài Học Then Chốt

Tạo Chuẩn Mực Văn Hóa: Khi biến một thông điệp tiếp thị thành quy tắc mặc định, sức mạnh thương hiệu tăng gấp bội.
Định Giá Thông Minh: Việc “neo giá” liên tục và khéo léo ứng phó với biến động thị trường giúp họ bảo tồn giá trị sản phẩm.

Patagonia: Khẳng Định Giá Trị Bền Vững

Patagonia được tôn vinh vì cam kết bền vững, minh bạch chuỗi cung ứng và sẵn sàng đối đầu với chính khách hàng của mình qua chiến dịch “Don’t Buy This Jacket”. Trong ngày Black Friday, họ kêu gọi người tiêu dùng hạn chế mua sắm, cùng thông điệp “hãy sửa chữa, tái sử dụng thay vì vứt bỏ”.

Qua năm tháng, Patagonia giữ vững lập trường: ngừng cung cấp hàng cho những đối tượng trái ngược giá trị cốt lõi (như nhóm nhà đầu tư mạo hiểm mà họ cho là “không phù hợp”), tiếp tục mở rộng lĩnh vực sang thực phẩm (Patagonia Provisions) nhưng vẫn duy trì tính bền vững.

Bài Học Then Chốt

Kiên Định Giá Trị: Một khi cam kết giá trị cốt lõi, dù “mất lòng trước” vẫn thắng được lòng tin lâu dài.
Mở Rộng Thông Minh: Họ chỉ xâm nhập lĩnh vực mới (thực phẩm) khi chắc chắn cộng hưởng với tầm nhìn bền vững, đồng thời tận dụng hệ thống bán lẻ sẵn có.

La Creuset: Màu Sắc Thành “Vũ Khí”

La Creuset đã biến “chiếc nồi gang” thành món đồ tinh tế, bắt mắt nhờ chiến lược thay đổi bảng màu hàng năm. Bộ sưu tập màu mới không chỉ xuất hiện tại chuỗi cửa hàng cao cấp như Williams Sonoma, mà còn tràn ngập trên Pinterest, các tạp chí ẩm thực và blog nhà bếp.

Mỗi khi công bố màu mới, La Creuset đồng thời thông báo “các màu cũ sẽ ngừng sản xuất”, tạo hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ). Báo đài, blogger lập tức “vào guồng” đưa tin, nhận hoa hồng thông qua liên kết mua hàng.

Bài Học Then Chốt

Khơi Gợi Tính Sưu Tầm: Kết hợp giới thiệu màu mới – gỡ bỏ màu cũ giúp sản phẩm luôn mới mẻ, hạn chế rủi ro bão hòa.
Động Lực Hợp Tác: Hệ thống báo chí, blog ẩm thực hưởng lợi hoa hồng khiến họ chủ động viết bài về La Creuset.

Absolut Và Dos Equis: Huy Hoàng Rồi “Biến Mất”

Hai chiến dịch đình đám trong ngành rượu bia có thể kể đến:

Absolut: Biến hình dáng chai rượu thành tác phẩm nghệ thuật. Từ các địa danh, họa sĩ đến những trào lưu văn hóa, Absolut như “chiếc mặt nạ” để người dùng thỏa sức sáng tạo. Người ta từng sưu tầm poster như một thú chơi.
Dos Equis: Sở hữu nhân vật “The Most Interesting Man in The World” – câu khẩu hiệu “Stay Thirsty, My Friends” gây bão khắp các bar, dẫn đến doanh số tăng mạnh.

Thế nhưng, cả hai lại không duy trì được sức bật. Khi mạng xã hội bùng nổ, họ loay hoay biến tấu và cuối cùng đánh mất “sức quyến rũ” xưa.

Bài Học Then Chốt

Bảo Tồn Dòng Chảy Sáng Tạo: Biểu tượng quảng cáo có thể cạn sức hút nếu không liên tục “tiến hóa” phù hợp bối cảnh.
Tận Dụng Mô Hình Nghệ Sĩ & Người Hâm Mộ: Việc mời họa sĩ, nhiếp ảnh gia, người có sức ảnh hưởng tham gia chiến dịch là phương án mở rộng hiệu quả.

Kiehl’s & Equinox: Cái Bắt Tay Vàng

Một trong những ví dụ hợp tác “đúng người, đúng thời điểm” là Kiehl’s và chuỗi phòng tập cao cấp Equinox. Tại Equinox, toàn bộ phòng tắm đều trang bị sản phẩm Kiehl’s, đưa dòng mỹ phẩm này tiếp cận nam giới – nhóm ít quan tâm mỹ phẩm nhưng ưa trải nghiệm cao cấp.

