Khi Apple và Nike “đánh thức” tâm trí bạn: Sức mạnh của thương hiệu đối với quyết định mua sắm

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm – chúng là biểu tượng của bản sắc và sự tự thể hiện của mỗi người.

Thương hiệu và bản ngã: Tại sao chúng ta trả tiền nhiều hơn chỉ để mua “cái tên”?

Bạn có bao giờ tự hỏi tại sao mình sẵn sàng chi trả cao hơn để mua một sản phẩm chỉ vì tên thương hiệu? Một lon Coca-Cola có giá trị gì hơn so với các loại nước ngọt khác? Những viên Tylenol có khác biệt gì với viên acetaminophen thông thường? Dưới góc nhìn kinh tế, đây là một nghịch lý đáng ngạc nhiên mà các chuyên gia cố gắng lý giải. Tuy nhiên, đáp án dường như nằm ngoài phạm vi của lý trí thuần túy.

Nghiên cứu của Đại học Duke: Apple và IBM, ai thắng?

Một nghiên cứu nổi tiếng được thực hiện tại Đại học Duke đã thực hiện một thử nghiệm thú vị: hai nhóm người tham gia ngẫu nhiên được cho xem logo của Apple hoặc IBM trong một khoảnh khắc ngắn ngủi. Kết quả không ngờ, nhóm nhìn thấy logo của Apple có kết quả tốt hơn khi thực hiện các nhiệm vụ sáng tạo so với nhóm nhìn thấy logo IBM. Lý giải cho hiện tượng này là Apple đã thành công trong việc tạo nên hình ảnh thương hiệu gắn với sự sáng tạo, phá cách, và “chất chơi” trong tâm trí người tiêu dùng.

Theo giáo sư Michael Platt, một chuyên gia về thần kinh học và tiếp thị, những hình ảnh mà chúng ta tiếp xúc hàng ngày thực sự có thể kích thích các phản ứng não bộ mà chúng ta không ngờ tới. “Apple không chỉ là một sản phẩm, đó là biểu tượng của sự sáng tạo, và điều đó khiến người tiêu dùng tự tin hơn trong các hoạt động đòi hỏi sự sáng tạo,” Platt chia sẻ.

Nike và câu chuyện tự kể qua từng đôi giày

Chuyên gia tiếp thị Americus Reed từ Đại học Pennsylvania nhận định rằng mỗi lựa chọn thương hiệu là một quyết định về bản sắc cá nhân. Theo Reed, khi ai đó chọn Nike thay vì Under Armour, họ không chỉ mua một đôi giày mà còn chọn một cách thể hiện cá tính. “Nike mang đến hình ảnh về sự mạnh mẽ, chinh phục, còn Under Armour thiên về hình ảnh của người ‘kèo dưới’ đang chiến đấu,” Reed giải thích. Đây là sự khác biệt trong nhận thức thương hiệu mà người tiêu dùng tự nguyện gắn mình vào, tạo nên một mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu mà họ đã lựa chọn.

Điều này lý giải vì sao khi ai đó chỉ trích Nike, khách hàng của Nike sẵn sàng đứng ra bảo vệ. Họ không chỉ bảo vệ sản phẩm, mà còn bảo vệ bản ngã của mình, bởi với họ, Nike đã trở thành một phần của bản sắc cá nhân.

Cảm xúc đối với thương hiệu: Thương hiệu như gia đình?

Platt và nhóm nghiên cứu của ông đã thực hiện một thí nghiệm độc đáo với những người dùng iPhone và Samsung. Kết quả cho thấy người dùng iPhone biểu hiện phản ứng đồng cảm với Apple – một dấu hiệu cho thấy họ xem Apple như thành viên trong gia đình. Ngược lại, người dùng Samsung không bộc lộ phản ứng cảm xúc đặc biệt nào khi nghe tin tức liên quan đến Samsung. Điều thú vị là khi nghe thông tin tiêu cực về Apple, người dùng Samsung lại thể hiện một loại cảm xúc tích cực – điều mà các nhà khoa học gọi là đồng cảm ngược.

Điều này cho thấy Apple đã thành công trong việc định hình thị trường đến mức ngay cả đối thủ của họ cũng không thể thờ ơ. “Có vẻ như người dùng Samsung mua sản phẩm của hãng không phải vì họ yêu Samsung, mà vì họ… ghét Apple,” giáo sư Platt hài hước bình luận.

Lựa chọn vô thức: Khi thương hiệu chi phối tâm trí

MRI cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa những gì người tiêu dùng cảm nhận và những gì họ thực sự nghĩ về thương hiệu. Người dùng Samsung không thừa nhận mình có tình cảm mạnh mẽ, nhưng dữ liệu từ hình ảnh não lại cho thấy điều ngược lại. Điều này nhấn mạnh rằng nhiều người chọn thương hiệu không chỉ vì giá trị chức năng, mà còn vì giá trị biểu đạt bản thân.

“Nhiều khi người tiêu dùng không nhận ra rằng họ đang lựa chọn thương hiệu bởi vì nó có giá trị tự thể hiện,” Platt cho biết thêm. Đó là sức mạnh tiềm ẩn của thương hiệu khi có thể lôi kéo người dùng bằng các thông điệp vô thức mà người dùng không nhận ra.

Sức mạnh của thương hiệu và câu hỏi về đạo đức

Với khả năng tác động mạnh mẽ lên quyết định mua sắm, thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc bán hàng. Các chuyên gia khuyến nghị rằng người tiêu dùng cần có sự tỉnh táo, tự vấn lý do mua hàng để không bị thương hiệu “dắt mũi”. Theo Reed, đây là cách duy nhất để có thể đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt, không bị chi phối bởi cảm xúc nhất thời.

Platt cảnh báo về những tác động đạo đức, pháp lý, và xã hội. “Khi chúng ta hiểu rõ hơn về sức mạnh này, chúng ta cũng cần phải xem xét sâu sắc các hệ quả mà nó mang lại.”

Thương hiệu – Trụ cột mới của bản sắc cá nhân?

Trước đây, các cộng đồng, nhà thờ, tổ chức xã hội là nơi để con người tìm thấy sự đồng cảm và kết nối. Nhưng trong một thế giới hiện đại, khi mọi thứ đều xoay quanh sự tiêu thụ, thương hiệu giờ đây đang dần thay thế các tổ chức xã hội, trở thành những trụ cột mới của bản sắc cá nhân.

“Thương hiệu đã trở thành những hệ thống hỗ trợ mới,” Reed kết luận. “Dù chúng ta có thừa nhận hay không, thương hiệu hiện diện và ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta theo cách mà chúng ta không thể phớt lờ.”