Tăng tốc phát triển với giá trị cội nguồn: Chìa khóa giữ chân du khách quay lại Việt Nam

Việt Nam sở hữu tiềm năng du lịch đa dạng nhưng để níu chân du khách quay lại, yếu tố quyết định chính là khai thác chiều sâu văn hóa, bản sắc bản địa và cách làm du lịch bền vững. Từ góc nhìn hơn 30 năm kinh nghiệm, giải pháp nào được đề xuất?

Sức Hút Từ Hồn Việt Và Lối Đi Riêng

Với hơn ba thập kỷ kinh nghiệm kinh doanh nghỉ dưỡng, bà Lê Thị Thu Hà (sáng lập Emeralda Resorts) đã sớm nhận ra: nếu chỉ dừng ở dịch vụ phòng ở hoặc ẩm thực, các khu resort ở Việt Nam sẽ khó tạo khác biệt. Bài học từ những dự án đầu tiên như Ana Mandara Nha Trang, Làng Chài Ninh Vân Bay hay Emeralda Ninh Bình cho thấy chính khía cạnh văn hóa, đặc thù vùng miền và cách đưa bản sắc bản địa vào kiến trúc, trải nghiệm mới giúp khu nghỉ dưỡng ghi dấu ấn.

“Khách nước ngoài đến Việt Nam luôn muốn hiểu xem đất nước này có gì khác biệt. Cảnh quan đẹp, đồ ăn ngon, nhưng họ sẽ hỏi tiếp: ‘Ngoài ăn với ở thì còn gì nữa không?’” – bà Hà chia sẻ. Câu hỏi này cũng là động lực chính để Emeralda Resorts cùng đội ngũ tập trung vào các hoạt động như giới thiệu làng nghề, làm giấy gió, nhuộm vải thủ công, thử mặc cổ phục hay trực tiếp tham gia workshop nấu ăn với nguyên liệu đặc trưng địa phương.

Ở Ninh Bình, Emeralda Tam Cốc gây ấn tượng bởi kiến trúc biệt phủ xứ kinh kỳ – có độ cổ kính nhưng vẫn sang trọng, nơi “hồn Việt” được tôn vinh qua từng chi tiết. Hồi ức về làng quê Bắc Bộ, đình làng, góc sân, giếng nước, mái ngói… đều được tái hiện vừa đủ để du khách cảm nhận nét xưa mà không hề lạc hậu. Từ ngôi nhà cổ cho đến ẩm thực miền Bắc, tất cả kết hợp hài hòa với hệ thống phòng nghỉ cao cấp, tạo cảm giác “được sống chậm” và hòa mình vào không gian văn hóa.

Lịch Sử 30 Năm: Khởi Nguồn Từ Làng Quê Và Năng Lực “Thổi Hồn”

Câu chuyện phát triển thương hiệu dựa trên cốt lõi làng quê Việt bắt đầu từ giữa những năm 1990, khi khái niệm resort còn rất xa lạ. Ở Nha Trang, Ana Mandara là dự án tiên phong, gợi nhớ về một “ngôi nhà đẹp” (dịch từ “Ana Mandara”) dành cho du khách. Sau đó, hàng loạt khu nghỉ khác như Ninh Vân Bay, Đà Lạt… cũng mang dấu ấn tương tự:

• Tôn vinh cốt lõi truyền thống: Làng chài miền Trung, kiểu nhà cổ Đà Lạt, khung cảnh nương rẫy…
• Xây dựng trải nghiệm địa phương: Mời du khách đi chợ sớm, gặp ngư dân, đạp xe quanh làng…
• Kết hợp quản lý hiện đại: Đảm bảo chất lượng dịch vụ và chuẩn quốc tế, nhưng không để mất giá trị gốc.

Qua 30 năm, bà Hà đúc kết: “Muốn tạo dấu ấn khác biệt, phải gắn du lịch với văn hóa và con người. Cái hồn của dự án chính là con người bản địa, với câu chuyện, lịch sử, làng nghề… Nếu không am hiểu, không đam mê, không có chiến lược đồng bộ, rất dễ dẫn tới sao chép nhau.”

