Chiến lược Marketing nhân văn của Boss Coffee: Định vị bền vững trong lòng khách hàng

Với chiến dịch “Cà phê dành cho những người không dám mệt”, Boss Coffee đã chuyển hướng marketing đầy nhân văn, thấu hiểu và tôn vinh người lao động phổ thông, đạt được kết quả ấn tượng và tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng.

Chuyển Hướng Chiến Lược: Từ Tính Năng Đến Cảm Xúc

Ban đầu, Boss Coffee tập trung vào tính năng sản phẩm giúp tái tạo năng lượng và giữ tỉnh táo cho người dùng. Tuy nhiên, từ năm 2024, thương hiệu đã quyết định chuyển hướng tiếp cận cảm xúc, chạm đến trái tim người lao động phổ thông thông qua thông điệp “Cà phê dành cho những người không dám mệt”.

Câu chuyện của những người lao động như công nhân, thợ chùi sơn, tài xế công nghệ được tái hiện sâu sắc, thể hiện sự đồng cảm và tôn vinh nỗ lực, hy sinh của họ. Đây không chỉ là một chiến dịch quảng cáo, mà còn là lời tri ân gửi đến những người trụ cột gia đình, luôn nỗ lực không ngừng vì tương lai của người thân.

Khám Phá Insight: Sống Cùng Người Lao Động

Để hiểu rõ khách hàng mục tiêu, đội ngũ marketing của Boss Coffee và agency Dentsu Creative Việt Nam đã thực hiện một cuộc khảo sát chuyên sâu, sống cùng người lao động trong 16 ngày. Họ trải nghiệm mọi khó khăn, vất vả và động lực của những người lao động phổ thông.

Hoàng Bảo Ngọc, Marketing Manager tại Suntory PepsiCo Việt Nam, chia sẻ:

“Trong 16 ngày đó, chúng tôi ăn chung, ở chung, ngủ chung, trải nghiệm những vất vả khó khăn mỗi ngày mà người dân lao động phải trải qua.”

Một trải nghiệm đáng nhớ là khi Ngọc cùng một anh thợ chùi sơn leo 10 tầng lầu vì thang máy hỏng.

“Lúc đầu, tôi nghĩ 10 tầng cũng bình thường thôi, nhưng đến tầng sáu, tầng bảy, tôi bắt đầu hụt hơi, tim đập nhanh, đầu choáng váng. Thế mà anh ấy vẫn cười và bảo: ‘Cái này hằng ngày mà, quen rồi’.”

Đội ngũ cũng phỏng vấn nhiều người lao động khác, như anh bảo vệ, nhân viên bưu điện, để hiểu sâu hơn về cuộc sống và động lực của họ. Họ nhận ra rằng, dù phải đối mặt với nhiều khó khăn, người lao động phổ thông luôn giữ tinh thần lạc quan và trách nhiệm lớn lao với gia đình.

Thông Điệp “Trụ Cột Mà Sao Dám Mệt” Ra Đời

Từ những trải nghiệm thực tế, đội ngũ đã chốt được insight quan trọng: người lao động phổ thông là trụ cột gia đình, họ không dám mệt vì gánh trên vai trách nhiệm lớn lao. Thông điệp “Trụ cột mà sao dám mệt” trở thành tâm điểm của chiến dịch, thể hiện sự tự hào, tự động viên và tình yêu thương.

Anh Thịnh, Executive Creative Director tại Dentsu Creative Việt Nam, chia sẻ:

“Khi chúng tôi bật lên câu ‘Cà phê dành cho những người không dám mệt’, hầu như mọi người trong team đều thấy ‘Yes, it is’. Đây là điều chúng ta phải nói, là niềm hãnh diện để đi bán cho khách hàng.”

Sử Dụng AI Trong Quá Trình Sáng Tạo

Trong quá trình phát triển chiến dịch, đội ngũ sáng tạo đã sử dụng công nghệ AI để hỗ trợ về định hướng mỹ thuật, giúp tiết kiệm thời gian và tạo ra những hình ảnh mong muốn một cách nhanh chóng.

Anh Thịnh chia sẻ:

“AI đã giúp chúng tôi rất nhiều trong việc thể hiện minh họa, làm đẹp về mặt hình ảnh. Nhưng tất cả những suy nghĩ từ Brand team và team của Dentsu Creative thì AI không thể thay thế được.”

