Red Bull: Từ một lon nước tăng lực đến đế chế thể thao và truyền thông toàn cầu (Bài 3)

Khi nhắc đến Red Bull, phần lớn người tiêu dùng nghĩ đến một lon nước tăng lực. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, thành công lớn nhất của thương hiệu này có thể không nằm trong ngành đồ uống.

Bài 1: Red Bull khởi nguồn từ Thái Lan: Câu chuyện Krating Daeng và sự ra đời ngành nước tăng lực toàn cầu

Bài 2: Red Bull đã “tái sinh” một chai nước Thái Lan như thế nào?

Trong hơn ba thập kỷ qua, Red Bull đã làm được một điều tưởng chừng bất khả thi đối với một doanh nghiệp tiêu dùng: biến một lon nước ngọt thành một hệ sinh thái văn hóa toàn cầu. Từ đường đua Formula 1, những sân cỏ rực lửa cho đến các giải thể thao mạo hiểm rợn tóc gáy, cứ nơi nào có cảm xúc bùng nổ, nơi đó có logo chú bò tót. Đó là lý do vì sao giới marketing luôn nhìn nhận Red Bull như một trong những case study xây dựng thương hiệu kinh điển nhất mọi thời đại.

Nhìn lại những năm cuối thập niên 1980, ngân sách của Red Bull lúc bấy giờ chỉ là “hạt cát” nếu đặt cạnh những gã khổng lồ như Coca-Cola hay Pepsi. Lao vào cuộc chiến quảng cáo truyền hình truyền thống chẳng khác nào tự sát.

Thay vì tranh giành miếng bánh ở những môn thể thao đại chúng, Red Bull rẽ hướng sang một lối đi ngách nhưng cực chất: thể thao mạo hiểm. Họ tìm đến đua xe địa hình, nhảy vách đá, lướt ván, bay lượn trên không – những bộ môn vốn dĩ vắng bóng nhà tài trợ lớn nhưng lại thừa thãi sự kịch tính và hình ảnh mãn nhãn.

Nước đi này mang lại cú đúp lợi ích:

• Chi phí rẻ hơn rất nhiều so với việc chen chân vào các giải đấu lớn.
• Hiệu ứng thị giác cực mạnh, giúp thương hiệu găm thẳng vào tâm trí khán giả một cá tính không lẫn vào đâu được.

Theo thời gian, Red Bull nâng cấp cuộc chơi. Họ không dừng lại ở việc tài trợ vận động viên mà tự mình đứng ra tổ chức giải đấu, khai phá các bộ môn mới và sở hữu bản quyền truyền thông. Điểm hay nhất ở đây là: Red Bull chưa bao giờ cố nài ép khán giả mua nước trong những khoảnh khắc đó. Thứ họ bán là sự phấn khích, hormone adrenaline và tinh thần vượt qua giới hạn của con người.

Cú đặt cược Formula 1: Định hình lại một biểu tượng

Năm 2004, Red Bull gây rúng động khi chi tiền mua lại đội đua Jaguar Formula 1 từ Ford. Thời điểm đó, giới mộ điệu coi đây là một quyết định điên rồ. Formula 1 vốn là thú chơi xa xỉ bậc nhất hành tinh, còn Red Bull thì vẫn bị gắn mác là một hãng nước ngọt bình dân.

Nhưng nhà sáng lập Dietrich Mateschitz lại nhìn thấy một bức tranh hoàn toàn khác. Formula 1 không chỉ là đua xe; đó là đỉnh cao của tốc độ, công nghệ, hiệu suất đỉnh cao và khao khát chiến thắng – những ADN trùng khớp hoàn hảo với hình ảnh mà Red Bull đang theo đuổi.

Chỉ vài năm sau, Red Bull Racing vươn mình thành một thế lực đáng gờm, liên tục thâu tóm các chức vô địch thế giới. Cú lội ngược dòng này chính thức đưa Red Bull thoát xác: từ một sản phẩm giải khát đơn thuần trở thành biểu tượng của sự đẳng cấp và tinh thần chinh phục.

Hiện tại, Red Bull đã phủ sóng gần 180 quốc gia với hàng tỷ lon được tiêu thụ mỗi năm. Thế nhưng, doanh số bán hàng có lẽ là phần kém thú vị nhất khi nói về thương hiệu này.

Cái tài của Red Bull là khiến hàng triệu người thao thức xem cú nhảy từ không gian của Felix Baumgartner (Red Bull Stratos) hay nghẹt thở theo dõi các màn đổ đèo bằng xe đạp mà quên mất rằng: tất cả những nội dung đỉnh cao đó thực chất là một chiến dịch quảng cáo. Họ đã thành công trong việc bước ra khỏi kệ hàng siêu thị để trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Giới chuyên môn thậm chí còn nhận định: Red Bull bản chất là một công ty truyền thông và giải trí đi bán nước tăng lực.

Bài học nào cho các thương hiệu Việt?

Hành trình của Red Bull khởi nguồn từ Krating Daeng – một loại nước tăng lực giá rẻ dành cho giới lao động bình dân tại Thái Lan. Nhưng sau hơn 40 năm, dưới bàn tay nhào nặn của Dietrich Mateschitz, nó đã biến hình thành một gã khổng lồ toàn cầu.

Bài học cốt lõi ở đây là gì? Một sản phẩm tốt mới chỉ là điều kiện cần. Thứ đưa doanh nghiệp bay xa là khả năng kể một câu chuyện lớn lao hơn chính sản phẩm đó.

Khách hàng của Red Bull không bỏ tiền để mua một lon nước có ga và caffeine; họ mua cảm giác tràn đầy năng lượng, sự tự tin và khát vọng bứt phá. Đây là tư duy mà bất kỳ thương hiệu Việt nào cũng có thể soi chiếu, dù bạn đang kinh doanh cà phê, mỹ phẩm, thời trang hay nông sản. Giá trị tối cao của một doanh nghiệp đôi khi không nằm ở thứ họ bỏ vào giỏ hàng của khách, mà nằm ở ý nghĩa họ để lại trong tâm trí họ.