Chiến lược không phải là mẹo vặt: Góc nhìn sâu sắc từ Seth Godin

Seth Godin nhấn mạnh rằng thành công bền vững không đến từ các thủ thuật ngắn hạn, mà từ việc xây dựng nền móng vững chắc, hiểu rõ bối cảnh xung quanh và dũng cảm lựa chọn mục tiêu dài hạn. Đây là cách ông nhìn về chiến lược, trò chơi và sự thay đổi.

Khi “Chiến Lược” Quyết Định Cục Diện

Trong thế giới kinh doanh không ngừng biến đổi, chúng ta thường mắc sai lầm khi vội vã tìm kiếm “tactics” – những mẹo nhỏ tức thời. Seth Godin, tác giả nổi tiếng và là nhà tư tưởng sáng tạo, đã đưa ra góc nhìn đột phá: thay vì tập trung vào các giải pháp ăn liền, hãy dành thời gian vạch ra con đường dài hơi, nơi mọi bước đi đều nhất quán với mục tiêu sau cùng. Việc “chỉ cần truyền thông và đợi phép màu đến” sẽ không giải quyết được cốt lõi. Bài viết này tổng hợp những điểm chính trong quan điểm của Seth Godin về cách hiểu và vận dụng chiến lược, tập trung vào 4 yếu tố then chốt: hệ thống, thời gian, trò chơi và thấu cảm. Đây là cách nhìn nhận khác biệt – không nhắm tới chiến thắng ngắn hạn, mà hướng đến thay đổi bền vững.

Để minh chứng, Godin dẫn ra hàng loạt ví dụ thực tiễn từ các tên tuổi như Microsoft, IBM, Yahoo, Google hay Starbucks. Ông cũng làm rõ việc “chọn khách hàng là chọn tương lai” và cách xác định đối thủ cạnh tranh để phát triển bền vững. Thêm vào đó, ông khuyến khích người khởi nghiệp, người làm tự do (freelancer) và cả những ai đã đứng trên đỉnh thành công tiếp tục đặt câu hỏi: “Nếu bắt buộc tăng giá gấp 10 lần, tôi sẽ làm gì khác đi?” hay “Nếu biết chắc sẽ thất bại, tôi vẫn muốn làm điều gì?”. Qua đó, chúng ta có thể thay đổi cách nhìn nhận rủi ro và kiểm chứng tính đúng đắn của mỗi quyết định.

Chiến Lược: Khái Niệm Khó Nắm Bắt Nhưng Then Chốt

Đối với nhiều người, chiến lược nghe có vẻ “to tát”, nhưng Seth Godin giải thích một cách đơn giản: đó là việc ta biết rõ mình đang muốn thay đổi điều gì, thay đổi cho ai, và hiểu cách “cuộc chơi” diễn ra xung quanh.

Trong một ví dụ kinh điển, Yahoo từng có cơ hội mua lại Google với giá 10 triệu đô la. Nhưng Yahoo không chấp nhận “tư tưởng” của Google: họ theo đuổi cách làm nhồi nhét thông tin trên trang chủ, muốn giữ chân người dùng. Ngược lại, Google chọn hướng “tìm đúng thứ bạn cần và đi tiếp”. Sự đối lập về chiến lược là nguyên do khiến Yahoo không thể mua Google, đồng thời giải thích vì sao Google chiếm thế thượng phong.

Tương tự, Starbucks không chỉ bán cà phê. Họ mang đến một phong cách sống: một nơi “thuộc về khách hàng” để hẹn hò, làm việc hay gặp gỡ. Phải rất lâu trước khi Starbucks trở thành thương hiệu cà phê toàn cầu, họ đã xác định rằng người ta không mua cà phê giá 5 đô la chỉ vì hương vị, mà còn vì cảm giác “được là một phần của cộng đồng”. Nếu ai đó chỉ chăm chăm chạy theo khuyến mãi ngắn hạn, họ sẽ bỏ qua sợi dây liên kết quý báu này.

