Khi gia vị Việt làm chủ thị trường: Đường đi khác biệt của nhà sáng lập DH Foods

Khởi nghiệp lần tư ở tuổi 50, ông Nguyễn Trung Dũng mơ đưa gia vị Việt chinh phục thế giới. Từ con số 0 đến doanh nghiệp trăm tỷ, ông tỏa sáng bằng chất lượng, kiên trì, chiến lược khác biệt.

Động Lực Khởi Nghiệp ở Tuổi 50

“Khởi nghiệp không phải để làm giàu nhanh” – đó là câu nói mở đầu ấn tượng từ ông Nguyễn Trung Dũng (người được mệnh danh là “ông trùm gia vị Việt”), là nhà sáng lập kiêm CEO của DH Foods. Trước khi quay về Việt Nam khởi nghiệp lần thứ tư, ông Dũng đã có 30 năm sinh sống, làm việc tại Ba Lan và liên tục tham gia các dự án kinh doanh.

• Lần trở lại Việt Nam năm 2010, ông chọn đầu quân cho một tập đoàn lớn, nắm giữ vị trí cấp cao cùng mức lương và phúc lợi đáng mơ ước. Thế nhưng, tư duy sáng tạo cùng khát khao làm điều mình thích mạnh mẽ hơn đã thôi thúc ông tách ra, bắt đầu công ty của riêng mình ở tuổi 50.
• Khởi đầu “từ con số 0”, DH Foods khi ấy không nhằm mục tiêu “kiếm thật nhiều tiền” ngay lập tức. Thay vào đó, ông Dũng muốn hiện thực hóa ước mơ về một dòng gia vị “sạch, tự nhiên”, đồng thời lựa chọn cộng sự phù hợp để đồng hành lâu dài.

Động lực này nghe qua có vẻ “khác người” so với quan niệm phổ biến rằng khởi nghiệp phải tối đa lợi nhuận thật nhanh. Nhưng chính sự “khác người” ấy lại là chìa khóa tạo nên thế mạnh đặc biệt, đưa DH Foods dần xuất hiện trên kệ siêu thị khắp Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế.

Tập Trung Vào Gia Vị Sạch: Xu Hướng & Cơ Hội

Ngay từ đầu, ông Nguyễn Trung Dũng đã nghĩ đến “gia vị Việt, gia vị vùng miền” – một thị trường còn nhiều tiềm năng chưa được khai phá. Từ muối Tây Ninh chấm hoa quả, muối ớt xanh Nha Trang chấm hải sản, đến các dòng tiêu, ớt, nước mắm… Việt Nam sở hữu “bản đồ gia vị” đa dạng, phong phú.

1. Mối duyên với gia vị Việt
   • Thời gian sống ở Ba Lan, ông Dũng nhận ra người tiêu dùng nước ngoài ưa chuộng gia vị tự nhiên. Khi quay về Việt Nam, ông thấy thị trường trong nước tuy rất tiềm năng, nhưng sản phẩm thường đóng gói lớn, sử dụng nhiều phụ gia, khó tiếp cận siêu thị hiện đại.
   • Điều này gợi ý cho ông Dũng về hướng đi: Tạo ra các loại gia vị “sạch, tự nhiên” và được đóng gói nhỏ gọn, phù hợp gu ẩm thực hiện đại. Ông hình dung: “Ngày nào đó, gia vị Việt sẽ có mặt trên kệ siêu thị thế giới, đứng ngang hàng với gia vị Thái, Nhật hay châu Âu.”
2. Khó khăn & giải pháp
   • Thuyết phục đối tác: Ban đầu, rất ít nhà sản xuất chịu thay đổi công thức, bỏ chất bảo quản công nghiệp để đáp ứng tiêu chí “hoàn toàn tự nhiên” của DH Foods. Ông Dũng phải kiên trì tìm nguồn, đàm phán và chấp nhận chi phí nguyên liệu cao hơn.
   • Đóng gói khác biệt: Ngay từ lúc chưa có nhiều vốn, ông đầu tư khuôn chai lọ riêng, dán màng seal cho hộp tiêu để giữ mùi thơm; giảm khối lượng muối từ 200-500g xuống còn 100g… Tất cả nhằm tạo dấu ấn “sản phẩm sạch, đẹp và tiện lợi.”

