editor 2 năm trước

Tạo lợi thế từ thương hiệu: Chiến lược dài hơi trong thời kỳ kinh tế biến động

Bước vào năm 2023, doanh nghiệp đối mặt muôn vàn thử thách kinh tế. Tuy nhiên, tạo lợi thế cạnh tranh không chỉ dừng ở lợi nhuận ngắn hạn. Xây dựng thương hiệu vững chắc và chiến lược tăng trưởng khôn ngoan đang mở ra lối đi đầy triển vọng.

Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Thị Trường “Khó Khăn”

Thị trường liên tục biến chuyển, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi. Nhiều người xem việc tập trung vào marketing ngắn hạn hay “performance” là cách nhanh nhất để sinh tồn. Song, các chuyên gia cho rằng xây dựng Brand mới là chìa khóa duy trì vị thế cạnh tranh lâu dài.

Trong buổi chia sẻ, anh Phan Minh Tâm (Chủ tịch Hội đồng Quản trị 24h và quỹ đầu tư STI) và chị Nguyễn Thanh Giang (Sáng lập, Tổng Giám đốc Purpose.Ant) đều khẳng định: khi doanh nghiệp chú trọng thương hiệu, lợi ích sẽ kéo dài hơn một chiến dịch tăng trưởng ngắn hạn.

“Ở giai đoạn đầu, nhiều startup ưu tiên tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận. Nhưng muốn đi đường dài, thương hiệu chính là tài sản tích lũy bền vững,” chị Giang chia sẻ.

Việt Nam có Luật Doanh nghiệp từ năm 1993, tương đương khoảng 30 năm hình thành khu vực tư nhân một cách chính thức. Trong giai đoạn ngắn ngủi này, hầu hết doanh nghiệp vừa và nhỏ đều nỗ lực “chộp cơ hội” để tồn tại, hơn là tính đến bài toán thương hiệu. So với những thị trường phát triển đã có hàng thập kỷ hoặc thậm chí cả thế kỷ kinh nghiệm, doanh nghiệp trong nước chậm hơn đáng kể về nhận thức và kỹ năng quản trị thương hiệu.

Tuy nhiên, kinh nghiệm thực tế từ STI cho thấy, mô hình đầu tư vào những startup có tầm nhìn “biết mình, hiểu ngành” và chú trọng xây dựng thương hiệu thường tạo được đột phá. Ví dụ, một số công ty khởi nghiệp F&B quy mô nhỏ hay chuỗi bán lẻ thời trang tại Việt Nam, khi bền bỉ đầu tư vào thương hiệu, đã dần chiếm lĩnh niềm tin nơi khách hàng. Câu chuyện này gợi mở rằng, bên cạnh các hoạt động marketing ngắn hạn, việc định vị rõ giá trị và duy trì tính nhất quán dài hạn mang lại nền tảng vững chắc để bứt phá.

Chọn “Hiệu Quả Ngay” Hay “Đầu Tư Dài Hạn”?

Ai cũng thừa nhận tầm quan trọng của thương hiệu. Thế nhưng, trong bối cảnh kinh tế bất định, không ít doanh nghiệp đắn đo: liệu có nên “rót tiền” xây thương hiệu khi chưa nhìn thấy hiệu quả rõ ràng? Hay chọn những giải pháp nhanh gọn hơn để có doanh thu tức thì? Cả hai khách mời trong chương trình đều cho rằng cần kết hợp hài hòa, thay vì lựa chọn một chiều.

“Nhiều bạn trẻ khởi nghiệp thích ‘performance marketing’ vì nhìn thấy số liệu đẹp ngay lập tức. Nhưng về lâu dài, thương hiệu mạnh mới giúp ta giữ thị phần, giữ lợi nhuận,” anh Tâm phân tích.

