Bí quyết xuất khẩu FMCG: Kinh nghiệm thực chiến từ chủ tịch DH Foods

Bằng kinh nghiệm qua 4 lần khởi nghiệp, Chủ tịch DH Foods Nguyễn Trung Dũng chứng minh xuất khẩu FMCG sang thị trường khó tính vẫn khả thi. Bí quyết nằm ở tư duy tiết kiệm, kiên trì cùng chú trọng tuyệt đối vào chất lượng – dịch vụ.

Tầm Nhìn Khởi Nghiệp Và Định Vị Ngách

Trong hơn 20 năm ở châu Âu, ông Nguyễn Trung Dũng (Chủ tịch DH Foods) đã tích lũy nhiều trải nghiệm với ngành thực phẩm. Khi trở về Việt Nam vào năm 2010, ông nhận thấy tiềm năng dồi dào từ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – dòng sản phẩm tiêu dùng nhanh, đặc biệt trong lĩnh vực gia vị. Thay vì cạnh tranh trực diện với những “ông lớn” đã nắm thị phần lớn, DH Foods chọn hướng đi riêng: khai thác những đặc sản vùng miền độc đáo của Việt Nam, như muối tôm Tây Ninh hay những loại gia vị Tây Bắc.

Không lâu sau, trên kệ của các hệ thống siêu thị Việt Nam bắt đầu xuất hiện sản phẩm DH Foods, với thiết kế hũ màu xanh đặc trưng. Ban đầu, nhiều người còn chưa nhớ tên, chỉ nhận diện bằng “hũ xanh xanh” khác biệt. Nhưng nhờ chinh phục vị giác người dùng, các dòng muối gia vị nhanh chóng thu hút sự quan tâm. Chính sự tinh tế trong việc định vị ngách – tập trung vào món gia vị ít đối thủ, tận dụng nguyên liệu tự nhiên từ nhiều vùng miền – đã giúp công ty có bước khởi đầu chắc chắn.

“Tại sao không biến sản phẩm quê hương thành đặc sản công nghiệp, có thể chinh phục khách Việt trước, rồi mới vươn ra nước ngoài?” (Nguyễn Trung Dũng chia sẻ về ý tưởng khởi nghiệp với gia vị)

Tinh Thần Tiết Kiệm Và Kiên Trì

Khởi nghiệp lần thứ 4 ở độ tuổi 50 không phải chuyện dễ. Ông Dũng thừa nhận hai lần khởi nghiệp đầu tuy có những thành công nhất định nhưng thiếu kinh nghiệm về quản trị. Lần thứ ba, do nóng vội mở rộng nên vấp phải cú sảy chân tài chính. Đến DH Foods, ông tập trung tối đa vào tinh thần tiết kiệm và kiên trì – chi tiêu ở mức tối cần thiết, ưu tiên dành vốn phát triển thị trường và nghiên cứu sản phẩm.

Thay vì đầu tư nhà xưởng sản xuất lớn ngay lập tức, ông chọn mô hình “thuê ngoài” (outsourcing): thuê gia công sản xuất, thuê kho vận, thuê luôn cả dịch vụ kế toán. Nhờ đó, công ty tránh “chôn” vốn vào máy móc, nhà xưởng trong giai đoạn đầu. Nguồn lực ít ỏi được dồn để tối ưu chất lượng công thức gia vị và đẩy mạnh khâu bán hàng. Bài học này xuất phát từ nhận thức rõ: startup phải “liệu cơm gắp mắm”, không thể dàn trải nguồn lực, nhất là khi thị trường F&B có rất nhiều biến động.