Những bước chuyển này tuy nhỏ nhưng đòi hỏi thời gian và nguồn lực lớn. Đổi lại, người tiêu dùng dần yêu thích sản phẩm “hũ xanh xanh” của DH Foods – biểu tượng cho tinh thần “sạch” và “tự nhiên” mà công ty kiên định theo đuổi.

Chiến Lược “Chậm Mà Chắc”: Lấy Chất Lượng Làm Nền Tảng

Trong giai đoạn đầu, DH Foods không đổ tiền mạnh tay vào quảng cáo. Họ dành gần như toàn bộ nguồn lực cho việc gia công, kiểm soát chất lượng và phát triển sản phẩm mới.

1. Ưu tiên chất lượng hơn số lượng
   • Thay vì tung ra ồ ạt hàng chục dòng sản phẩm, công ty chú trọng làm sao từng hũ muối, hũ tiêu luôn chuẩn vị, hương thơm nguyên bản, có nguồn gốc rõ ràng.
   • Cách tiếp cận này đối lập với mô hình “thị trường tiêu dùng nhanh” truyền thống, vốn thường chú trọng mở rộng quy mô trước, tạo doanh số ngay lập tức.
2. Chiến lược bao bì và giá bán
   • Khi chất lượng nguyên liệu ở mức cao, giá thành sản phẩm dĩ nhiên không thể rẻ như những loại gia vị sản xuất công nghiệp. Nếu theo đuổi phân khúc đại trà, công ty sẽ cạnh tranh gay gắt và khó duy trì tiêu chí sạch.
   • Để giải bài toán này, DH Foods ra mắt các hũ/chai nhỏ, khối lượng chỉ 100-150g thay vì 200-500g. Người tiêu dùng dù mua với giá tính trên mỗi gam cao hơn, nhưng tổng hóa đơn vẫn vừa tầm, hạn chế lãng phí. Đồng thời, dạng hũ nhỏ gọn, có màng seal tạo trải nghiệm chuyên nghiệp hơn.
3. Bước đệm vững chắc trước khi xây dựng thương hiệu
   • Khoảng 8-9 năm tập trung nâng chất lượng, mở kênh phân phối MT (kênh siêu thị hiện đại) đã giúp doanh số DH Foods tăng trưởng ổn định, mỗi năm từ 30% đến 50%.
   • Đến năm 2021, công ty mới bắt đầu “làm thương hiệu” nghiêm túc. Sau khi xuất hiện tại một số chương trình truyền hình về khởi nghiệp, tên tuổi DH Foods nhanh chóng được biết đến. Người ta không còn gọi chung chung “hũ xanh xanh” mà nhớ rõ “DH Foods – gia vị sạch.”

Đa Dạng Kênh Phân Phối & Đột Phá Thị Trường

Để chinh phục thị trường Việt Nam lẫn vươn ra nước ngoài, ông Nguyễn Trung Dũng và đội ngũ DH Foods đã xác định chiến lược “đa dạng hóa kênh bán”:

1. Kênh siêu thị (MT)
   • Là kênh chủ lực giai đoạn đầu. Tại siêu thị, khách hàng có thói quen khám phá, cầm lên xem kỹ thành phần, bao bì. Sản phẩm đóng gói đẹp, sạch, không hóa chất của DH Foods tạo ấn tượng tốt.
   • Khi hàng “bắt mắt” và đảm bảo chất lượng, người dùng thử rồi quay lại mua rất cao.
2. Kênh truyền thống (GT)
   • Hồi đầu, DH Foods thất bại ở kênh GT. Tuy nhiên, sau khi có chỗ đứng nhất định ở siêu thị, họ trở lại kênh truyền thống với lợi thế thương hiệu & người mua đã quen sản phẩm.
   • Nhờ đó, gia vị sạch DH Foods nay xuất hiện ở nhiều tiệm tạp hóa, chợ, quầy bán lẻ trên khắp cả nước.
3. Kênh B2B: Bắt tay “ông lớn”
   • Không chỉ bán trực tiếp đến người tiêu dùng, công ty còn cung cấp gia vị cho các hệ thống F&B nổi tiếng như Highlands Coffee, các hãng bánh kẹo Orion, cùng nhiều chuỗi nhà hàng, siêu thị lớn của Nhật, Hàn, châu Âu.
   • “Chất lượng – Dịch vụ” là ưu tiên hàng đầu để vào chuỗi b2b. Khi hợp tác với thương hiệu lớn, DH Foods sẵn sàng làm các lô nhỏ, tùy chỉnh công thức. Khách hàng kiểm tra nhà máy khắt khe, nhưng một khi đã đạt yêu cầu, quan hệ đôi bên trở nên bền vững.
4. Thương mại điện tử (Online)
   • Sau dịch, hành vi mua sắm của người Việt chuyển mạnh lên sàn thương mại điện tử. DH Foods thích ứng nhanh, hợp tác các sàn lớn để đưa sản phẩm đến khách hàng trẻ, bận rộn, ưu tiên sự tiện lợi.