Trong bối cảnh khởi nghiệp, doanh nghiệp thường đối mặt áp lực sống còn: dòng tiền, nhân sự, tồn kho… Vì vậy, các chiến dịch mang tính “performance” có thể giúp tăng doanh thu ngắn hạn, duy trì dòng tiền, tạo phao cứu sinh. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần:

Xác định Grow ngắn hạn để duy trì hoạt động.
Đo lường sát sao hiệu quả từng chiến dịch (ROI).
Tập trung tệp khách hàng cốt lõi, đảm bảo dòng tiền.

Tuy nhiên, anh Tâm nhấn mạnh, “đây giống như chạy cự ly ngắn, thường tạo nhiều áp lực duy trì liên tục. Chiến lược này không thể thay thế một kế hoạch đường dài.”

Thương Hiệu – Tài Sản Vô Hình Nhưng Giá Trị Hữu Hình

Dù “vô hình”, thương hiệu đóng góp tỷ trọng không nhỏ vào định giá doanh nghiệp. Các nghiên cứu quốc tế cho thấy, giá trị thương hiệu có thể chiếm 30% tổng giá trị một công ty; với những ngành hàng tiêu dùng nhanh, tỷ lệ này thậm chí vọt đến 60%.

Chính vì thế, nhiều nhà đầu tư nước ngoài đặt câu hỏi: “Thương hiệu của bạn đang được quản lý, phát triển ra sao?” Khi trả lời câu hỏi này một cách mạch lạc, doanh nghiệp dễ thuyết phục cổ đông hơn, đồng thời gia tăng tính cạnh tranh.

“Brand không chỉ là TVC hay slogan. Đó là định hướng kinh doanh, văn hóa nội bộ, mô hình vận hành – tất cả thống nhất trong một ‘lời hứa’ với khách hàng,” chị Giang chia sẻ từ kinh nghiệm nhiều năm tư vấn thương hiệu.

Để “sống dai” trên thị trường, thương hiệu cần được dệt từ những sợi chỉ:

Định vị rõ ràng: Doanh nghiệp phục vụ ai? Lợi thế khác biệt so với đối thủ là gì?
Tính cách thương hiệu: Trẻ trung, năng động hay truyền thống, sâu sắc? Tính cách này toát lên từ sản phẩm, cách giao tiếp đến cung cách phục vụ.
Lòng trung thành của khách hàng: Thương hiệu mạnh xây dựng được mối quan hệ tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm, từ đó tạo chu kỳ mua lặp lại và hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Nhiều người lầm tưởng thương hiệu được “vẽ” nên bởi bộ phận marketing. Thực tế, nó đòi hỏi cả một hệ thống vận hành: từ quy trình sản xuất, giao hàng, chăm sóc sau bán. Khi mọi khâu này nhất quán với “lời hứa” mà doanh nghiệp tuyên bố, khách hàng mới tin cậy lâu dài.

Sự Kết Hợp Giữa Tăng Trưởng Và Thương Hiệu

Thế giới kinh doanh biến động liên tục khiến khái niệm “tăng trưởng đột phá” ngày càng được ưa chuộng. Các startup công nghệ thường thử nghiệm các chiến dịch “growth hacking,” hay tạm gọi là tăng trưởng thần tốc, nhằm lôi kéo người dùng nhanh chóng. Tuy nhiên, mấu chốt vẫn nằm ở việc doanh nghiệp có thể “giữ chân” khách hàng hay không, và đó là lúc thương hiệu phát huy sức mạnh.

“Hãy coi thương hiệu như một cuộc chạy marathon. Performance marketing thì giống chạy cự ly ngắn. Để vô địch, bạn phải biết phối hợp cả hai,” anh Tâm so sánh.

Bên cạnh đó, chị Giang cho rằng:

“Cần xác định rõ sản phẩm, dịch vụ có thực sự khác biệt? Nếu không, dùng bao nhiêu tiền làm marketing ngắn hạn vẫn khó bền vững. Một định vị thương hiệu vững vàng sẽ mở đường cho những cơ hội phát triển mới.”