“Cái gì có thể thuê thì tôi thuê, mình chỉ lo phát triển sản phẩm và thị trường – đó là cốt lõi.” (Chủ tịch DH Foods nhấn mạnh yếu tố tiết kiệm trong khởi nghiệp)

Song song với tiết kiệm, ông Dũng đề cao đức tính kiên trì. Thị trường gia vị tuy tiềm năng nhưng cũng thử thách. Thời gian đầu, muối tôm Tây Ninh dù ngon nhưng chưa được phân phối rộng rãi, lại thêm yêu cầu khắt khe của các siêu thị. Sản phẩm mới tung ra thường phát sinh lỗi, chi phí đổi trả, cận date… Tất cả điều đó đòi hỏi sự bền bỉ: kiên trì khắc phục, liên tục cải tiến chất lượng, không ngại đưa ra chính sách “đổi trả 100%” để xây niềm tin với đối tác phân phối.

Chú Trọng Vào Chất Lượng Sản Phẩm Và Dịch Vụ

Một trong những điểm mấu chốt giúp DH Foods trụ vững chính là tập trung vào Chất lượng. Từ ngày đầu, ông Dũng đã xác định không phân biệt chất lượng cho nội địa hay xuất khẩu. Cả hai phải đồng nhất. Đồng thời, công ty nói không với hóa chất bảo quản, không dùng phẩm màu công nghiệp. Điều này làm giá thành cao hơn và rủi ro tồn kho cao hơn, nhưng đảm bảo an toàn và hương vị tự nhiên.

“Người tiêu dùng trong nước xứng đáng có chất lượng không kém gì thị trường quốc tế.” (Nguyễn Trung Dũng về cam kết đồng nhất chất lượng sản phẩm)

Bên cạnh đó, DH Foods cũng rất “chiều” khách trong vấn đề dịch vụ. Họ sẵn sàng đổi trả toàn bộ lô hàng bị lỗi cho đối tác, điều ít doanh nghiệp dám làm. Sự linh hoạt này tạo uy tín vững chắc: siêu thị, cửa hàng lớn dần chấp nhận đưa sản phẩm DH Foods vào kệ, vì họ tin rằng rủi ro chất lượng đã được cam kết xử lý.

Tương tự, khi mở rộng sang thị trường quốc tế, nhiều chuỗi bán lẻ đòi hỏi chuẩn kiểm định khắt khe. Từ năm 2018, DH Foods đã đầu tư nhà máy mới, trang bị quy trình đạt chuẩn an toàn thực phẩm cao cấp (BRC, IFS), để có thể thuyết phục những đối tác ngoại như Costco (Mỹ), Aldi (Đức) hay chuỗi 2.000 cửa hàng tại Nhật Bản.

Chiến Lược Vươn Ra Thế Giới

Quyết định xuất khẩu sang Nhật và châu Âu đến với DH Foods vào năm 2016. Ngay khi đặt mục tiêu vươn ra thế giới, ông Nguyễn Trung Dũng xác định đây là hành trình dài, cần tuân thủ quy trình chuyên nghiệp. Ông tận dụng kiến thức từng là nhà nhập khẩu ở Ba Lan, thấu hiểu tâm lý người mua nước ngoài, chuẩn bị bộ hồ sơ sản phẩm hoàn chỉnh, sẵn sàng cung cấp mẫu thử, đối chiếu tiêu chuẩn với từng thị trường.

Câu chuyện đàm phán mất đến hai năm với đối tác Nhật là ví dụ điển hình. Khách hàng yêu cầu “không sai sót” về thành phần, thủ tục, hồ sơ kiểm định. Họ còn bắt DH Foods ký cam kết chịu trách nhiệm nếu sản phẩm có lỗi, đồng thời duy trì nhất quán từng lô. Cuối cùng, nhờ thực hiện đầy đủ mọi thử nghiệm, chấp nhận đầu tư chi phí không nhỏ cho khâu test, DH Foods mới có đơn hàng đầu tiên vào Nhật – một trong những thị trường khó tính nhất thế giới.

Tương tự, ở châu Âu, công ty phải đáp ứng các điều kiện như: phân tích vi sinh, giấy tờ liên quan đến xuất xứ nguyên liệu, tem nhãn bằng ngôn ngữ địa phương, cho đến thỏa thuận bồi hoàn nếu hàng kém chất lượng. Đây là rào cản lớn với nhiều doanh nghiệp Việt, nhưng ông Dũng tin rằng “một khi vượt qua được, cánh cửa lớn sẽ mở.”