Văn Hóa Doanh Nghiệp Không Áp KPI Cứng

Một trong những điểm gây bất ngờ là DH Foods gần như không sử dụng cơ chế KPI “thưởng-phạt” thông thường. Triết lý của ông Dũng: “Phạt chẳng làm ai giỏi hơn, chỉ khiến họ giỏi… chống đối hơn.”

1. Thay KPI bằng tinh thần khởi nghiệp chung
   • Ông Dũng chia sẻ rằng, thay vì áp con số cứng cho từng tuần, từng tháng, ông muốn nhân viên làm việc với tinh thần “tôi là người chủ”. Muốn vậy, công ty trao cổ phần cho khoảng 50 nhân viên chủ chốt.
   • Khi có cổ phần, nhân viên làm cho chính mình. Họ chủ động đề xuất, thử nghiệm cái mới, sẵn sàng chịu trách nhiệm, và cũng sẵn sàng được hưởng lợi ích lâu dài.
2. Tạo môi trường “happy” để gắn bó
   • Tại DH Foods, ông chủ không buộc nhân viên phải tuân thủ đồng phục cứng nhắc, giờ giấc “chấm công”… Vấn đề quan trọng nhất là hiệu quả công việc.
   • Sự thoải mái này khiến nhiều bạn trẻ sẵn sàng “cống hiến hết mình”, không áp lực, không sợ bị phạt vô lý. Mặt khác, nếu ai đó lười biếng, thiếu kỷ luật, tập thể sẽ tự nhìn ra và chính người đó cũng khó mà bám trụ.
3. Trách nhiệm trong khâu quản trị
   • Môi trường không KPI cứng không đồng nghĩa buông lỏng. DH Foods vẫn luôn đặt ra những mục tiêu kinh doanh: về doanh số, chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường. Chỉ khác ở chỗ họ không áp đặt mục tiêu đó “từ trên xuống.”
   • Tinh thần “tự giác, tự chịu trách nhiệm” được đánh giá cao. Kết quả: nhiều năm liền, công ty vẫn tăng trưởng mạnh, có thời điểm tăng đến 50%/năm, bất chấp thị trường khó khăn sau dịch.

Mở Rộng Xuất Khẩu: Giấc Mơ Gia Vị Việt Chinh Phục Thế Giới

Sau khi tạo được chỗ đứng vững chắc trong nước, ông Dũng và DH Foods đẩy mạnh xuất khẩu. Tầm nhìn về một “thương hiệu gia vị Việt sạch, tự nhiên” hiện diện trên kệ siêu thị toàn cầu dần trở thành hiện thực.

1. Đầu tư nhà máy chuẩn quốc tế
   • Trước năm 2021, DH Foods còn phụ thuộc vào đối tác gia công. Sau đó, họ quyết định xây dựng nhà máy riêng, tối ưu diện tích, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của nhiều đối tác nước ngoài.
   • Việc duy trì quy mô sản xuất “vừa đủ”, không làm kho lớn, đòi hỏi công ty phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp nguyên liệu và phân tích dữ liệu tồn kho – dự báo nhu cầu.
   • Khi khách hàng Nhật, Đức, Mỹ… đến “audit” (kiểm tra) nhà máy, họ đánh giá cao quy trình này. Qua đó, uy tín DH Foods càng được củng cố.
2. Kết nối qua triển lãm quốc tế
   • Với ngành thực phẩm, tiếp xúc trực tiếp để khách hàng nếm thử, cảm nhận là cách quảng bá hữu hiệu. DH Foods tham gia triển lãm ở Mỹ, Pháp, Đức, Thái Lan, Hàn Quốc… gặp gỡ nhà phân phối lớn.
   • Dù mỗi thị trường có khẩu vị khác nhau, sản phẩm “gia vị sạch” luôn có chỗ đứng. Đặc biệt, một số đối tác Đức, Pháp yêu cầu đặt riêng công thức, với sản lượng ban đầu chỉ 1 container/năm. Nhưng khi đã “chạy” được, sản lượng tăng mạnh về sau.
3. Thách thức & cơ hội
   • Xuất khẩu đòi hỏi đáp ứng rất nhiều tiêu chuẩn: từ nhãn mác, thành phần đến quy trình sản xuất. Chi phí kiểm định tốn kém, song ông Dũng tin rằng đầu tư dài hạn này giúp gia vị Việt mở rộng cánh cửa toàn cầu.
   • Thị trường quốc tế ngày càng chuộng sản phẩm “không hóa chất bảo quản”, “không hương liệu nhân tạo”. Đây chính là phân khúc DH Foods theo đuổi.