Một khó khăn chung là đo lường hiệu quả của chiến lược thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp quy mô nhỏ không đủ ngân sách nghiên cứu thị trường, dẫn đến chủ quan hoặc “quên luôn” theo dõi sức khỏe thương hiệu. Thực tế, có một số chỉ số đơn giản mà doanh nghiệp có thể áp dụng:

Top-of-mind Awareness (TOMA): Khách hàng nghĩ đến nhãn hiệu nào đầu tiên?
Brand Recall: Tỷ lệ phần trăm khách hàng có thể nhắc đến thương hiệu khi nói về ngành hàng.
Brand Consideration: Bao nhiêu người sẵn sàng thử sản phẩm?
Brand Preference: Trong số các lựa chọn, tỉ lệ khách hàng ưu tiên mua sản phẩm của bạn ra sao?

Khi so sánh những chỉ số này qua từng giai đoạn, doanh nghiệp dễ “bắt mạch” được mức độ nhận diện, tình cảm và lòng trung thành mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu.

Tìm Kiếm Nguồn Tăng Trưởng Mới Trong Thời Đại Số

Không thể phủ nhận, kỷ nguyên số mở ra cơ hội phát triển nhanh chóng cho nhiều doanh nghiệp: mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, AI cá nhân hóa trải nghiệm… Tuy nhiên, khai thác kênh số cũng đòi hỏi định hướng rõ ràng, tránh sa vào cơn “nghiện” chiến dịch ngắn hạn.

“TikTok chỉ là một ví dụ. Trong vòng hai năm, hành vi mua sắm của giới trẻ đã thay đổi hoàn toàn. Nếu chúng ta không kịp nắm bắt, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ một nguồn khách hàng tiềm năng,” chị Giang nêu dẫn chứng.

Song, cơ hội không đồng nghĩa với bền lâu. Theo anh Tâm, có những xu hướng bùng nổ nhưng nhanh chóng hạ nhiệt. Vì vậy, “bài toán của lãnh đạo là vừa theo sát thị trường, vừa đảm bảo giá trị cốt lõi. Thương hiệu giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời, thay vì chạy theo trend vô tội vạ.”

Tư Duy “Test & Learn” Để Khai Phá Tiềm Năng

Trong kinh doanh, không có công thức chung cho mọi mô hình. Một số gợi ý:

Phân tích thị trường nhanh: Xem nhóm khách hàng mới muốn gì? Tính cách họ ra sao?
Thử nghiệm quy mô nhỏ: Đo lường hiệu quả trên một hoặc vài kênh truyền thông số.
Mở rộng có chọn lọc: Khi nhận thấy “tín hiệu” tích cực, đầu tư thêm nguồn lực để nhân rộng, và vẫn phải bám sát định vị thương hiệu.
Quản lý rủi ro: Đừng đặt tất cả trứng vào một giỏ. Xu hướng đến nhanh, đi cũng nhanh.

Chiến Lược Lâu Dài – Lời Khuyên Từ Người Trong Cuộc

Cả hai chuyên gia đều cho rằng, kinh tế khó khăn có thể “sàng lọc” thị trường, nhưng đó cũng là thời điểm để doanh nghiệp củng cố vị thế. Làm sao để vững vàng trong giai đoạn bất ổn? Câu trả lời nằm ở việc kết hợp giữa hai mô hình: chiến lược đường dài và hành động ngắn hạn.

“Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có tiềm năng tăng trưởng dài hạn, đừng ngại đầu tư xây dựng thương hiệu. Ngay cả khi kinh tế khó, đó chính là yếu tố giúp bạn giữ thị phần, giữ lợi nhuận,” anh Tâm nhấn mạnh.

Theo góc nhìn của chị Giang, không cần vẽ “bức tranh” 5 hay 10 năm một cách duy ý chí, nhưng tối thiểu phải có tầm nhìn hai năm. Song song đó, chiến lược cần chia nhỏ thành các chặng để đo lường, điều chỉnh. Mục tiêu là vừa giải quyết “sức ép” dòng tiền, vừa duy trì động lực tích lũy giá trị vô hình.

