Bước chân ngược chiều gió – Kỳ 1: Khi ống nước biến thành giấc mơ triệu đô mang tên On Running

Không phải Silicon Valley hay phòng thí nghiệm tối tân, khởi nguồn của On Running bắt đầu trong một gara nhỏ ở ngoại ô Zurich, nơi cựu vận động viên ba môn phối hợp Olivier Bernhard cắt những đoạn ống nước, dán vào đế giày cũ để truy tìm cảm giác “chạy trên mây”. Câu chuyện ấy mở ra hành trình tái định nghĩa giày thể thao toàn cầu.

Hành trình kỳ lạ của một thương hiệu Thụy Sĩ từ phòng thí nghiệm Frankenstein đến đối thủ đáng gờm của Nike và bài học định vị cho giày Việt

Zurich, một buổi sáng mùa đông lạnh cắt da. Trong phòng thí nghiệm nhỏ, một vận động viên ba môn phối hợp giải nghệ đang lúi húi cắt một đoạn ống nước, gắn vào đế một đôi giày chạy đã cũ. Không kỹ sư. Không nhà máy. Không công ty. Chỉ có một câu hỏi vang lên trong đầu: “Liệu mình có thể tạo ra một đôi giày cho cảm giác chạy hoàn toàn khác – như khi còn là đứa trẻ 5 tuổi?”

Mười lăm năm sau, đôi giày ấy xuất hiện dưới chân những nhà vô địch marathon thế giới. Và thương hiệu On, đứa con ra đời từ những thí nghiệm kỳ quái, những thất bại bị từ chối bởi các ông lớn đã trở thành đối thủ đáng gờm, khiến cả Nike và Adidas phải dè chừng.

Không chỉ là câu chuyện sản phẩm, đây là một hệ sinh thái sáng tạo kỳ dị và sâu sắc, nơi phòng lab mang tên “Monster Room” tạo ra những đôi giày Frankenstein, nơi vận động viên trở thành nhà phát triển sản phẩm, nơi trải nghiệm cộng đồng trở thành vũ khí marketing mạnh hơn cả hàng triệu USD ngân sách quảng cáo.

Trong loạt bài dài kỳ này, dunghangviet.vn sẽ dẫn bạn bước vào hành trình ngược gió ấy, khám phá cách On tái định nghĩa cảm giác chạy, đập tan những khuôn mẫu cũ kỹ của ngành giày thể thao, và vẽ lại bản đồ cạnh tranh toàn cầu.

Chúng ta sẽ không chỉ theo dấu những bước chân của On, mà còn tìm kiếm trong đó những dấu gợi cho tương lai của giày Việt Nam: Có thể nào, từ những xưởng gia công thầm lặng, xuất hiện một thương hiệu dám sáng tạo – dám kể chuyện – và dám làm điều khác biệt?

Bắt đầu từ đây, một hành trình sẽ mở ra – và không ai có thể đoán trước điều gì sẽ xảy đến ở chặng cuối.

Những bước chân không còn vui trên đường đua

Olivier Bernhard lớn lên ở bang Thurgau, Thụy Sĩ. Từ năm sáu tuổi, cậu bé đã thích lao ra bãi cỏ, chạy thật lâu chỉ để tận hưởng luồng gió mát lướt qua mang tai. Năng lực bền bỉ tự nhiên đưa Bernhard đến với môn ba môn phối hợp (triathlon) và sau này trở thành sáu lần vô địch thế giới nhóm tuổi Ironman. Thế nhưng thứ mà anh khao khát nhất sau hàng trăm nghìn kilômét rèn luyện không phải thành tích – mà là một đôi giày tái hiện cảm giác “vô trọng” thuở nhỏ.

Giữa thập niên 2000, thị trường giày chạy bị chi phối bởi ba mô-típ: đệm EVA cổ điển, máng dẫn chuyển động (motion control) và tấm plate bằng nhựa dẻo. Những công nghệ ấy giúp Bernhard hoàn thành chặng đường, nhưng không đem lại sự phấn khích. “Tôi luôn thấy đôi chân bị nẩy về phía trước quá nhanh, thiếu giai đoạn lơ lửng tự nhiên”, anh kể trong podcast Athlete to Entrepreneur (2024).