Chính suy nghĩ ấy đã đưa bà về Ninh Bình, mảnh đất Cố đô có chiều sâu lịch sử, cảnh quan hùng vĩ và con người chất phác. Dù hạ tầng thời gian đầu còn thiếu, giao thông chưa thuận tiện, Emeralda Tam Cốc vẫn được xây dựng như một “làng quê Bắc Bộ phiên bản thu nhỏ”, mô phỏng phong cách kiến trúc biệt phủ. Với bà Hà, nếu không kiên trì gìn giữ nét văn hóa vùng miền, các thế hệ sau có thể không còn thấy bóng dáng làng quê Việt truyền thống đâu nữa.

Thách Thức: Phát Triển Tự Phát Và Sao Chép Tràn Lan

Khi câu chuyện du lịch khởi sắc, một rào cản lớn là sự phát triển thiếu quy hoạch đồng bộ. Rất nhiều điểm đến bị bê tông hóa, chuỗi homestay mở ra ồ ạt nhưng không đảm bảo yếu tố dịch vụ – văn hóa. Kết quả, giá phòng giảm, cạnh tranh bằng giá khiến chất lượng đi xuống. Và khách nước ngoài, lẫn du khách trong nước, không tìm thấy “câu chuyện” rõ ràng để quay lại lần sau.

“Có nơi xây dày đặc đến mức 4-5 sao còn rớt xuống ngang mức 3 sao. Số lượng đông không đồng nghĩa hiệu quả. Không gian, di sản, hồn cốt văn hóa vẫn bị lấn át. Chúng ta cần một chiến lược đồng bộ, nếu không người làm du lịch sẽ chỉ ‘chạy theo thời vụ’.” – bà Hà nhận định.

Đặc biệt, khái niệm du lịch bản địa thường xuyên bị hiểu sai hoặc làm chưa tới. Nhiều khu nghỉ “nhái” vài tiểu cảnh miền quê, thêm dăm ba món ăn dân gian là xong, mà quên mất nét khác biệt ở mỗi vùng là bề dày lịch sử, phong tục, làng nghề, âm nhạc, lễ hội đặc sắc. Hệ quả là du khách cảm thấy mọi điểm đến khá giống nhau.

Mở Rộng Trải Nghiệm Bằng Hoạt Động Thực Tế

Ở Emeralda Tam Cốc, mô hình “biệt phủ xứ kinh kỳ” không chỉ nằm ở kiến trúc. Du khách còn được tham gia vào các chương trình đặc sắc:

• Workshop truyền thống: Tìm hiểu cách làm giấy gió, nhuộm vải thủ công, khâu nón… Mỗi hoạt động không chỉ giới thiệu một nét văn hóa, mà còn gợi mở câu chuyện lịch sử hàng trăm năm của Ninh Bình và vùng đồng bằng Bắc Bộ.
• Trình diễn nghệ thuật và lễ hội: Đây là bước nâng tầm trải nghiệm. Bà Hà từng đầu tư một vở diễn tái hiện lại “Vân Long Chă Minh”, kể câu chuyện vùng Cố đô. Nhân viên khu nghỉ là người địa phương, diễn với đam mê và lòng tự hào. “Họ tự hào về quê hương, về lịch sử, nên biểu diễn rất chân thật, khiến khách xúc động”, bà chia sẻ.
• Ẩm thực dân gian: Thay vì chạy theo đồ Âu, công thức phức tạp, resort kiên trì đưa món Bắc Bộ vào thực đơn, gia giảm tinh tế để người nước ngoài cũng có thể thưởng thức.

Tương tự, Ana Mandara Nha Trang từng tổ chức “tour đi chợ cá sớm”, nơi khách ngoại quốc dù hơi ái ngại mùi tanh và cảnh chen chúc, nhưng rốt cuộc đều vô cùng hào hứng vì lần đầu chứng kiến văn hóa ngư dân chân thực. Theo bà Hà, giá trị “gắn với văn hóa gốc” là tài sản vô giá cho du lịch Việt Nam.

Chìa Khóa Cạnh Tranh Với “Ông Lớn” Quốc Tế

Việt Nam ngày càng có nhiều thương hiệu khách sạn nước ngoài tiến vào, mang theo chuẩn mực dịch vụ cao, tốc độ xây dựng nhanh, kênh tiếp thị mạnh. Bài toán đặt ra: doanh nghiệp trong nước có thể đi đường nào để không bị lấn át?