Triển Lãm Quốc Tế Và Câu Chuyện Đàm Phán

Không chỉ dừng ở chất lượng sản phẩm, DH Foods còn tích cực quảng bá hình ảnh ra nước ngoài qua các triển lãm thực phẩm quốc tế. Tại đó, ông có cơ hội gặp gỡ trực tiếp các “buyer” (chuyên viên thu mua) vốn rất bận rộn, khó hẹn gặp riêng. Chuẩn bị kỹ lưỡng về hình ảnh, tờ rơi, thông tin sản phẩm bằng tiếng địa phương giúp DH Foods tạo ấn tượng ban đầu. Nhiều đối tác Đức, Pháp, Nhật bắt đầu quan tâm sau khi nếm thử gia vị tại gian hàng triển lãm và trao đổi trực tiếp về quy trình vận hành.

“Đến triển lãm, các buyer sẵn sàng thử, sẵn sàng nghe. Chứ ngày thường gửi email, họ rất bận, nhiều khi chẳng đọc.” (Ông Dũng chia sẻ về chiến lược tiếp cận thị trường ngoại)

Một yếu tố quan trọng khác là tâm lý “win-win”. Khi đồng ý cung cấp hàng cho đối tác Nhật và châu Âu, DH Foods sẵn sàng điều chỉnh hàm lượng muối, ớt, thậm chí phát triển riêng dòng sản phẩm chưa từng có cho hợp khẩu vị từng nước. Dịch vụ sau bán hàng cũng được chú trọng. Nếu hư hỏng, thất thoát, đối tác có thể dùng quỹ bồi hoàn trích từ giá sản phẩm để bù chi phí, thay vì đẩy rủi ro ngược lại cho siêu thị hay nhà phân phối.

Tất cả những chi tiết trên xây dựng niềm tin cho đối tác, khiến DH Foods trở thành lựa chọn đáng tin cậy. Dù mới thành lập 2012, công ty này đã vươn tới gần 10 thị trường khó tính, đưa sản phẩm Việt Nam tới các kệ hàng nước ngoài, sánh ngang với hàng Thái Lan, Hàn Quốc.

Muối Tôm Và Câu Chuyện Khởi Đầu

“Ngôi sao” đầu tiên giúp DH Foods thắng lớn tại thị trường trong nước chính là muối tôm Tây Ninh. Khi còn làm việc ở công ty cũ, ông Dũng từng có dịp thưởng thức muối tôm từ vùng biên giới, ấn tượng mạnh bởi hương vị đặc sắc. Thị trường thời điểm đó lại hiếm thương hiệu đóng gói bài bản. Ông quyết định tập trung vào mảng gia vị miền Tây Ninh, đóng chai, dán nhãn, đưa vào siêu thị trên khắp cả nước.

Kết quả bất ngờ: muối tôm “hũ xanh” nhanh chóng được người dùng ưa chuộng, đặc biệt giới trẻ thích chấm trái cây. Từ thành công này, DH Foods mở rộng ra hàng trăm sản phẩm khác, mỗi vùng miền chọn một vài đặc sản để phát triển: chẩm chéo Tây Bắc, sốt chua cay miền Trung, muối hương tỏi ớt kiểu miền Nam… Hệ thống gia vị phong phú giúp tăng hiện diện trên kệ siêu thị, tạo lợi thế khó bị sao chép.

Tuy vậy, bài học rút ra là không phải sản phẩm nào cũng thành công. Ông Dũng kể từng tung “ly ăn liền” (cháo, bún) với nguyên liệu tự nhiên, giá cao gấp đôi, hy vọng chinh phục phân khúc chất lượng cao. Nhưng do tâm lý khách hàng so sánh trực tiếp với sản phẩm hạ giá khác, doanh số không bù nổi chi phí. Cuối cùng, DH Foods đành “cắt lỗ” để tập trung vào dòng gia vị chủ lực.