Sau một buổi tập ở hồ Zurich, Bernhard tự hỏi: “Điều gì xảy ra nếu đế giày có thể nén lại êm ái khi chạm đất rồi bung ra mạnh mẽ lúc đạp mũi?” Ý tưởng nghe giản đơn, nhưng trước 2010 chưa hãng nào thương mại hoá được cơ cấu đệm vừa rỗng, vừa đàn hồi theo phương thẳng đứng.

Ống nước, keo 3 phút và phòng thí nghiệm bất đắc dĩ

Tháng 2 năm 2010, Bernhard gặp một người bạn là kỹ sư cơ khí nghiệp dư. Cả hai tìm đến cửa hàng đồ làm vườn, mua vài mét ống cao su đường kính 1 cm. Về gara, họ cắt ống thành khúc dài sáu centimét, gọt vát hai đầu rồi xẻ đôi theo chiều dọc tạo thành các ống bán nguyệt. Những “đám mây” cao su ấy được gắn bằng keo công nghiệp lên đế một đôi giày chạy đã mòn.

Khi mang bản prototype, Bernhard chạy 5 km quanh hồ và lập tức cảm nhận lực nén êm tới mức “chân dường như chìm xuống”, sau đó bật ngược lên rất dứt khoát. Vấn đề nằm ở chỗ: hình dáng ngổn ngang khiến ai thoáng nhìn cũng phì cười, còn diện tích tiếp xúc mặt đất giảm mạnh.

Nhưng chính thử nghiệm ngây ngô ấy xác nhận nguyên lý: khoang rỗng thẳng đứng hấp thụ chấn động tốt hơn đệm xốp đặc; khi khoang xoè ra, mép cao su tạo phản lực kéo bàn chân về tư thế trung tính. Đây là mầm mống của CloudTec – công nghệ nhận bằng sáng chế châu Âu năm 2012.

Ba người Thụy Sĩ, một niềm tin và 3300 franc tiền phụ kiện

Bernhard hiểu rằng một mình anh không đủ biến ý tưởng thành sản phẩm thương mại. Tháng 4 năm 2010, anh gọi cho Caspar Coppetti, bạn cũ tại trường kinh doanh HSG St. Gallen, và David Allemann, chuyên gia thương hiệu từng làm tại McKinsey. “Olivier là biểu tượng của đam mê, nhưng cần ai đó đọc số, tìm vốn và nghĩ vĩ mô”, Coppetti nhớ lại trong bài phỏng vấn trên SRF Sports.

Cả ba hùn 3300 franc Thụy Sĩ – phần lớn để mua keo, khuôn, vải dệt và thuê máy cắt tia nước. Họ tự đặt công ty là On AG, khẩu hiệu “Run on clouds”, trụ sở tạm thời ở căn hộ gác xép của Coppetti nhìn ra sông Limmat. “Chúng tôi không mơ cạnh tranh với Nike. Thứ duy nhất muốn chứng minh: cảm giác chạy có thể khác hoàn toàn”, Allemann nói.

CloudTec: khoa học của cảm giác

Điểm then chốt của CloudTec không phải vật liệu đệm Helion, mà là cấu trúc khoang rỗng theo phương thẳng đứng. Mỗi “đám mây” gồm hai vách cong ôm lấy khe rỗng trung tâm. Khi gót chạm đất, vách sau nén lại, hấp thụ chấn động. Ở giai đoạn lăn bàn chân, khoang rỗng dần khôi phục hình dạng, chuyển thành lò xo đẩy mũi chân bật lên.

Công ty đặt tên cơ chế này là “soft landings, explosive take-offs”. Năm 2012, phòng thí nghiệm vật liệu Đại học ETH Zurich đo được mức giảm lực xung kích tới 18% so với đệm EVA truyền thống ở tốc độ 12 km/h, trong khi độ hoàn năng (energy return) gần tương đương Boost của Adidas.

CloudTec còn cho phép On dùng cao su nhiệt dẻo mỏng hơn, giúp giày nhẹ mà không hy sinh độ bền mặt đế. Điều này lý giải vì sao mẫu Cloudsurfer đời đầu chỉ nặng 260 g nhưng vẫn bền tới 600 km, theo thử nghiệm của tạp chí Runner’s World Germany (2013).