“Chuẩn quốc tế là chuyện đương nhiên, nhưng họ thiếu yếu tố bản địa. Điều mình cần làm là nâng tầm cái riêng, cái đặc biệt của Việt Nam,” bà Hà nói. Dù mang chuẩn vận hành 5 sao hay 6 sao, các tập đoàn nước ngoài dễ bị “đồng nhất” tại nhiều thị trường. Còn khu nghỉ mang đậm cốt cách Việt sẽ tự nhiên tạo ấn tượng mới lạ.

Nhà sáng lập Emeralda Resorts cũng nhắc đến hai ví dụ: chuỗi thương hiệu Việt như Mường Thanh, Vinpearl… Tuy mở rộng mạnh khắp cả nước, song dấu ấn bản sắc chưa thực sự rõ nét, dễ khiến chuỗi này khó phân biệt về câu chuyện. “Có những khu làm tốt, nhưng rất cần một chiến lược dài hơi, có sự nghiên cứu chi tiết từng vùng,” bà Hà nói.

Lan Tỏa Giá Trị Bền Vững Cho Cộng Đồng

Dù mong muốn cải thiện, nhiều doanh nghiệp vẫn gặp thách thức về chính sách. Bà Hà lưu ý: muốn du lịch văn hóa bền vững, địa phương phải kết hợp, hỗ trợ. Chẳng hạn, nếu làm nhà máy xử lý nước thải, bảo vệ môi trường, xử lý rác… chỉ một khu nghỉ không thể tự giải quyết. Xung quanh, các hộ dân vẫn xả bừa bãi thì không thể nói đến du lịch xanh.

“Du lịch không chỉ là trồng thêm cây. Đó là câu chuyện hệ sinh thái, từ quy hoạch, cơ sở hạ tầng, quản lý nước thải đến giáo dục văn hóa cộng đồng. Người dân mới là gốc rễ để giữ hồn cốt vùng miền.”

Để “bơm” chất văn hóa cho khu nghỉ, trước hết cần nâng cao nhận thức:

1. Người dân địa phương: Họ phải hiểu rõ lịch sử, tự hào về đất mình, và sẵn sàng chia sẻ với du khách.
2. Người làm chính sách: Kiến tạo hành lang, ưu đãi tài chính hay thuế cho dự án gìn giữ giá trị văn hóa, tạo môi trường phát triển bền vững.
3. Doanh nghiệp: Cam kết đầu tư dài hạn, không chạy theo trào lưu, nhẫn nại trong khâu tuyển dụng, đào tạo nhân viên về câu chuyện vùng miền.

Tái Tạo Trải Nghiệm – Giữ Chân Du Khách Quay Lại

Thực tế, tỷ lệ du khách quốc tế quay lại Việt Nam vẫn còn tương đối thấp, so với những điểm đến cạnh tranh trong khu vực. Họ có thể đến một lần vì tò mò, nhưng lần hai hay lần ba thì phải có lý do thực sự khác biệt.

“Du khách muốn nghe lịch sử về cố đô Hoa Lư, nhưng ngoài việc thăm di tích, họ cần xem một vở diễn, hay cách mô phỏng lại toàn bộ câu chuyện lập quốc của Đinh Tiên Hoàng. Điều này chạm đến cảm xúc mạnh hơn so với hướng dẫn viên nói suông.” – bà Hà chia sẻ.

Bản thân Emeralda Ninh Bình cũng từng dàn dựng show diễn tại khu vực Vân Long, với bối cảnh non nước và gắn kết yếu tố truyền thuyết lịch sử. Thậm chí, có du khách còn xin hóa trang thành “tướng lĩnh” thời Đinh – Lê để chụp ảnh kỷ niệm, một trải nghiệm hiếm có.

Còn với du khách nội địa, “staycation” hay nghỉ dưỡng cuối tuần ngày càng phổ biến. Họ bắt đầu quan tâm đến chi phí, nhưng cũng chú trọng nhiều đến không gian, hoạt động thư giãn mang tính giáo dục và trải nghiệm cho con cái. Resort nào tạo được chương trình văn hóa bổ ích, khơi dậy niềm tự hào dân tộc, đặc biệt gắn với bản địa, sẽ càng hút khách.

