Bong bóng livestream e-commerce ở Trung Quốc: Cơn lốc hào nhoáng hay vòng xoáy chết chóc?

Livestream e-commerce Trung Quốc bùng nổ với doanh thu lớn, nhưng 90% tài khoản thua lỗ, 60% đóng cửa. Thị trường bị thao túng bởi người nổi tiếng và tập đoàn lớn, đẩy doanh nghiệp nhỏ lẻ vào khó khăn, mất cân bằng và bất công nghiêm trọng.

Livestream: “Cơn Sốt Vàng” Của Thương Mại Điện Tử Trung Quốc

Livestream e-commerce, từng được xem là “cơn sốt vàng” của thương mại điện tử Trung Quốc, nay đang đối mặt với những thách thức khổng lồ. Theo Bộ Thương mại Trung Quốc, ngành này đạt doanh thu 300 tỷ USD vào năm 2023, chiếm 20% tổng doanh số bán lẻ trực tuyến. Nhưng đằng sau con số ấn tượng ấy là một hiện thực đầy khắc nghiệt: 90% tài khoản không có lãi, và hơn 60% phải đóng cửa chỉ sau vài tháng hoạt động.

Những “Ngôi Sao” Lấp Lánh Và Thị Trường Đầy Bất Công

Các ngôi sao livestream như Li Jiaqi hay Viya dễ dàng kiếm hàng trăm triệu USD chỉ qua một buổi phát sóng. Theo báo cáo của IM Media Research, nhóm những người nổi tiếng chỉ chiếm 2,2% tổng số tài khoản livestream nhưng lại tạo ra gần 80% doanh số.

Trong khi đó, những người chơi nhỏ lẻ, như một chủ xưởng may nhỏ, đau lòng chia sẻ: “Nếu giảm thêm 1,5 USD trên mỗi sản phẩm, tôi không thể trả nổi lãi vay.” Một streamer khác với 1,7 triệu người theo dõi phải mất nửa giờ để bán… ba hộp đào đóng hộp.

Ba Nhóm Người Chơi Nhỏ Lẻ Và Kịch Bản Thất Bại

1. Doanh nhân trung lưu: Đây là những cựu giám đốc, quản lý với mức lương cao trước khi bị cắt giảm nhân sự. Họ đầu tư từ 140.000 đến 280.000 USD vào thiết bị và chuỗi cung ứng nhưng nhanh chóng thất bại do không đủ nguồn lực để cạnh tranh.
2. Nhóm hợp tác nhỏ lẻ: Bạn bè hoặc đối tác góp vốn từ 100.000 đến 120.000 USD, nhưng thường sụp đổ chỉ sau 6 tháng, do chi phí vận hành vượt xa dự đoán.
3. Cá nhân thử sức: Với số vốn chỉ 1.500 đến 3.000 USD, họ không đủ chi phí cơ bản như thiết bị hay quảng bá, dẫn đến thất bại ngay từ đầu.

Cuộc Chơi Chỉ Dành Cho Người Có “Tiền Tấn”

Một giám đốc điều hành MCN chia sẻ: “Tạo dựng một tài khoản livestream thành công cần ít nhất 700.000 USD. Chỉ riêng việc mua lượt xem và tạo dựng thương hiệu đã tốn đến hàng trăm nghìn.” Ngoài ra, các chi phí như nhân viên, thiết bị, và hàng tồn kho khiến hầu hết doanh nghiệp nhỏ không thể duy trì.

Nhiều streamer phải dùng đến chiêu trò như mua lượt xem giả, thuê người làm fan giả, hay thay đổi tài khoản liên tục để tận dụng lưu lượng miễn phí cho người mới.

Sự Hỗ Trợ Từ Chính Phủ Và Cuộc Chiến Của Các Doanh Nghiệp Nhỏ

Chính phủ Trung Quốc tích cực thúc đẩy ngành livestream với hàng loạt chính sách hỗ trợ. Ví dụ, Bắc Kinh cung cấp đến 210.000 USD cho mỗi chiến dịch thành công, trong khi thành phố Tô Châu thưởng 140.000 USD cho streamer có doanh số vượt 7 triệu USD mỗi năm.

Tuy nhiên, các biện pháp này vô tình tạo điều kiện cho những tập đoàn lớn và người nổi tiếng thao túng thị trường. Một chủ xưởng quần áo bức xúc: “Làm sao chúng tôi cạnh tranh được khi những người lớn bán áo giá 280 USD chỉ với 2,7 USD?”

Thị Trường Ngày Càng Mất Cân Bằng

Sự bùng nổ của các “đại gia” livestream đang đẩy các doanh nghiệp nhỏ và vừa vào đường cùng. Người lao động bị giảm lương, thất nghiệp tăng, khiến sức mua sụt giảm nghiêm trọng. Một nhà sáng lập doanh nghiệp cho biết: “Nếu hệ thống an sinh xã hội được cải thiện, người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn thay vì tích trữ.”

Hào Nhoáng Hay Ảo Ảnh?

Những người nổi tiếng như Viya hay Li Jiaqi không chỉ là “ngôi sao” livestream mà còn điều hành các đế chế kinh doanh lớn, với doanh thu vượt xa các tập đoàn bán lẻ truyền thống như Walmart. Nhưng ngay cả họ cũng không miễn nhiễm trước rủi ro: Viya bị phạt nặng vì trốn thuế, còn một streamer nổi tiếng khác đã lao dốc khi không còn được nền tảng hỗ trợ.

Vai Trò Của Chính Sách Và Nền Tảng Công Nghệ

Các nền tảng livestream đang kiểm soát mạnh mẽ thị trường, không chỉ quyết định ai sẽ thành công mà còn sẵn sàng “hạ bệ” các ngôi sao lớn khi họ đe dọa quyền kiểm soát của nền tảng. Nhiều công ty nhỏ và cá nhân đang rơi vào vòng xoáy tiêu tốn hàng nghìn USD để quảng bá nhưng lại không nhận được lợi ích đáng kể.

Một số người trong ngành cho rằng cần công khai thuật toán để đảm bảo tính minh bạch và công bằng. Một lãnh đạo doanh nghiệp thẳng thắn nói: “Không có tiêu chuẩn rõ ràng, làm sao người dùng có thể tin tưởng hệ thống này?”

Hệ Quả Và Cảnh Báo Cho Tương Lai

Livestream e-commerce từng được coi là công cụ kích cầu tiêu dùng mạnh mẽ, nhưng giờ đây, nó bộc lộ những vấn đề nghiêm trọng: sự bất công trong cạnh tranh, khoảng cách giàu nghèo gia tăng, và thị trường ngày càng phụ thuộc vào các tập đoàn lớn.

Câu hỏi đặt ra là: liệu livestream e-commerce có thể tiếp tục tồn tại trong một môi trường kinh tế ngày càng khắc nghiệt, hay chỉ là một bong bóng chờ ngày vỡ?

Hành Trình Gian Nan Của Người Thường

Dù có vẻ hào nhoáng, ngành livestream e-commerce thực chất là một “vòng xoáy chết” đối với những cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Khi cuộc chơi chỉ dành cho “đại gia,” hy vọng của những người bình thường ngày càng mong manh hơn bao giờ hết.