Nhiều khách hàng nam sau khi thử sản phẩm tại Equinox đã gắn bó lâu dài với Kiehl’s. Sự hợp tác giúp Kiehl’s xóa bỏ rào cản “chỉ cho phụ nữ”, còn Equinox nâng tầm đẳng cấp phòng tập.

Bài Học Then Chốt

Tìm Điểm Chung Giá Trị: Khi cả hai đều “cao cấp”, khách Equinox sẽ đón nhận Kiehl’s đầy tự nhiên.
Sampling Trải Nghiệm: Cho khách hàng dùng thử liên tục là chiến thuật tạo thói quen hiệu quả nhất.

Lego: “Hồi Sinh” Bằng Hợp Tác

Trước kia, Lego nỗ lực tự xây dựng thế giới nhân vật (Ninjago, Friends, v.v.) nhưng chỉ tạm đủ giữ chân trẻ em. Bước ngoặt xảy ra khi họ mở cửa hợp tác với thương hiệu lớn: Star Wars, Marvel, Harry Potter, thậm chí Fortnite. Các bộ lắp ráp gắn với những vũ trụ đình đám kéo Lego trở thành biểu tượng văn hóa đại chúng.

Đến nay, chúng ta thấy Lego tỏa sáng ở mọi độ tuổi: trẻ em lẫn người lớn, biến nó thành “mảnh ghép” kết nối cả gia đình. Không chỉ vậy, Lego còn lấn sân sang điện ảnh, trò chơi điện tử, khẳng định sức sống thương hiệu.

Bài Học Then Chốt

Chọn Thời Điểm Mở Rộng: Họ chỉ bắt tay với IP nổi tiếng khi fandom đang lên, tạo sự cộng hưởng mạnh.
Xây Dựng Thương Hiệu Nền Tảng: Lego như “ngôn ngữ chung” kết nối mọi thương hiệu, mọi độ tuổi.

Poppy: Kẻ Thách Thức Đế Chế Nước Giải Khát

Poppy – thương hiệu soda mới – đang làm lung lay thị phần của các “ông lớn” Coca-Cola, Pepsi bằng lối đi khôn ngoan, đầu tư hình ảnh bài bản nhưng tiết kiệm hơn. Họ khai thác mạng xã hội, kết hợp người nổi tiếng (Post Malone, Paris Hilton), đồng thời lồng ghép cá tính của nhà sáng lập vào chuỗi video TikTok.

Không dừng ở đó, Poppy còn có mặt tại các sân vận động, cửa hàng bán lẻ lớn, và tung ra loạt hương vị “ít đường” gắn với lối sống lành mạnh. Về chiến lược hình ảnh, Poppy không ngại chi tiền để tạo sự kiện offline, mời khách dùng thử và chụp ảnh check-in.

“Chúng tôi tin rằng người trẻ ngày nay không chỉ mua nước giải khát, mà còn mua cả lối sống khỏe mạnh và thời trang.” (đại diện truyền thông Poppy tại châu Á)

Chính sự kết hợp giữa những yếu tố truyền thống (xuất hiện ở siêu thị, sân vận động) và hiện đại (mạng xã hội, KOL) đã tạo nên mô hình Chiến lược đáng học hỏi.

Bài Học Then Chốt

Tận Dụng Sự Cá Nhân Hóa: Cho phép khách hàng kết nối với nhân vật thật (nhà sáng lập) tạo cảm giác gần gũi.
Bắt Kịp Mọi Mặt Trận: Nếu các hãng lớn bỏ lỡ TikTok hay KOL, Poppy nhanh chóng “lấp chỗ trống” và tỏa sáng.

Hàng loạt chiến dịch tiếp thị thành công có thể đến từ nhiều yếu tố: câu chuyện độc đáo, duy trì giá trị bền vững, hoặc kết hợp sản phẩm với sự kiện. Song tựu trung, bí quyết nằm ở việc thấu hiểu khách hàng sâu sắc, nhất quán trong thông điệp và can đảm bứt phá khi thời cơ chín muồi.

Dù là thương hiệu khổng lồ như Ralph Lauren hay kẻ thách thức như Poppy, tất cả đều có chung một điểm: không ngần ngại đầu tư lâu dài và sẵn sàng điều chỉnh khi thị trường đổi thay. Đây cũng chính là gợi ý đắt giá cho doanh nghiệp Việt Nam muốn khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.

Hãy nhớ, để tạo được chiến dịch “để đời”, không chỉ cần chiến thuật bài bản mà còn phải gieo trồng ý tưởng sáng tạo, như cách Duolingo mang linh vật cú vào đời sống văn hóa, hay Patagonia “lời nói đi đôi với hành động” suốt cả thập kỷ. Thành công chỉ thực sự bền vững khi doanh nghiệp có một tầm nhìn dài hạn, cam kết thực hiện và duy trì sức hút qua thời gian.