Red Bull đã “tái sinh” một chai nước Thái Lan như thế nào? (Bài 2)

Khi Krating Daeng còn là một loại nước tăng lực quen thuộc với tài xế và công nhân tại Thái Lan, rất ít người nghĩ rằng sản phẩm này có thể bước ra thế giới. Nhưng vào đầu thập niên 1980, một chuyên gia marketing người Áo đã nhìn thấy trong chai nước nhỏ ấy không chỉ là một thức uống, mà là cơ hội để tạo ra một ngành hàng hoàn toàn mới tại phương Tây.

Bài 1: Red Bull khởi nguồn từ Thái Lan: Câu chuyện Krating Daeng và sự ra đời ngành nước tăng lực toàn cầu

Red Bull không trở thành đế chế toàn cầu nhờ phát minh ra nước tăng lực. Thành công lớn nhất của họ nằm ở việc tái định nghĩa sản phẩm, thay đổi cách tiêu dùng và biến một món đồ uống chức năng thành biểu tượng của năng lượng, hiệu suất và phong cách sống.

Dietrich Mateschitz và góc nhìn mà người khác không thấy

Đầu những năm 1980, Dietrich Mateschitz đang làm marketing cho một tập đoàn hàng tiêu dùng châu Âu. Trong các chuyến công tác tại châu Á, ông nhận thấy nước tăng lực đã phổ biến ở Nhật Bản và Thái Lan, trong khi phương Tây gần như chưa có thị trường tương tự.

Điều khiến Mateschitz chú ý không chỉ là sản phẩm, mà là hành vi tiêu dùng phía sau nó. Những tài xế đường dài, công nhân hay người làm việc cường độ cao sử dụng Krating Daeng như một công cụ giúp duy trì sự tỉnh táo. Đó không còn là một loại đồ uống giải khát thông thường.

Ông nhìn thấy một khoảng trống rất lớn tại châu Âu và Mỹ, nơi người tiêu dùng ngày càng sống nhanh hơn, làm việc nhiều hơn nhưng chưa có sản phẩm nào được định vị xoay quanh “năng lượng” và “hiệu suất”.

Năm 1984, Mateschitz cùng Chaleo Yoovidhya thành lập Red Bull GmbH tại Áo. Đây là bước đi mang tính quyết định, bởi kể từ thời điểm đó, Krating Daeng không còn đơn thuần là một sản phẩm địa phương của Thái Lan nữa.

Thay đổi công thức, thay đổi trải nghiệm, thay đổi cả cách bán

Điều thú vị là Red Bull không bê nguyên sản phẩm gốc sang phương Tây. Mateschitz hiểu rằng khẩu vị và thói quen tiêu dùng của châu Âu hoàn toàn khác.

Trong nhiều năm, công thức được điều chỉnh để dễ uống hơn. Độ ngọt giảm xuống, sản phẩm được bổ sung gas để tạo cảm giác sảng khoái, đồng thời chuyển từ chai thủy tinh nhỏ sang lon nhôm cao và mảnh, kiểu thiết kế sau này trở thành biểu tượng nhận diện của Red Bull.

Nhưng thay đổi lớn nhất không nằm ở công thức, mà ở định vị.

Trong khi nhiều thương hiệu đồ uống cạnh tranh bằng giá rẻ hoặc phân phối đại trà, Red Bull lại đi theo hướng ngược lại. Sản phẩm được bán với giá cao hơn nước ngọt thông thường, xuất hiện tại quán bar, hộp đêm và các không gian gắn với giới trẻ thành thị.

Đó là chiến lược đầy rủi ro ở thời điểm chưa ai hiểu “nước tăng lực” là gì. Tuy nhiên, chính sự khác biệt này khiến Red Bull nhanh chóng tạo được cảm giác độc đáo và cao cấp.

Red Bull không quảng cáo như Coca-Cola

Trong những năm đầu, Red Bull không có ngân sách quảng cáo khổng lồ như Coca-Cola hay Pepsi. Thay vì đổ tiền vào TV, hãng chọn cách tiếp cận trực tiếp và rất khác thường.

Họ phát miễn phí sản phẩm tại trường đại học vào mùa thi, đưa nước uống đến các tài xế làm việc ban đêm và tìm cách xuất hiện trong những bối cảnh mà người dùng thật sự cần tỉnh táo.

Tại các quán bar ở Áo, Red Bull được giới thiệu như một loại mixer pha với vodka, tạo ra trải nghiệm mới lạ cho giới trẻ. Cách tiếp cận này khiến thương hiệu lan truyền bằng truyền miệng thay vì quảng cáo đại chúng.

Quan trọng hơn, Red Bull không bán một lon nước. Họ bán cảm giác tỉnh táo, năng lượng và khả năng vượt giới hạn.

Đó là khác biệt lớn giữa Red Bull với phần còn lại của ngành đồ uống lúc bấy giờ.

Khi một sản phẩm trở thành biểu tượng

Đến cuối thập niên 1980, Red Bull bắt đầu có lợi nhuận và mở rộng ra nhiều thị trường châu Âu. Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn là thương hiệu này đã tạo ra một hình ảnh hoàn toàn mới cho ngành nước tăng lực.

Trước Red Bull, những sản phẩm kiểu này thường mang màu sắc dược phẩm hoặc phục vụ nhu cầu chức năng đơn thuần. Sau Red Bull, nước tăng lực trở thành biểu tượng của tốc độ, hiệu suất và lối sống hiện đại.

Đó là bước chuyển rất quan trọng. Red Bull không thắng nhờ công thức vượt trội, mà thắng vì họ thay đổi cách thế giới nhìn về sản phẩm.

Từ một chai nước dành cho lao động phổ thông tại Thái Lan, Red Bull đã được tái định nghĩa thành một thương hiệu toàn cầu bằng chiến lược định vị và marketing khác biệt.

Nhưng phần táo bạo nhất của Red Bull vẫn chưa dừng ở đó. Trong những năm tiếp theo, thương hiệu này sẽ tiến xa hơn quảng cáo thông thường, xây dựng cả một hệ sinh thái thể thao và truyền thông mà ít công ty đồ uống nào từng làm được.