Ba Bước “Lấy Đà” Cho Chiến Lược

Xác định năng lực cốt lõi: Thấu hiểu sản phẩm, đội ngũ, ngành hàng đang hoạt động.
Cân đối nguồn lực: Tùy sức khỏe tài chính, công ty quyết định tỷ lệ đầu tư cho chiến lược thương hiệu. Dù ít hay nhiều, phải nhất quán.
Theo dõi và đo lường: Thường xuyên đánh giá chỉ số nhận diện, mức độ hài lòng của khách hàng, doanh thu… từ đó đưa ra quyết định mang tính cải tiến.

“Biết Mình, Hiểu Người, Nhìn Xa”

Trong quá trình phát triển, doanh nghiệp Việt Nam dần nhận ra vai trò then chốt của thương hiệu. Khi thị trường trở nên cạnh tranh khốc liệt, việc sở hữu một “tài sản” vô hình lại là điểm tựa quan trọng để trụ vững. Dù vậy, điều này không có nghĩa doanh nghiệp phải lơ là các chiến dịch ngắn hạn.

“Bí quyết nằm ở sự hài hòa: vẫn phải Grow, vẫn phải chạy doanh số, nhưng đừng quên xây dựng giá trị cốt lõi. Một định vị rõ ràng giúp doanh nghiệp đi đường dài và vượt qua sóng gió,” chị Giang chia sẻ.

Cuối cùng, cả hai chuyên gia đều nhấn mạnh, đứng trước muôn vàn khó khăn, doanh nghiệp càng phải tái định vị để tạo khác biệt, nhạy bén với xu hướng, song không đánh mất giá trị gốc đã làm nên tên tuổi. Nếu băn khoăn liệu thương hiệu có thật sự tạo ra ưu thế, câu trả lời là có – miễn là lãnh đạo có tầm nhìn và nỗ lực biến lời hứa thành trải nghiệm thực tế cho khách hàng.

Hướng Đi Mới Trong Thời Kỳ Biến Động

Bức tranh kinh tế có thể thay đổi, nhưng nội lực thương hiệu tạo ra “lá chắn” để doanh nghiệp thích nghi. Thay vì chạy theo trào lưu, hãy đầu tư vào các hoạt động gắn với tính cách, văn hóa và giá trị đã định hình. Điều này không chỉ giúp vượt qua giai đoạn khó khăn, mà còn mở đường chiếm lĩnh cơ hội khi thị trường phục hồi.

Trong tâm thế đó, việc xây dựng nền móng bền vững chính là một phần quan trọng của chiến lược. Dù vấp phải nhiều thách thức, doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn và biết kết hợp giữa các giải pháp “chạy ngắn” và “đường dài” sẽ có nhiều cơ hội trụ vững, thậm chí bật lên mạnh mẽ khi cục diện thị trường đảo chiều.

“Có thể hôm nay chúng ta chưa thấy hiệu quả tức thì. Nhưng sau ba hay năm năm, doanh nghiệp đầu tư vào thương hiệu sẽ gặt hái thành quả rõ rệt, từ lòng trung thành của khách hàng đến sự quan tâm của nhà đầu tư,” anh Tâm tổng kết.

Tóm lại, bên cạnh những giải pháp ngắn hạn để tăng doanh thu, doanh nghiệp hãy nghiêm túc nhìn nhận: xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt giúp duy trì lòng trung thành của khách hàng, nâng cao giá trị vô hình và giúp công ty sẵn sàng bứt phá trong bất kỳ bối cảnh nào. Khi các chiến lược được thiết kế chặt chẽ, bám sát nhu cầu thực tế nhưng vẫn chứa đựng tầm nhìn, đó chính là lúc doanh nghiệp tự tin tiến xa hơn và khẳng định vị thế một cách lâu dài.