Sự khác biệt về văn hóa mua hàng Livestream ở Việt Nam và phương Tây

Livestream bán hàng đang ngày càng trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt khi các nền tảng như TikTok và Facebook đầu tư mạnh mẽ vào tính năng phát trực tiếp. Trong bối cảnh “shoppertainment” – hình thức mua sắm kết hợp giải trí lên ngôi, thương mại trực tuyến qua livestream dẫn đầu xu hướng mua sắm năm 2024, với mức độ ưa chuộng ngày càng cao từ phía người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, tại Mỹ và châu Âu, hình thức này vẫn chưa thực sự phổ biến. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt này?

Livestream Bán Hàng Là Gì?

Livestream bán hàng là phương thức sử dụng video phát trực tiếp trên các mạng xã hội hoặc các trang thương mại điện tử để bán hàng. Người tiêu dùng có thể tương tác, đặt câu hỏi và chốt đơn ngay trong quá trình xem livestream. Tại Việt Nam, hình thức này nhanh chóng phát triển nhờ khả năng tạo dựng trải nghiệm mua sắm trực tiếp, gần gũi và hấp dẫn. Số liệu cho thấy, trong quý III/2024, Facebook vẫn dẫn đầu với 62% thị phần livestream, trong khi TikTok bám sát với mức thâm nhập 53%, tăng trưởng mạnh mẽ qua từng quý. TikTok hiện là nền tảng livestream được yêu thích nhất với 33% người dùng ưu tiên sử dụng, vượt qua Facebook (32%) và các nền tảng thương mại điện tử khác như Shopee Live, Shopee Video.

Khác Biệt Về Hành Vi Người Tiêu Dùng

Theo Decision Lab, người tiêu dùng Việt ngày càng thích thú với trải nghiệm mua sắm qua livestream, kết hợp giải trí và tương tác trực tiếp với thương hiệu. Mô hình này hoàn toàn khác biệt so với Mỹ, nơi người tiêu dùng có xu hướng nghiên cứu sản phẩm qua các đánh giá, tham khảo kỹ lưỡng trước khi quyết định mua. Họ không ưu tiên mua sắm qua livestream mà thay vào đó là các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, nơi họ tìm thấy chất lượng dịch vụ và chính sách bảo vệ quyền lợi tốt.

Ngoài ra, theo một khảo sát của Forbes, 58% người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng trả giá cao hơn nếu dịch vụ tốt, điều này tạo ra một sự khác biệt lớn trong cách tiếp cận mua sắm giữa các thị trường. Trong khi người tiêu dùng Việt bị thu hút bởi các chương trình giảm giá trực tiếp trên livestream, người tiêu dùng Mỹ lại ít quan tâm đến hình thức này vì các quy định nghiêm ngặt về giá cả và dịch vụ.

Văn Hóa Giá Rẻ Và Phá Giá

Một điểm nổi bật của livestream bán hàng tại Việt Nam và Trung Quốc là các chương trình giảm giá sốc, thanh lý hàng tồn, thậm chí là bán lỗ. Người tiêu dùng đã hình thành thói quen săn giá rẻ, tận dụng cơ hội từ những đợt giảm giá mạnh mẽ. Tuy nhiên, tại Mỹ và châu Âu, các nhãn hàng lớn thường tuân thủ chặt chẽ nguyên tắc giá cả ổn định và không phá giá. Điển hình như Apple, giá bán tại cửa hàng luôn cao hơn một chút so với các đại lý, điều này giúp bảo vệ quyền lợi của các đối tác phân phối và duy trì giá trị sản phẩm.

Sự khác biệt này cũng dẫn đến cách thức bán hàng của các KOC/KOL ở Việt Nam: họ thường nhận mức chiết khấu cao từ nhãn hàng, nhờ đó có thể bán giá rẻ hơn thị trường, thu hút người mua. Nhưng ở phương Tây, các nhãn hàng hạn chế ưu đãi riêng biệt cho bất kỳ KOC/KOL nào, tránh tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh và bảo vệ đối tác phân phối.

Văn Hóa Idol Và Sự Khác Biệt Trong Tâm Lý Mua Sắm

Tại Trung Quốc và Việt Nam, văn hóa thần tượng phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng qua livestream vì yêu thích cá nhân hoặc thần tượng nhất định. Ngược lại, tại Mỹ và châu Âu, người nổi tiếng thường không trực tiếp tham gia vào bán hàng qua livestream, do yêu cầu phải tuân thủ luật quảng cáo nghiêm ngặt và trách nhiệm về chất lượng sản phẩm. Ví dụ, Taylor Swift sẽ không livestream bán hàng dù doanh số có thể khổng lồ, vì cô tập trung vào sự nghiệp âm nhạc và sử dụng các kênh bán hàng truyền thống.

