editor 4 tháng trước

JBS: Từ khủng hoảng thịt bẩn đến cú tái sinh kỳ lạ (Bài 1)

Sau vụ bê bối thịt bẩn của C.P Việt Nam, nhiều người không khỏi liên tưởng đến cuộc khủng hoảng chấn động của JBS, tập đoàn sản xuất thịt lớn nhất thế giới từng xảy ra năm 2017. Khi đó, JBS bị cáo buộc bán thịt không đạt chuẩn, hối lộ hàng nghìn quan chức và suýt sụp đổ hoàn toàn.

Bài trước: Thịt bẩn, tiền bẩn và quyền lực: Vụ JBS và mặt tối của chuỗi cung ứng toàn cầu

Tuy nhiên, thay vì chối bỏ hay phủ nhận, JBS thừa nhận sai phạm, nộp phạt hơn 3,2 tỷ USD và thực hiện cuộc tái cấu trúc toàn diện. Họ đầu tư mạnh vào công nghệ minh bạch, ESG, ra mắt sản phẩm mới và truyền thông minh bạch toàn cầu. Bài viết phân tích sâu bài học từ JBS: khủng hoảng chỉ thực sự giết chết thương hiệu nếu doanh nghiệp không dám đối diện sự thật. Từ đó đặt ra câu hỏi lớn: Liệu C.P Việt Nam có thể học được điều gì từ cú ngã và cú đứng dậy của JBS?

Khoảng trống niềm tin trong ngành thực phẩm có thể lan nhanh như virus. Một bức ảnh, một dòng tố cáo, một động thái phủ nhận thiếu kiểm soát, tất cả có thể châm ngòi cho cuộc khủng hoảng thương hiệu quy mô quốc gia. Đó là điều đang diễn ra với C.P Việt Nam. Nhưng nếu nhìn rộng ra thế giới, chúng ta từng chứng kiến một “cuộc đại phẫu thương hiệu” của JBS, tập đoàn sản xuất thịt lớn nhất thế giới, sau vụ bê bối an toàn thực phẩm và tham nhũng chấn động toàn cầu vào năm 2017.

Trong khi C.P đang loay hoay đối phó với làn sóng phẫn nộ, thì đây là lúc các doanh nghiệp Việt cần nhìn lại bài học từ JBS: Họ đã rơi xuống tận đáy ra sao, làm gì để cứu thương hiệu, và liệu con đường tái sinh ấy có thể áp dụng trong bối cảnh Việt Nam?

Khủng hoảng không đợi ai: Từ C.P Việt Nam đến hồi chuông JBS

Vào cuối tháng 5/2025, C.P Việt Nam rơi vào một cuộc khủng hoảng truyền thông sau khi một tài khoản Facebook cá nhân công bố hình ảnh những con heo có dấu hiệu bệnh lý, được cho là từ cơ sở phân phối thịt C.P tại Sóc Trăng. Thay vì thừa nhận sự cố có tính cá biệt và khoanh vùng xử lý, đại diện C.P đã đưa ra phản ứng phủ nhận yếu ớt, sau đó lại thừa nhận một phần thông tin trong hình ảnh là đúng. Hệ quả là dư luận nhanh chóng suy diễn rằng toàn bộ chuỗi cung ứng của C.P có vấn đề.

Câu chuyện này lập tức gợi nhớ đến “bóng ma 2017” từng ám ảnh ngành thịt toàn cầu: Vụ bê bối thịt bẩn của JBS tại Brazil, khi cơ quan chức năng phát hiện tập đoàn này đã hối lộ hàng trăm quan chức để hợp pháp hóa việc bán thịt không đạt chuẩn, thậm chí có thịt đã hỏng hoặc chứa vi khuẩn salmonella.

Khi đế chế thịt JBS sụp đổ trên truyền thông: Những con số biết nói

Vụ bê bối “Carne Fraca” (Thịt yếu) năm 2017 không chỉ làm rung chuyển ngành thực phẩm Brazil mà còn khiến thương hiệu JBS gần như gục ngã. Một số dữ liệu đáng chú ý:

33 nhà máy chế biến thịt bị điều tra, 21 nhà máy của JBS bị phong tỏa.
Hơn 20 quốc gia (trong đó có Trung Quốc, Liên minh châu Âu và Mỹ) tạm ngưng nhập khẩu thịt Brazil.
Cổ phiếu JBS sụt giảm 40% chỉ trong vài tuần.
Người tiêu dùng tẩy chay hàng loạt sản phẩm mang nhãn hiệu JBS: Seara, Friboi, Swift…
Chính phủ Brazil phải đối mặt với khủng hoảng ngoại giao và mất hàng tỷ USD xuất khẩu.