Bốn Yếu Tố Nền Tảng: Hệ Thống, Thời Gian, Trò Chơi Và Thấu Cảm

1. Hệ Thống: Sự Vận Hành Vô Hình

Nếu xem thế giới như một bức tranh, hệ thống chính là “lực hấp dẫn” chi phối mọi chuyển động mà đôi khi chúng ta không hề để ý. Nó ẩn mình trong những quy tắc và văn hóa mà ta cho là điều hiển nhiên. Ví dụ, “người ta không muốn bị sa thải” chính là một hệ thống duy trì sự tuân thủ ở công sở. Trong y tế, một hệ thống nhấn mạnh “điều trị” hơn “phòng ngừa” sẽ dẫn đến việc các bác sĩ tập trung kê nhiều đơn thuốc, đề xuất nhiều xét nghiệm – chứ không hẳn ngăn bệnh từ gốc.

Nhận ra hệ thống nào đang chi phối lĩnh vực ta tham gia là bước cực kỳ quan trọng. Google thắng thế một phần nhờ nhìn ra hệ thống “quảng cáo” vốn là đặc quyền của các đại lý và tạp chí. Họ tách mình khỏi “cách làm cũ”, tiếp cận những doanh nghiệp nhỏ hơn thông qua công cụ mua từ khóa trực tuyến. Trong khi đó, các ông lớn quảng cáo truyền thống không nhìn thấy sự vô hình của “hệ thống” cồng kềnh họ đang lệ thuộc.

2. Thời Gian: Góc Nhìn Dài Hạn

Jeff Bezos của Amazon từng làm chấn động giới tài chính khi tuyên bố không đặt mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn. Seth Godin chỉ ra rằng Bezos đã “huấn luyện” các nhà đầu tư chấp nhận một chiến lược táo bạo: hướng đến tương lai 5-10 năm, thay vì lợi tức ngay ngày mai. Một ví dụ khác là Sergey Brin (Google) cho biết họ không chạy quảng cáo rầm rộ ban đầu vì muốn người dùng đến với sản phẩm ở thời điểm nó chín muồi nhất, không phải ở phiên bản đang “thử nghiệm”. Điều này thể hiện tư duy “chưa vội tìm khách hàng, hãy dành thêm thời gian để cải thiện chất lượng”, và đó là lý do họ bứt phá về sau.

Thời gian còn liên quan đến cách chúng ta đối phó sai lầm. Nếu “vòng đời” của dự án chỉ ngắn vài tháng, bạn dễ rơi vào cảnh “cắt lỗ sớm” và bỏ lỡ tiềm năng dài hơi. Nhưng nếu có tầm nhìn 5 năm, mỗi sai lầm chỉ là “chi phí học tập”. Câu chuyện Microsoft từng lạc lối khi bỏ qua thị trường di động cũng là minh họa rõ nét cho sự quan trọng của thời gian. Họ dồn công sức cứu vãn Windows Phone trong vài năm, nhưng đi sau hệ sinh thái Android và iOS quá xa để bắt kịp.

3. Trò Chơi: Luật Và Nước Đi

Theo Seth Godin, “trò chơi” là cách ta vận hành, nắm rõ luật chơi và tạo dựng vị thế. Khi hai làn xe nhập vào nhau, luôn có người “lấn tới” và người “nhường đường”. Trong kinh doanh cũng vậy: ta có thể chọn cuộc chơi hạ giá, cắt giảm chi phí để “chạy đua xuống đáy”, hoặc chọn nâng tầm dịch vụ. Ai cũng “chơi”, nhưng sẽ chơi theo luật nào?

Trong lĩnh vực đồ uống, ví dụ rõ rệt là Crispy Cream: họ bán rẻ hơn khi mua cả tá bánh donut, đồng thời tạo ra điểm khác biệt về hương vị để kích thích khách hàng “mang về chia sẻ”, qua đó lan truyền thương hiệu. Đây chính là một kiểu “trò chơi” mà người mua cũng được lợi, doanh nghiệp cũng gia tăng doanh thu. Còn Netflix, từ chỗ “thả” hết các tập phim trong một mùa cho người xem “cày” liên tục, lại đối mặt với việc khán giả khó bàn luận vì xem dở dang, thiếu “yếu tố chờ đợi”. Đó cũng là “luật chơi” mà họ tự thiết lập rồi nhận ra mặt trái.

