Tương lai ngành ăn uống: Câu chuyện của những thương hiệu đột phá

Các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi và start-up đồ uống đang tái định hình thói quen ẩm thực của người tiêu dùng. Từ mô hình tối ưu chi phí của Aldi đến hướng đi không cồn của Athletic Brewing, bài viết sau vén màn những nước cờ kinh doanh thời đại mới.

Hành Trình Phát Triển Của Aldi: Ít Nhưng Hiệu Quả

Sự vươn lên của Aldi được xem là hình mẫu trong lĩnh vực bán lẻ giá rẻ, tập trung vào việc cắt giảm mọi chi phí không cần thiết. Thay vì đầu tư vào dịch vụ phụ trội hay thiết kế cửa hàng cầu kỳ, họ lại tập trung nâng cao hiệu suất hoạt động và giữ giá bán ở mức thấp kỷ lục. Người tiêu dùng Mỹ ngày càng ưa chuộng mô hình tiết kiệm, đặc biệt trong giai đoạn suy thoái kinh tế.

Theo thống kê, Aldi có tốc độ mở rộng ấn tượng với khoảng 100 cửa hàng mới mỗi năm trong hơn một thập kỷ. Để lý giải cho sức bật này, đại diện Aldi từng nhấn mạnh: “Chúng tôi muốn mọi người khi bước vào cửa hàng đều hiểu rằng giá thấp đến từ vận hành gọn gàng, chứ không phải kém chất lượng.”

Quả thật, cách Aldi bài trí kệ hàng trong thùng carton giúp nhân viên tiết kiệm thời gian sắp xếp, và cửa hàng quy mô nhỏ (chỉ khoảng 12.000 ft²) giảm đáng kể chi phí thuê mặt bằng, điện nước. Đặc biệt, việc tập trung vào nhãn riêng (Aldi có tỉ lệ nhãn riêng lên đến 90% danh mục sản phẩm) cho phép họ tối ưu đàm phán với nhà sản xuất, “cầm trịch” về giá.

Ngoài ra, Aldi biết cách đánh trúng tâm lý bằng known value items – những món cơ bản như sữa, trứng, bánh mì có giá cực rẻ. Khách hàng cảm thấy an tâm rằng toàn bộ cửa hàng luôn giá thấp, từ đó trung thành hơn. Kết quả là Aldi vẫn tiếp tục tăng trưởng ổn định, ngay cả khi nhiều đối thủ phải chật vật điều chỉnh giá.

Bài Toán Meal Kit: Tại Sao Khó Giữ Chân Khách Hàng?

Không lâu trước đây, dịch vụ meal kit hứa hẹn trở thành “cú nổ lớn” thay đổi cách nấu ăn tại nhà. Với khoảng 382 công ty meal kit tại Mỹ, thị trường này đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng hơn 3.000% so với một thập kỷ trước. Thế nhưng, thực tế lại phơi bày một bài toán nan giải: tỷ lệ rời bỏ dịch vụ rất cao.

Dữ liệu cho thấy, trong năm 2022, có đến 90% người dùng từng thử một trong năm dịch vụ meal kit lớn đã hủy đăng ký trong vòng một năm. Lý do chính là giá thành sau khi hết khuyến mãi thường quá cao. Các doanh nghiệp như HelloFresh, Blue Apron phải liên tục tung mã giảm giá để níu kéo khách cũ, song khi khuyến mãi kết thúc, chi phí “thật” khiến người dùng khó lòng duy trì thói quen.

Bên cạnh đó, dù tiện lợi nhờ nguyên liệu được chia sẵn, các dịch vụ này vẫn đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ giao đồ ăn nhà hàng và đi siêu thị truyền thống. Như chuyên gia trong ngành từng chia sẻ:

“Khi tất cả đều có thể giao hàng tận nhà, điểm độc đáo của meal kit không còn quá nổi bật. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng về giá cả và sự linh hoạt trong nấu nướng.”

Điểm sáng hiếm hoi là HelloFresh, nhờ quy mô lớn, có thể thương lượng giá nguyên liệu tốt hơn, từ đó tái đầu tư vào khuyến mãi hoặc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Trong khi đó, Blue Apron phải bán mình và chuyển hướng “asset-light” (thuê ngoài nhiều khâu sản xuất) để cắt giảm chi phí. Tương lai của meal kit có thể vẫn rộng mở, nhưng để duy trì khách hàng, mô hình này buộc phải giải quyết triệt để vấn đề giá thành và đổi mới trải nghiệm liên tục.