Bài Học Cho Các Bạn Trẻ Khởi Nghiệp

Từ hành trình của ông Nguyễn Trung Dũng, có thể rút ra nhiều bài học cho những ai đang ấp ủ giấc mơ khởi nghiệp:

1. Xác định rõ mục tiêu, không nên “tham” quá sớm: Khởi nghiệp lần thứ tư, ông Dũng nhấn mạnh: “Đừng đặt nặng chuyện làm giàu thật nhanh. Thay vào đó, hãy đầu tư vào giá trị cốt lõi bền vững: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và đội ngũ nhân sự.”
2. Tiết kiệm, tập trung nguồn lực: Quan điểm của DH Foods: “không đầu tư vào xe công ty, không mua bất động sản” mà dồn lực cho nhà máy, cho nghiên cứu và trưng bày quốc tế. Nhiều bạn trẻ “vung tay” sớm dẫn đến cạn vốn, không còn tiền duy trì.
3. Kiên trì – yếu tố sống còn: Để người tiêu dùng tin và dùng sản phẩm mới, cần nhiều thời gian thử nghiệm, cải tiến. Bạn phải sẵn sàng hứng chịu lô hàng đầu bán chậm, hàng tồn, rồi rút kinh nghiệm mà không nản chí.
4. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời điểm chín muồi: “Tám, chín năm đầu, tôi chỉ chăm chút sản phẩm và kênh phân phối,” ông Dũng kể. “Đến lúc người tiêu dùng đã quen, tôi mới đẩy mạnh truyền thông và câu chuyện thương hiệu.”
5. Tạo văn hóa doanh nghiệp tích cực: Môi trường “không KPI cứng” nhưng nhân viên gắn kết, làm việc như làm cho chính mình. Hãy khuyến khích người trẻ “tinh thần khởi nghiệp,” trao quyền sở hữu, để họ tham gia xây dựng công ty một cách chủ động.

Hành trình đưa DH Foods từ con số 0 đến doanh nghiệp gia vị trị giá hàng trăm tỷ chính là minh chứng sinh động cho tinh thần khởi nghiệp chậm mà chắc. Ở tuổi 50, ông Nguyễn Trung Dũng lại bắt đầu, không đặt tham vọng “phải giàu thật nhanh” mà chú trọng “làm ra sản phẩm sạch, ngon, tự nhiên.”

Nhờ kiên trì, dám làm điều khác biệt, ông Dũng đã biến những hũ gia vị truyền thống – vốn tưởng chỉ dừng lại ở chợ quê, quầy tạp hóa – thành sản phẩm chuẩn hiện đại, có mặt ở các kệ siêu thị lớn và thậm chí bay sang thị trường Mỹ, châu Âu, Nhật Bản. Khi xu hướng thế giới ngày càng ưa chuộng “thực phẩm tốt cho sức khỏe, không hóa chất,” thương hiệu DH Foods có cơ hội bứt phá mạnh hơn nữa.

Với sự đầu tư nghiêm túc vào nhà máy, đội ngũ QC (kiểm tra chất lượng) hùng hậu, cùng văn hóa không áp KPI cứng, DH Foods đã tạo ra một mô hình truyền cảm hứng cho người trẻ. “Tiết kiệm, chăm chỉ, kiên trì” vẫn là bí quyết sống còn, nhưng cũng cần khéo léo kết hợp yếu tố sáng tạo, tử tế với người tiêu dùng, để vượt qua giai đoạn thử thách ban đầu.

Giấc mơ “gia vị Việt lên kệ siêu thị toàn cầu” có lẽ không còn quá xa vời. Chính hành trình của ông Nguyễn Trung Dũng và DH Foods đã chứng minh rằng: đôi khi, khởi nghiệp ở tuổi 50 lại mang sức mạnh và độ “chín” tuyệt vời, đủ để biến ước mơ lớn trở thành hiện thực.