4. Thấu Cảm: Khởi Nguồn Từ Khách Hàng

Thấu cảm không chỉ là lòng trắc ẩn, mà là “khả năng hiểu thật sâu khách hàng cần gì, mong gì, sợ gì”. Seth Godin lý giải, muốn bán sản phẩm, đừng nói “hãy mua vì tôi đã bỏ công sức”. Người ta chỉ quan tâm “nó giải quyết nỗi đau của tôi ra sao, nó làm tôi hãnh diện thế nào”.

Starbucks bán cà phê đắt không chỉ vì chất lượng. Họ nắm bắt tâm lý muốn “có một nơi nửa sang trọng, nửa thoải mái” để gặp bạn bè hay làm việc. “Luật chơi” ở đây là khách hàng mong trở thành “người biết thưởng thức”, ai không ưa “cảm giác sang chảnh” có thể đến Dunkin Donuts. Nếu kiên quyết ép mọi người uống cà phê giá 5 đô, Starbucks sẽ thất bại. Họ chỉ phục vụ nhóm khách “muốn” trả tiền cho trải nghiệm này.

Chọn Khách Hàng, Chọn Tương Lai

“Khi bạn chọn khách hàng, bạn đã chọn tương lai của mình.” Đây là triết lý vàng mà Seth Godin nêu lên. Nếu bạn phục vụ nhóm người rẻ tiền, hời hợt, bạn sẽ phải làm việc vất vả, lợi nhuận thấp, còn bị cạnh tranh khốc liệt. Ngược lại, nếu bạn tìm đúng nhóm trân trọng giá trị bạn tạo ra, sẵn sàng chia sẻ thành tựu với người khác, sản phẩm của bạn sẽ có sức sống.

Ông còn nhấn mạnh: khi muốn chọn thị trường, đừng quên “chọn” đối thủ cạnh tranh. Nếu môi trường toàn những kẻ chỉ biết đạp giá xuống, bạn cũng sẽ bị cuốn theo vòng xoáy lao dốc. Hãy chọn lĩnh vực nơi đối thủ cạnh tranh là những người cùng có tầm nhìn, sẵn sàng đưa ra sáng kiến mới. Rõ ràng, việc định vị trong một “hệ sinh thái” có những đơn vị ưu tú khác sẽ khiến bạn nâng cấp chính mình.

Khi Thất Bại Trở Thành Bài Học Quý

Có câu nói nổi tiếng: “Quyết định tốt khác với kết quả tốt.” Seth Godin mượn ví dụ từ lĩnh vực thể thao: Trận tranh cúp bóng bầu dục của Seattle Seahawks, huấn luyện viên Pete Carroll đã đưa ra một quyết định có xác suất thắng cao (tung đường chuyền), nhưng thất bại xảy ra. Điều đó không có nghĩa quyết định ban đầu là sai lầm. Chính góc nhìn này giúp doanh nhân, startup bớt ám ảnh bởi “chiến thắng bằng mọi giá” ngắn hạn. Nếu “bộ bài” (tức bối cảnh) không có lá “Át” phù hợp, kết quả sẽ không như ý. Nhưng quan trọng là chúng ta đã nhận thức được xác suất, đã đánh giá tình huống một cách bài bản.

Phỏng Vấn Nhanh: Seth Godin Và Lời Khuyên Dành Cho Người Trẻ

Dưới đây là một trích đoạn ngắn phỏng vấn giả định, dựa trên tinh thần của Seth Godin:

PV: “Ông có lời khuyên gì cho người trẻ muốn khởi nghiệp nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu?”
Seth Godin (SG): “Đừng nghĩ đến việc làm hài lòng tất cả. Hãy chọn một nhóm người nhỏ nhất mà bạn có thể phục vụ thật xuất sắc. Đó chính là chìa khóa để thành công bền vững.”

PV: “Vậy còn vai trò của những thất bại trong kinh doanh?”
SG: “Nếu không sẵn sàng chấp nhận khả năng thất bại, bạn không thể sáng tạo. Thất bại là bước đệm để thấy rõ đâu là nước đi đúng.”

Những chia sẻ này phản ánh tôn chỉ “chủ động chọn phân khúc, chọn giá trị cốt lõi” và dám thử nghiệm, dám sai để học.