Sweetgreen Và Tham Vọng Đồ Ăn Tươi

Chuỗi salad Sweetgreen nổi danh với định vị “thực phẩm nhanh nhưng tươi, lành mạnh,” phát triển mạnh ở các đô thị lớn. Tuy nhiên, dù đã bán hàng triệu suất salad với mức giá trung bình từ 14–16 USD/suất, hãng vẫn liên tục thua lỗ.

Nguyên nhân chủ yếu do mô hình Sweetgreen nặng chi phí:

• Kết nối trực tiếp với trang trại (thay vì qua nhà phân phối) để mua rau và nguyên liệu tươi.
• Duy trì chuẩn làm bếp thủ công hằng ngày để đảm bảo độ ngon.
• Đầu tư mạnh về công nghệ quản lý, dự báo lượng khách và nguyên liệu.

Báo cáo tài chính cho thấy, một số cửa hàng Sweetgreen có lãi, nhưng chi phí vận hành và phát triển “quá tầm” khiến công ty tổng thể vẫn chịu lỗ ròng hàng quý. Dù vậy, CEO Sweetgreen vẫn tin rằng, xu hướng ăn uống lành mạnh mở ra cánh cửa cho công ty: “Chúng tôi không chỉ bán salad, chúng tôi đang đi đầu trong phong trào ẩm thực tươi ngon, và tham vọng là định hình tương lai của ngành thực phẩm.”

Để cải thiện biên lợi nhuận, Sweetgreen thử nghiệm mô hình bếp tự động (Infinite Kitchen), qua đó giảm bớt 1/3 nhân viên ở từng cửa hàng mà vẫn không ảnh hưởng tốc độ phục vụ. Họ cũng điều chỉnh kích cỡ địa điểm, đóng một số cửa hàng tại trung tâm thành phố để dời về vùng ngoại ô giàu tiềm năng hơn. Tương lai Sweetgreen có thể sáng sủa hơn nếu kiểm soát tốt chi phí, tiếp tục thu hút tệp khách quan tâm sức khỏe.

Shake Shack: Nước Đôi Giữa Tốc Độ Và Chất Lượng

Shake Shack vốn nổi tiếng với burger “nấu tại chỗ,” mang chất lượng tương đương nhà hàng bình dân cao cấp. Tuy nhiên, khi mô hình thức ăn nhanh (fast food) đang chạy đua tốc độ tại các làn đường drive-through, Shake Shack cũng buộc phải thích nghi.

Cửa hàng drive-through của Shake Shack dần xuất hiện, giúp tăng lợi nhuận nhờ lưu lượng khách cao. Thế nhưng, thời gian chế biến món trung bình 6–8 phút (chỉ tính từ lúc gọi món đến khi hoàn thành) vẫn cao hơn nhiều so với Taco Bell hoặc McDonald’s. Để rút ngắn thời gian, họ áp dụng công nghệ “order sớm” ngay khi khách còn ở xa quầy, đồng thời thay đổi chuỗi cung ứng (như mua sẵn rau cắt sẵn, đơn giản hóa quy trình trong bếp).

Chuyên gia cho rằng: “Shake Shack muốn giữ hương vị tươi ngon, khác biệt với fast food. Nhưng họ cũng hiểu, nếu khách phải xếp hàng quá lâu, họ sẽ bỏ đi và chọn đối thủ.”

Trước áp lực mở rộng, Shake Shack đã bắt tay với đối tác nhượng quyền để đưa burger của mình vào sân bay, trạm dừng nghỉ, thị trường quốc tế… Bài toán họ cần giải là: Vừa phải duy trì chất lượng, vừa rút ngắn thời gian phục vụ. Nếu thành công, Shake Shack có cơ hội trở thành “làn gió mới” trong phân khúc thức ăn nhanh – chất lượng cao.

Cava: Khi Ẩm Thực Địa Trung Hải Vươn Ra Thế Giới

Khởi đầu chỉ với hơn 70 cửa hàng, Cava đã có bước nhảy vọt khi mua lại Zoe’s Kitchen (hơn 260 điểm bán) và chuyển đổi toàn bộ chúng thành Cava. Nhờ đó, Cava nhanh chóng trở thành chuỗi lớn nhất nước Mỹ về món ăn Địa Trung Hải theo phong cách “gọi món tự chọn.”

Cava tập trung vào khẩu vị lành mạnh, sử dụng nhiều loại sốt đặc trưng như harissa, và hướng tới việc “đem hương vị Địa Trung Hải vào mọi khu bếp gia đình.” Bản thân CEO Cava nhìn nhận chìa khóa thành công là dữ liệu:

• Họ phân tích thói quen ăn uống, mức thu nhập và hành vi di chuyển của người tiêu dùng.
• Từ đó quyết định mở cửa hàng mới ở những điểm “nóng” (đặc biệt là ngoại ô).