Xây Dựng Thương Hiệu Từ Chất Lượng Sản Phẩm

Khi nói đến “làm thương hiệu,” nhiều doanh nghiệp chọn quảng cáo rầm rộ, nhưng DH Foods chọn con đường bền vững hơn: dựa vào trải nghiệm của khách hàng. Thay vì bơm tiền cho TVC, công ty đầu tư nghiên cứu công thức, đóng gói, hướng dẫn sử dụng sản phẩm. Mỗi khi khách hài lòng, họ sẽ chủ động giới thiệu cho bạn bè. Dần dà, cái tên DH Foods gắn liền với gia vị “xanh,” nói không với chất bảo quản nhân tạo.

“Nếu bán hàng bằng quảng cáo, người ta nhớ tên nhưng lại sợ mua lần hai. Còn bán bằng chất lượng, một lần họ ăn ngon thì sẽ quay lại mãi.” (Ông Dũng chia sẻ về cách làm thương hiệu)

Giai đoạn 2020–2022, khi thị trường chịu tác động lớn từ suy giảm sức mua, DH Foods vẫn duy trì tăng trưởng hai con số. Doanh số vài dòng sản phẩm thậm chí tăng mạnh, vì người tiêu dùng có xu hướng giảm tần suất ăn ngoài, chuyển sang tự chế biến tại nhà. Họ cần gia vị ngon, sạch và tin cậy.

Quản Trị Mở Và Văn Hóa Trao Quyền

Trong nội bộ, ông Dũng áp dụng phương thức “quản trị mở,” trao quyền và lợi ích cho nhân viên. Công ty không chấm công khắt khe, không áp KPI quá cứng nhắc, tin rằng mỗi cá nhân có tinh thần trách nhiệm riêng. Thậm chí, người đứng đầu còn chia sẻ cổ phần với những nhân sự cốt cán, giúp họ gắn bó dài hạn, chủ động đóng góp.

“Cứ thoải mái như trong gia đình, công ty chỉ cần bạn làm tốt nhất phần việc của mình, còn áp lực giờ giấc không phải đích cuối cùng.” (Ông Nguyễn Trung Dũng về văn hóa làm việc tại DH Foods)

Cách quản trị này khuyến khích tư duy sáng tạo, nhưng cũng đặt điều kiện rõ ràng: ai không thể hòa hợp với tập thể, thiếu tinh thần hỗ trợ lẫn nhau, tự khắc rời đi. Đây là bí quyết giữ vững đội ngũ trung thành, sẵn sàng “chiến” khi thị trường khó khăn hay cần xâm nhập thị trường mới.

Chuyện khởi nghiệp “lần tư” của ông Nguyễn Trung Dũng – từ việc chọn ngách gia vị vùng miền, tập trung vào dịch vụ đổi trả, đến nỗ lực bền bỉ để chinh phục những thị trường khó tính – trở thành minh chứng sống động cho niềm tin “Việt Nam hoàn toàn có thể tỏa sáng trên bản đồ ẩm thực thế giới.” Đối với những doanh nghiệp trẻ trong ngành FMCG, câu chuyện DH Foods gợi mở nhiều bài học quý báu:

• Nắm vững thị trường nội địa, hiểu khẩu vị bản địa trước khi đi xa.
• Không ngại tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế khắt khe, vì đó là tấm vé mở cửa thị trường lớn.
• Tiết kiệm, kiên trì và linh hoạt trong quản lý vốn, nhất là giai đoạn đầu.
• Đặt chất lượng và uy tín lên hàng đầu, nhất là trong ngành thực phẩm.
• Xây dựng thương hiệu thông qua chính trải nghiệm khách hàng, hơn là quảng cáo phô trương.

Hành trình xuất khẩu của DH Foods vừa mới bắt đầu, nhưng bài học “chọn ngách, làm thật tử tế, kiên trì đến cùng” sẽ còn đồng hành lâu dài, không chỉ cho riêng công ty mà cho cả cộng đồng doanh nghiệp Việt muốn vươn ra thế giới.