Ứng Dụng Tư Duy Chiến Lược Trong Thời Đại AI

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang biến đổi nhanh như điện của thế kỷ 21. Theo Seth Godin, AI là công cụ mạnh mẽ cho “người làm nội dung” hay “người ra quyết định”. Tuy nhiên, AI có thể dẫn đến điều mà một số chuyên gia gọi vui là “enshittification” – khi nền tảng hoặc doanh nghiệp đạt thế độc quyền rồi “bớt tử tế” với người dùng để tăng lợi nhuận.

Bài học áp dụng chiến lược vào AI gồm:

• Xem AI như “cộng sự” hơn là “cây đũa thần”. Hãy trò chuyện hai chiều, đặt câu hỏi, kiểm tra chéo thông tin.
• Không quên mục tiêu dài hạn. Nếu AI chỉ giúp bạn “tối ưu chiến thuật ngắn hạn” mà đánh mất giá trị cốt lõi, sớm muộn bạn cũng mất uy tín.
• Liên tục cập nhật và xây dựng “hệ sinh thái” AI phù hợp với mô hình kinh doanh. Đừng sa đà vào những tính năng “ảo diệu” nhưng không có đóng góp thực chất.

Thử Thách Cuối: Gieo Mầm Hôm Nay, Gặt Quả Ngày Mai

Seth Godin kết luận rằng hầu hết chúng ta đều đang “ngồi trên đường ray” của rất nhiều hệ thống vô hình và chịu chi phối bởi phản xạ ngắn hạn. Muốn “chơi đúng cuộc chơi”, hãy đặt ra những câu hỏi khác biệt. Chẳng hạn:

• “Nếu bắt buộc tăng giá gấp 10 lần, mình sẽ thay đổi cách làm ra sao?”
• “Nếu đã chắc chắn thất bại, mình còn muốn làm điều gì?”
• “Làm thế nào để xây dựng một cộng đồng thực sự, nơi người dùng muốn gắn bó?”

Đôi khi, việc dám đặt câu hỏi quan trọng hơn việc trả lời nó. Chính tâm thế này sẽ dẫn ta đến tầm nhìn xa, kiên trì, và cam kết với con đường đã chọn.

Vượt Trên Tactics, Vững Chắc Ở Chiến Lược

Cốt lõi trong tư duy của Seth Godin là: đừng chạy đua theo chiêu thức ngắn hạn. Thế giới thay đổi quá nhanh, “tactics” hôm nay có thể lỗi thời vào ngày mai. Thứ bền vững hơn là nền tảng tư duy chiến lược: bạn hiểu rõ mình phục vụ ai, tạo ra giá trị gì, đang chơi trong “sân” nào và theo đuổi mục đích dài hạn gì. Từ câu chuyện Starbucks bán “cảm giác sang trọng giá 5 đô,” đến Google “cố tình chậm quảng bá,” hay bài học cạnh tranh lành mạnh từ chính thị trường sách – tất cả đều cho thấy, chiến thắng lớn đến từ việc biết cách thiết kế cuộc chơi, thay vì chấp nhận cuộc chơi sẵn có.

Hãy nhớ, “chọn khách hàng là chọn tương lai.” Và “khi chọn đối thủ, là bạn đang chọn áp lực, cũng như cơ hội.” Thay vì sợ hãi đối thủ mạnh, Seth Godin khuyên ta hãy chọn một cuộc đua xứng tầm, nơi cả hai đều cải thiện để tiếp tục sáng tạo.

Mỗi lần bạn quyết định, đừng quá vội mừng nếu vô tình trúng “vận may,” cũng đừng vội nản nếu xui xẻo. Hãy tự hỏi: “Đây có phải quyết định tốt, dựa trên thông tin và tư duy nghiêm túc không?”. Bởi lẽ, kết quả (thành công – thất bại) đôi khi phụ thuộc “bộ bài” bạn rút phải; nhưng giá trị thật nằm ở việc bạn đã học được gì, và đã chuẩn bị thế nào cho lần tiếp theo.

Kết thúc, hãy ghi nhớ: thành quả không chỉ là về đích, mà còn là hành trình. Trong hành trình đó, chiến lược, hệ thống và thấu cảm chính là kim chỉ nam xuyên suốt. Đây là lúc ta chọn cách “trồng rừng” thay vì “chặt cây,” nghĩ dài hạn thay vì ăn xổi, và quan trọng nhất là tạo ra giá trị bền vững, không chỉ cho bản thân mà còn cho cộng đồng xung quanh.