Trong quý gần nhất, Cava báo cáo lợi nhuận ròng hơn 6,8 triệu USD, với biên lợi nhuận ở cửa hàng đạt 25,1%. Mặc dù nhiều chuyên gia thận trọng nhận định thị trường đã bão hòa, nhưng Cava vẫn tham vọng mở rộng hơn 15% số lượng cửa hàng mỗi năm. Rủi ro là chi phí bất động sản, xây dựng mới cao và phong cách Địa Trung Hải có thể không “đại trà” như burger hay pizza. Song, nếu Cava chứng minh được mô hình “hương vị mới, sức khỏe cao” có thể vận hành bền vững, họ rất có cơ hội giữ vững vị thế tiên phong.

7-Eleven: Chuyển Dịch Từ Nhiên Liệu Sang Ẩm Thực

7-Eleven, ông lớn bán lẻ vốn gắn liền với hình ảnh trạm xăng và thuốc lá, nay đang mạnh mẽ chuyển đổi sang lĩnh vực thực phẩm sẵn. Lý do là doanh thu từ thuốc lá giảm dần, dự báo nhu cầu xăng dầu cũng có thể đi xuống do xe điện. Công ty đặt mục tiêu đưa danh mục đồ ăn, thức uống trở thành nguồn thu chiếm 1/3 tổng doanh số.

Để làm được điều đó, 7-Eleven áp dụng mô hình đã thành công vang dội tại Nhật Bản – nơi họ cung cấp cơm hộp, đồ ăn nóng, thậm chí cả ramen phong phú. Tại Mỹ, hãng đầu tư vào 17 “nhà bếp trung tâm” (commissary), hợp tác với Warabeya để sản xuất các món ăn đặc trưng (ví dụ: spicy miso ramen hay đồ chiên kiểu Nhật).

Đại diện 7-Eleven tiết lộ: “Chúng tôi thu thập dữ liệu từ 95 triệu người dùng trung thành, nắm được thói quen mua sắm để đưa ra gợi ý và quảng cáo tùy biến. Từ sáng tới tối, màn hình điện tử trong cửa hàng sẽ hiển thị những gợi ý sản phẩm khác nhau.”

Chiến thuật này dựa trên tâm lý “tiêu dùng tức thời” của khách khi vào cửa hàng tiện lợi. Kết hợp với dịch vụ giao hàng (giá trị đơn trung bình gấp đôi mua trực tiếp), 7-Eleven hy vọng nâng tầm hình ảnh: không còn là nơi mua tạm gói snack, mà là lựa chọn ẩm thực nhanh, chất lượng và đa dạng.

Liquid Death: Nước Tinh Khiết “Nổi Loạn”

Liquid Death xuất hiện như một trò đùa: lon nước lọc thiết kế hầm hố, ngập tràn phong cách rock và nghệ thuật đường phố. Trái ngược với kiểu quảng cáo “tinh khiết từ thượng nguồn,” Liquid Death chọn hướng truyền thông “phản diện,” khiến người tiêu dùng phải ngoái nhìn.

Chính lối tiếp cận khác thường này đưa startup lên giá trị 1,4 tỷ USD. Từ kênh mạng xã hội, họ mau chóng tiến vào các sân vận động, chuỗi nhạc hội, trở thành “thứ nước nhìn như bia” khiến giới trẻ thích thú. Người sáng lập Liquid Death chia sẻ: “Chúng tôi muốn chứng minh nước đóng lon không cần phải ‘nhạt nhẽo.’ Marketing cũ luôn gắn liền với suối, mây, đồi núi. Chúng tôi tạo sự ngạc nhiên và khơi dậy tính ‘quậy phá.’”

Việc kinh doanh nước tinh khiết về bản chất không mới, nhưng Liquid Death thu hút bởi thương hiệu và truyền thông đột phá, khiến người ta sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chính “sự nổi loạn” đó. Gần đây, hãng mở rộng sang nước có ga, trà đóng lon, liên tục tung phiên bản giới hạn để giữ sức nóng. Câu hỏi đặt ra là, khi cơn sốt qua đi, Liquid Death có còn “trường thọ” hay không? Rất có thể, vì họ nhanh chóng bắt tay với các nhà phân phối lớn, mở rộng quầy kệ, và giữ mức đầu tư cao cho nội dung viral.

Athletic Brewing: Hướng Đi Không Cồn Cho Tương Lai?