Triển Khai Chiến Dịch Qua Hai Giai Đoạn

Giai đoạn 1: Xây Dựng Sự Đồng Cảm

Phim quảng cáo 45 giây được sản xuất, tái hiện ba hoàn cảnh khác nhau của người lao động, thể hiện những khó khăn và động lực trên “bờ vai” của họ. Hình ảnh thương hiệu được truyền tải qua các billboard đặt tại các khu công nghiệp, bến xe, nơi tập trung nhiều người lao động.

Thương hiệu cũng hợp tác với người nổi tiếng như Quyền Linh để lan tỏa thông điệp. Ngọc nhấn mạnh:

“Chúng tôi muốn chạm đến trái tim người lao động, thể hiện sự thấu hiểu và đồng hành cùng họ.”

Giai đoạn 2: Hỗ Trợ Trực Tiếp Người Lao Động

Boss Coffee không chỉ nói mà còn hành động. Họ hợp tác với chương trình “Hơi Thở Cuộc Sống” trên VTV3, ghi hình 10 nhân vật với hoàn cảnh khó khăn, giúp họ thực hiện ước mơ. Thương hiệu cũng hợp tác với Grab, hỗ trợ 40 ước mơ của các bác tài, từ trả học phí cho con đến sửa nhà cửa.

“Chúng tôi mong muốn biến những mồ hôi, nước mắt thành động lực, tiếp sức cho những trụ cột gia đình vững vàng bước tiếp,” Ngọc chia sẻ.

Ngoài ra, Boss Coffee còn phát hơn 200.000 lon cà phê miễn phí mỗi ngày cho người lao động, như một cách tiếp thêm năng lượng và động lực cho họ trong công việc hàng ngày.

Kết Quả Ấn Tượng Của Chiến Dịch

Chiến dịch đã đạt được những kết quả đáng kinh ngạc:

• Video quảng cáo đạt hơn 43 triệu lượt xem, tiếp cận khoảng 9 triệu người lao động, đặc biệt là khu vực miền Bắc.
• Doanh số Boss Coffee tăng 67% so với năm trước và vượt kỳ vọng ban đầu hơn 30%.
• Chỉ số Brand Love và sự khác biệt của thương hiệu tăng mạnh một cách đột biến.

Bảo Ngọc cho biết:

“Chúng tôi không đặt mục tiêu phải tăng doanh số, mà tập trung vào việc mang lại giá trị cho cộng đồng. Kết quả kinh doanh khả quan là minh chứng cho sự ủng hộ của khách hàng.”

Sự Hợp Tác Đầy Tâm Huyết Giữa Brand Và Agency

Trong suốt quá trình triển khai chiến dịch, sự hợp tác chặt chẽ giữa đội ngũ marketing của Boss Coffee và agency Dentsu Creative Việt Nam là yếu tố then chốt.

Anh Thịnh chia sẻ:

“Nếu không có Brand team đưa ra brief, sẽ không có campaign này. Nếu Brand team không can đảm, không quyết đoán, không có sự sắc sảo trong nhìn nhận, thì campaign này có thể không ra đường được.”

Bảo Ngọc cũng chia sẻ kỷ niệm đáng nhớ:

“Buổi tối rất là tối, chúng tôi đi shooting. Cả team làm việc đến gần 12 giờ đêm, ai cũng rất mệt nhưng đều rất tâm huyết và tin tưởng vào thông điệp của mình.”

Hướng Đi Trong Tương Lai: Tiếp Tục Lan Tỏa Giá Trị Nhân Văn

Boss Coffee dự định tiếp tục lan tỏa sự thấu hiểu và đồng hành với cộng đồng người lao động. Họ mong muốn kết hợp với các nhãn hàng khác để tôn vinh những đóng góp to lớn của người lao động phổ thông và gia tăng tác động tích cực đến xã hội.

Bảo Ngọc chia sẻ về kế hoạch tương lai:

“Chúng tôi muốn biến sự thấu hiểu này thành hành động, không chỉ từ thương hiệu mà còn từ cộng đồng, để mọi người cùng nhìn nhận và trân trọng những giá trị mà người lao động mang lại.”

Chiến dịch “Cà phê dành cho những người không dám mệt” của Boss Coffee không chỉ là một chiến lược marketing xuất sắc mà còn là một hành trình nhân văn, tôn vinh những người lao động phổ thông. Với những kết quả ấn tượng và kế hoạch tương lai đầy hứa hẹn, Boss Coffee tiếp tục khẳng định vị thế của mình như một người bạn đồng hành tri kỷ, tiếp sức cho những trụ cột gia đình vững bước trong cuộc sống.