Bên cạnh đó, JBS còn dính vào bê bối hối lộ chính trị quy mô lớn: hai anh em nhà Batista – chủ sở hữu JBS – bị phát hiện đã chi hàng triệu USD hối lộ cho hơn 1.800 quan chức để thao túng thị trường và chính sách.

Với một đế chế trị giá hơn 50 tỷ USD, đây là “vết chém chí tử”.

Không phủ nhận, không đổ lỗi: Cách JBS đối mặt với sự thật

Khác với cách C.P đang loay hoay “phản ứng dây chuyền”, JBS sau cú sốc truyền thông đã thực hiện ba động thái then chốt:

Thừa nhận ngay lập tức: Hai anh em Batista đăng đàn công khai xin lỗi người dân Brazil. Công ty thừa nhận sai phạm, không cố tình che đậy.
Chi trả khoản phạt kỷ lục 3,2 tỷ USD: Đây là mức nộp phạt lớn nhất trong lịch sử Brazil, nhằm tránh truy tố hình sự, đồng thời chuyển đi thông điệp “chịu trách nhiệm tới cùng”.
Thay máu đội ngũ và xây dựng lại quy trình: Hàng loạt giám đốc cấp cao bị thay thế. JBS thành lập bộ phận “compliance” nội bộ, mời kiểm toán độc lập giám sát chuỗi cung ứng.

Bài học lớn nhất từ đây là: Đối mặt với khủng hoảng, sự chân thành và minh bạch mới là vũ khí mạnh nhất. Mọi chiến dịch truyền thông sau đó đều vô nghĩa nếu doanh nghiệp không dám nhìn thẳng vào sai lầm.

Tái thiết thương hiệu từ đống tro tàn: Chiến lược hồi sinh của JBS

Sau khi vượt qua cú sốc năm 2017, JBS triển khai một loạt chiến dịch nhằm khôi phục niềm tin:

Tăng đầu tư vào công nghệ truy xuất nguồn gốc, từ chăn nuôi đến bàn ăn.
Thúc đẩy chiến lược ESG (Môi trường – Xã hội – Quản trị): Cam kết cắt giảm phát thải CO₂, bảo vệ rừng Amazon, hỗ trợ nông dân nhỏ.
Ra mắt dòng sản phẩm mới – thịt thực vật dưới thương hiệu Planterra, hướng đến người tiêu dùng trẻ và thị trường xuất khẩu cao cấp.
Đẩy mạnh truyền thông toàn cầu: Mở các trung tâm minh bạch, quảng bá quy trình sản xuất sạch, thậm chí cho phép livestream nhà máy.

Với doanh thu năm 2023 đạt gần 75 tỷ USD, JBS không những phục hồi mà còn vươn lên mạnh mẽ hơn trước khủng hoảng.

Liệu C.P có học được điều gì?

Tính đến thời điểm hiện tại, cách C.P Việt Nam xử lý khủng hoảng vẫn dừng ở mức phòng ngự, thiếu chủ động, thiếu minh bạch và không dám đối diện trực tiếp với sai sót. Việc phủ nhận rồi lại thừa nhận một phần làm dư luận càng mất niềm tin.

Nếu không thay đổi, không thừa nhận lỗi, không dám chấp nhận tổn thất để sửa sai triệt để, thì tương lai của thương hiệu này tại Việt Nam có thể sẽ là “con heo ốm nằm chờ chích thuốc cuối cùng”.

Câu chuyện JBS, từ một “tội đồ thực phẩm” trở lại vị trí số 1 toàn cầu, không chỉ là case study về khủng hoảng truyền thông mà còn là lời cảnh tỉnh: Uy tín có thể mất trong một đêm, nhưng để lấy lại cần cả một chiến lược minh bạch, kiên trì và can đảm.

Trong các bài viết tiếp theo, chúng ta sẽ phân tích sâu hơn những chiến dịch cụ thể mà JBS đã triển khai để khôi phục lòng tin người tiêu dùng. Đồng thời, đặt ra câu hỏi: Nếu một doanh nghiệp Việt rơi vào tình huống tương tự, liệu có đủ dũng cảm và năng lực để làm lại từ đầu?