Quy Hoạch Và Chiến Lược: Cái Thiếu Vẫn Là Sự Đồng Bộ

Theo bà Hà, dù Việt Nam có những quy hoạch phát triển du lịch, không ít nơi vẫn mang tính hình thức. Về lý thuyết, tỉnh nào cũng có chiến lược, dự án nhưng triển khai thực tế còn manh mún. “Ngành du lịch muốn đi xa, phải có chính sách văn hóa. Chính sách này phải được chuyển hóa thành hành động, chứ không dừng ở câu chữ.”

Thực trạng ở Ninh Bình hay nhiều địa phương khác: lễ hội phục vụ khách chủ yếu tổ chức theo dịp. Hết mùa, khu du lịch đìu hiu. Trong khi ý tưởng tổ chức biểu diễn thường xuyên, xây dựng “bảo tàng sống” cho di sản, tương tác cùng nghệ nhân… gần như thiếu vắng. Bà Hà rất mong muốn có nơi “chấm điểm” hay “thanh tra” về mặt văn hóa cho từng dự án, để các giá trị văn hóa được truyền tải đúng, có tầng sâu.

Câu Chuyện Kinh Tế: Đầu Tư Cho Văn Hóa Có Tốn Kém Không?

Chi phí duy trì một vở diễn, nuôi đội ngũ nhân viên biểu diễn thường xuyên, hay mở xưởng làm gốm, làm vải… chắc chắn không nhỏ. Doanh nghiệp không thể đặt nặng lợi nhuận ngắn hạn. Song, nếu thực hiện tốt, họ tạo nên “sản phẩm độc bản”, xây dựng thương hiệu và nâng tầm giá trị phòng.

“Kinh nghiệm cho thấy, nhiều khách sẵn sàng trả mức giá cao nếu họ tin rằng ở đó có văn hóa thật sự. Resort nào tiết kiệm, dùng giải pháp rập khuôn, giá không thể cao, cũng ít cơ hội giữ chân du khách.”

Hy Vọng Cho Tương Lai

Khát vọng của Emeralda Resorts hay bà Hà nói riêng là thôi thúc các nhà đầu tư quan tâm sâu hơn về di sản, văn hóa từng địa phương. Bài học “kế thừa và gìn giữ” mang đến tiềm năng phát triển lớn. Người Việt cần hiểu rằng đó là điểm mạnh để cạnh tranh quốc tế và góp phần bảo tồn cội nguồn.

“Nếu mải chạy theo số lượng phòng và các khu tổ hợp thương mại, chúng ta sẽ đánh mất dấu ấn riêng. Thứ du khách nhớ nhất là sự khác biệt. Họ không cần quá nhiều bề ngoài hào nhoáng, họ cần chiều sâu.”

Khi được hỏi về kế hoạch tiếp theo, bà Hà gợi mở sẽ mở rộng ý tưởng biệt phủ xứ kinh kỳ sang vùng cao, hoặc dự án mới ở các tỉnh như Phú Quốc, Mộc Châu. Cũng có thể đó là chương trình tư vấn cho những nhà đầu tư sẵn tiềm lực lớn, nhưng chưa hiểu rõ giá trị văn hóa. Bà tin rằng: “Mỗi vùng đều có viên ngọc văn hóa chờ được mài giũa. Nhưng trước hết, hãy đặt tình yêu bản địa lên hàng đầu.”

Giữ chân du khách quay lại Việt Nam cần sự phối hợp bền vững giữa doanh nghiệp, chính quyền và cộng đồng địa phương. Kinh nghiệm thực tế của Emeralda Resorts cho thấy, tích hợp chiều sâu văn hóa và cách khai thác bản địa là con đường chiến lược để nâng tầm du lịch. Từ Nha Trang, Đà Lạt đến Ninh Bình, chính “hồn Việt” tạo nên sức cạnh tranh khác biệt, đồng thời trao cơ hội sinh kế cho người dân.

Con đường này không nhanh, đòi hỏi đầu tư dài hạn, học hỏi, kiểm soát chất lượng, và quan trọng nhất là niềm tin vững bền vào giá trị cội nguồn. Ngày càng có nhiều du khách nội địa lẫn quốc tế mong muốn “một Việt Nam” sâu lắng, đậm đà văn hóa. Nếu được phát triển bài bản, Việt Nam sẽ không chỉ là nơi “đến một lần cho biết”, mà là điểm đến nhiều lần, để khám phá không ngừng kho tàng di sản sống động.