Bị từ chối và bài kiểm tra thực tế khắc nghiệt

Với nguyên mẫu hoàn thiện đầu tiên, bộ ba mang đến trụ sở Nike châu Âu tại Hilversum (Hà Lan) vào tháng 9 năm 2010. Sau 20 phút thuyết trình, đại diện bộ phận đổi mới phán gọn: “Quá đơn giản; nếu hiệu quả, chúng tôi đã nghĩ ra.” Adidas và New Balance cũng đáp tương tự.

Sự từ chối thực ra lại là phép thử. Bernhard quay về Zurich, đặt 100 đôi Cloudsurfer thủ công và gửi miễn phí cho vận động viên nghiệp dư ở giải Zurich Marathon. Video quay chậm cho thấy bước chạy ít sụp gót hơn, tốc độ hồi phục sau race giảm 24 giờ so với nhóm mang giày truyền thống. 70% người thử giữ lại giày và đặt thêm, tạo nhu cầu tự phát.

Đầu năm 2011, nhà bán lẻ thể thao lớn nhất Thụy Sĩ Ochsner Sport đồng ý lấy 2000 đôi sau 3 phút trình diễn trực tiếp: Coppetti cầm dao cắt đôi đế giày ngay tại bàn họp để chứng minh khoang rỗng là thật, không phải ruột xốp.

Tên gọi On Running và cú nổ Cloudsurfer 2012

Ngày 21 tháng 6 năm 2012, Cloudsurfer chính thức ra mắt toàn cầu tại triển lãm OutDoor Friedrichshafen. Booth của On nằm giữa dãy gian hàng các thương hiệu lâu đời. Sản phẩm màu xám-cam với đế rỗng bị nhiều người chụp hình đăng Instagram vì “trông như giày trên phim viễn tưởng”.

Chưa đầy 24 giờ, On nhận đơn đặt hàng từ 16 quốc gia, trong đó có Nhật, Mỹ và Australia. Do không đủ vốn, ba đồng sáng lập phải yêu cầu khách đặt cọc 30%. Ngân hàng Thụy Sĩ UBS cấp hạn mức tín dụng 1,3 triệu franc dựa trên đơn hàng đã ký – bước ngoặt tài chính đầu tiên của On.

Bài học cho giày Việt: Chân thật – Tập trung – Cộng đồng

Trước khi bàn về nhà máy, công nghệ hay quảng cáo, On chọn giải quyết mấu chốt: Cảm giác chạy mà vận động viên khao khát. Ba điểm sau đặc biệt đáng tham khảo cho các thương hiệu giày Việt:

1. Bắt đầu bằng nỗi đau cá nhân: Olivier chỉ muốn đôi chân hạnh phúc, không mơ đánh bại Nike. Mọi quyết định xuất phát từ cảm giác thật.
2. Nguyên mẫu nhanh, thử nghiệm liên tục: Ống nước – keo dán – máy cắt tia nước đã đủ để kiểm chứng giả thuyết. Trong vòng 12 tháng, On có 7 vòng prototype, mỗi vòng chạy thực địa tối thiểu 200 km trước khi sửa đổi.
3. Tạo cộng đồng trước khi quảng cáo: Cho runner thử giày ở giải địa phương, lắng nghe phản hồi rồi chỉnh. Khi sản phẩm tự nói, ngân sách marketing thành “phản ứng dây chuyền” không tốn kém.

Các xưởng giày Việt Nam – từ Bình Dương tới Thái Bình – đang sở hữu năng lực gia công thuộc hàng lớn nhất thế giới nhưng thiếu thương hiệu tạo cảm xúc. Sao không bắt đầu từ câu hỏi giống Olivier: Khách hàng muốn cảm giác gì mà chưa thương hiệu nào cho họ?

Chặng đường tiếp theo của loạt bài

Kỳ 1 kết thúc ở thời điểm On bước ra thị trường với Cloudsurfer. Kỳ 2 sẽ mở cánh cửa vào “Monster Workshop”, nơi những đôi giày Frankenstein ra đời – và lý do vì sao tinh thần “thử đủ thứ quái dị” lại là DNA dẫn lối On bứt tốc.