Mảng bia không cồn đang tăng trưởng hai chữ số mỗi năm, và Athletic Brewing là ngôi sao mới nổi chiếm tới 1/3 tốc độ tăng trưởng toàn ngành tại Mỹ. Bí quyết: họ không coi sản phẩm là “bản sao bia thường,” mà biến nó thành lựa chọn bổ sung cho người ưa lối sống lành mạnh nhưng vẫn muốn thưởng thức hương vị bia.

Thay vì nấu bia xong rồi khử cồn, Athletic tối ưu công thức ngay từ đầu, đầu tư hơn 100 triệu USD vào quy trình riêng, đến nay có thể sản xuất hơn 1 triệu thùng/năm. Đại diện hãng lý giải: “Chúng tôi tuân thủ các chuẩn an toàn thực phẩm cao hơn bia có cồn. Nhờ thế, mỗi mẻ bia không cồn giữ trọn hương vị, đồng thời giúp tiết kiệm nước hơn so với sản xuất bia truyền thống.”

Đặc biệt, Athletic Brewing cũng vượt qua giới hạn kênh phân phối bia truyền thống, mở rộng vào các cửa hàng tạp hóa, cà phê, thậm chí cả quán ăn nhanh nơi không có giấy phép bán bia thường. Chiến lược nhắm đến đối tượng muốn “đổi gió” thay vì uống soda hay nước lọc. Những con số cho thấy doanh số của Athletic đã vượt cả Heineken 0.0 và Budweiser Zero trong phân khúc không cồn. Nếu xu hướng “uống điều độ” tiếp tục lan tỏa, Athletic Brewing có cơ hội trở thành trụ cột mới của ngành bia Mỹ.

McDonald’s: Cách Tạo Điểm Nhấn Văn Hóa Địa Phương

Tuy McDonald’s được coi là biểu tượng fast food Mỹ, hơn nửa số nhà hàng của họ lại nằm ngoài nước Mỹ. Bí quyết để duy trì sức hút toàn cầu là nắm vững chiến lược “localization” – tùy biến thực đơn theo từng địa phương.

Đơn cử, tại Ấn Độ, thực đơn McDonald’s loại bỏ hoàn toàn thịt bò, cho ra đời “Maharaja Mac” với nhân gà hoặc cừu. Thị trường Philippines có McSpaghetti, Canada có poutine, còn Anh từng bùng nổ với McFlurry. Những món mới này chiếm 30% doanh số tại nhiều thị trường, đồng thời tạo cảm giác “đặc biệt” cho khách.

McDonald’s cũng không bỏ qua sức hút của làn sóng K-Pop khi ra mắt “BTS Meal” – giúp tăng 40% doanh số toàn cầu của McNugget trong đợt quảng bá. Dĩ nhiên, không phải món nào cũng thành công. Món chay McPlant kết hợp Beyond Meat từng được thử nghiệm ở Mỹ nhưng không gây hiệu ứng mạnh, buộc phải rút dần.

Hiện CEO McDonald’s muốn tinh giản thực đơn, do phát hiện có tới 70 biến thể gà rải rác toàn cầu. Tuy vậy, họ vẫn khẳng định tầm quan trọng của việc đáp ứng khẩu vị vùng miền: “Chúng tôi phải cân bằng giữa sự thống nhất thương hiệu và nhu cầu bản địa. Miễn sao khách hàng luôn nhận ra McDonald’s nhưng vẫn cảm thấy món ăn gắn bó với ẩm thực địa phương.”

Với một hệ thống đã chinh phục thị trường hơn 100 quốc gia, rõ ràng McDonald’s là minh chứng cụ thể nhất cho sức mạnh của khách hàng địa phương trong việc định hình sản phẩm toàn cầu.

—————-

Từ việc tối ưu mô hình cửa hàng nhỏ gọn của Aldi, tham vọng tương lai của Sweetgreen, cho đến sự “nổi loạn” của Liquid Death hay không cồn đầy hứa hẹn của Athletic Brewing, toàn cảnh thị trường thực phẩm – đồ uống chứng tỏ khả năng biến hóa không ngừng. Mỗi thương hiệu đều tìm cách tiếp cận người tiêu dùng bằng những phương thức sáng tạo, lợi dụng làn sóng thay đổi lối sống và thói quen mua sắm.

Dù là mô hình “ít nhưng hiệu quả,” dịch vụ meal kit đầy thách thức, hay bí quyết nội địa hóa của McDonald’s, tất cả đều xoay quanh cách doanh nghiệp thấu hiểu và nắm bắt thị hiếu. Trong bối cảnh kinh tế liên tục biến động, chỉ những ai vận dụng tốt chiến lược chi phí, thích nghi khẩu vị và đột phá trải nghiệm mới có thể vững vàng dẫn đầu.

Nguồn: The Wall Street Journal