Ngoài ra, sự bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại phương Tây cũng tạo rào cản cho việc người nổi tiếng bán sản phẩm của bên thứ ba. Nếu bán hàng, họ thường tự sản xuất hoặc quảng bá thương hiệu cá nhân như cách mà YouTuber MrBeast đã làm với chuỗi đồ ăn của mình. Điều này giúp duy trì uy tín và tránh các rủi ro pháp lý khi quảng cáo sản phẩm không kiểm soát được chất lượng.

Thực Trạng Và Triển Vọng Của Thương Mại Điện Tử Việt Nam

Theo dữ liệu mới nhất từ Decision Lab và Momentum Works, thương mại điện tử Việt Nam đang trên đà phát triển nhanh nhất Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng 53% so với cùng kỳ năm trước, đạt 13,8 tỷ USD, giúp Việt Nam trở thành thị trường lớn thứ ba khu vực, chỉ sau Indonesia và Thái Lan. Tổng doanh số thương mại điện tử Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2024 đạt 227.700 tỷ đồng, tăng 38% so với cùng kỳ năm 2023. Trong đó, Shopee vẫn là sàn thương mại điện tử phổ biến nhất với 81% tỷ lệ thâm nhập. TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh số gấp đôi năm ngoái, nhờ chiến lược kết hợp giữa mua sắm và giải trí, thu hút phần lớn giới trẻ Việt Nam.

Nhờ sự phát triển vượt bậc của livestream, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang trở nên hấp dẫn đối với nhiều “ông lớn” quốc tế. Không chỉ có Shopee và Lazada, những thương hiệu đến từ Trung Quốc như Shein, 1688 và Temu cũng đang dần thâm nhập với chính sách mua sắm hấp dẫn, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt.

Thách Thức Về Quản Lý Thuế Từ Livestream Bán Hàng

Sự bùng nổ của hoạt động bán hàng qua livestream tại Việt Nam không chỉ khiến người tiêu dùng thích thú mà còn đặt ra những thách thức lớn cho cơ quan quản lý. Vì bán hàng qua livestream thường diễn ra trên các nền tảng quốc tế và mạng xã hội, việc giám sát, kiểm soát và thu thuế trở nên phức tạp hơn so với mô hình kinh doanh truyền thống. Các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng dễ dàng che giấu doanh thu thực tế, gây khó khăn cho việc tính thuế.

Đặc biệt, các KOL/KOC hoặc “chiến thần livestream” có thể thu lợi nhuận khổng lồ từ doanh số bán hàng trực tuyến nhưng không phải lúc nào cũng kê khai thu nhập đầy đủ. Điều này không chỉ tạo ra sự thiếu công bằng trong cạnh tranh giữa các loại hình kinh doanh mà còn ảnh hưởng đến nguồn thu ngân sách quốc gia. Nếu không có cơ chế quản lý thuế chặt chẽ, livestream bán hàng sẽ tiếp tục tạo ra “khoảng trống thuế”, khiến cơ quan quản lý khó kiểm soát.

Một số quốc gia, như Trung Quốc, đã áp dụng các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn để ngăn chặn tình trạng này, yêu cầu các nền tảng cung cấp thông tin về doanh thu và hoạt động của các tài khoản bán hàng. Việt Nam cũng có thể học hỏi mô hình này để tăng cường quản lý và đảm bảo thu thuế công bằng.

Những Thách Thức Đối Với Mô Hình Livestream Bán Hàng Tại Việt Nam

Không thể phủ nhận rằng các “chiến thần livestream” ở Việt Nam đã xây dựng được lượng người theo dõi trung thành và sở hữu khả năng tạo dựng nội dung hấp dẫn. Tuy nhiên, nếu hình thức này muốn phát triển bền vững, các buổi livestream cần tránh việc phụ thuộc vào việc giảm giá sốc để thu hút người mua. Thay vào đó, cần xây dựng giá trị sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đảm bảo sự công bằng với các nhà phân phối truyền thống.

Việc phá giá không phải là tài năng, và không tạo ra sự khác biệt bền vững. Một mô hình cân bằng cần được thiết lập để đảm bảo quyền lợi của nhà sản xuất, nhà phân phối, và người tiêu dùng. Như vậy, livestream bán hàng có thể tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhưng sẽ lành mạnh và bền vững hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu của thị trường.

Livestream bán hàng chắc chắn vẫn sẽ là một xu hướng trong tương lai tại Việt Nam và châu Á, nhưng để tồn tại lâu dài, mô hình này cần cân nhắc đến các yếu tố bền vững như bảo vệ giá trị sản phẩm, tôn trọng quyền lợi đối tác và người tiêu dùng. Học hỏi các tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng từ phương Tây có thể là một bước tiến giúp livestream tại Việt Nam nâng tầm, đảm bảo tính minh bạch và uy tín trong thương mại điện tử. Đồng thời, cần có những chính sách quản lý và thu thuế phù hợp để ngăn ngừa thất thu ngân sách, tạo sân chơi công bằng cho mọi loại hình kinh doanh.