Storytelling & Contrarian: Văn phong Bill Bonner biến nghi ngờ thành đồng tiền thế nào? (Bài 2)

Bill Bonner không thích Phố Wall. Ông cũng chẳng tin chính phủ Mỹ. Gần nửa thế kỷ, ông xây đế chế newsletter trị giá tỷ đô chỉ bằng cách kể những câu chuyện ngược dòng, gieo nghi ngờ rồi biến bi quan thành funnel bán hàng. Đây là cách ông dùng storytelling để bẻ gãy lý trí của hàng triệu người.

Bài 1: Cách The Agora dẫn bạn từ ebook miễn phí đến chi trả nghìn đô

Một ly vang ở Bordeaux và câu chuyện không ai kể

Jim, 68 tuổi, ngồi trên chiếc ghế gỗ cũ trong vườn nho nhỏ ven Bordeaux. Ông chẳng có portfolio bạc triệu, cũng không đọc CNBC. Ông có vài thửa đất, một ít vàng và hầm rượu tự tay ủ.

Bill Bonner thường bắt đầu các email như thế. Không Nasdaq, không P/E ratio. Chỉ là một người thợ mộc Pháp, một ông già Argentina, hay một bác nông dân Pennsylvania, những hình tượng bình dị mà rất ít bản tin tài chính khác sử dụng.

Đó không phải ngẫu nhiên. Đó là trường phái storytelling “contrarian”: kể những chuyện ngược dòng, gieo nghi ngờ với đám đông đang say sưa mua cổ phiếu, để rồi dẫn người đọc vào một thế giới mà Bonner dựng lên. Một thế giới trộn giữa thực tế lịch sử, bi quan có cơ sở và tất nhiên, các giải pháp mà bạn có thể mua.

Văn phong ngược dòng: nghi ngờ chính phủ, Phố Wall và tất cả số đông

Bill Bonner là nhà sáng lập The Agora, đế chế newsletter doanh thu ~1 tỷ USD/năm. Ông học luật Georgetown, mê Tacitus hơn Bloomberg, sống ở lâu đài Pháp, tự tay trồng nho và thả cừu.

Bonner không tin chính phủ Mỹ. Ông càng không tin Phố Wall. Gần 50 năm qua, tất cả các bản tin của ông đều xoáy vào hai điểm chính:

• Chính phủ sẽ in tiền đến khi phá hủy đồng USD.
• Ngân hàng lớn, quỹ đầu cơ và giới insider đã âm thầm chuẩn bị thoát thân.

Trong thế giới của ông, rủi ro luôn được vẽ đậm hơn cơ hội. Và ông khéo léo thổi vào đó nỗi sợ, xen lẫn một chút khinh miệt đám đông lạc quan.

Không data, chỉ câu chuyện để bạn “quên mất đang bị bán”

Khi mở email từ The Daily Reckoning hay Oxford Club, rất hiếm khi bạn thấy dòng: “Nasdaq đã tăng 15% YTD, PE hiện gấp 24 lần.”

Thay vào đó, là những đoạn như: “Juan, một người bạn của tôi ở Mendoza, đã chán ngấy với chính phủ Argentina. Ông ta mua vài mảnh đất nho, cất vàng vào két, làm rượu vang bán cho khách du lịch. Khi peso sụp, Juan vẫn sống như chẳng có gì xảy ra…”

Người đọc tự hỏi: mình đang đọc một bản tin du lịch, một lá thư cá nhân, hay một cảnh báo thị trường? Và khi họ còn băn khoăn, Bonner đã nhẹ nhàng mời: “Tôi vừa hoàn thành một báo cáo 27 trang, vẽ ra cách bạn có thể chuẩn bị nếu Mỹ lặp lại vết xe của Argentina…”

Đó là lúc storytelling hoàn thành nhiệm vụ: làm tan băng phòng thủ, đưa cảm xúc đi trước lý trí.

Tuyến “doom & gloom”: bán bi quan dễ hơn bán lạc quan

Không chỉ kể chuyện, Bonner và đội copywriter còn đi theo một triết lý lâu đời của ngành tài chính: “fear sells better than greed.”

Con người sợ mất mát hơn là ham thắng lợi. Một nghiên cứu nổi tiếng của Daniel Kahneman từng chỉ ra: để một người thấy vui khi thắng 100 USD, thì họ phải thắng… gần gấp đôi số tiền đã từng thua mới cân bằng tâm lý.

Bonner tận dụng điều đó triệt để.

• Ông không hứa Nasdaq sẽ nhân 2.
• Ông nói: “Nếu mọi thứ sụp, bạn có chuẩn bị không?”

Và vì những cú sụp như 2000, 2008, hay thậm chí đại dịch 2020 là sự thật ai cũng nhớ, nên kịch bản bi quan trở nên rất có lý.

Giá trị storytelling và rủi ro đạo đức

Ở góc độ thuần marketing, văn phong contrarian của Bill Bonner là một kiệt tác. Ông biến newsletter thành series tiểu thuyết:

• Có nhân vật (Jim, Juan, ông thợ Pennsylvania).
• Có phản diện (chính phủ Mỹ, FED, Phố Wall).
• Có không gian (nông trại Argentina, lâu đài Pháp).
• Có xung đột (nợ công phình to, thị trường bong bóng).
• Và có kết thúc mở (mời đọc báo cáo để tìm cửa thoát).

Nhưng chính tuyến chuyện “doom & gloom” này cũng đưa Bonner và Agora vào vùng xám đạo đức.

• Năm 2003, SEC kiện Pirate Investor (một công ty con Agora) vì phát tán tin nội bộ giả, buộc hoàn tiền hơn 1 triệu USD.
• Năm 2021, FTC phạt Agora Financial hơn 2 triệu USD vì quảng cáo “28 ngày chữa tiểu đường” và “séc Quốc hội $1.17 trillion”.

Họ không bị coi là lừa đảo hoàn toàn. Họ chỉ bị buộc phải minh bạch hơn. Nhưng tiếng xấu lan xa: trên Reddit, hàng trăm thread gọi The Agora là “fear factory” – nhà máy sản xuất sợ hãi.

Nhìn về Việt Nam: chúng ta quá khô khan, hay dễ thần thánh hoá?

Nhiều thương hiệu Việt đang ở cực ngược.

• Gần như không kể chuyện.
  Chạy quảng cáo: “Mua ngay – giảm 30% – chỉ hôm nay.”
• Hoặc thần thánh hoá quá mức, ví dụ: “Đây là viên bổ gan chắc chắn làm sạch hoàn toàn máu trong 14 ngày.” “Ăn yến xong sẽ khỏe ngay.”

Điều đó không khác gì những lời hứa chữa tiểu đường 28 ngày từng khiến Agora bị FTC phạt. Nó phá niềm tin lâu dài.

Nếu học storytelling contrarian, thì nên thế nào?

1. Kể chuyện thật, gần: Một người dùng, một khách hàng, một người nông dân. Đừng dựng “ông bác Canada” mơ hồ.
2. Nhấn nhẹ hoài nghi, không thổi sợ – Đặt câu hỏi thay vì khẳng định chắc nịch: “Giá café thế giới tăng gấp 2 năm qua, còn bạn vẫn bán cũ. Liệu đó có phải lý do lợi nhuận đang giảm?”
3. Cung cấp cửa thoát hợp lý: Không “ăn 1 viên hết ung thư”, mà “giúp giảm triệu chứng”.
4. Minh bạch chính sách: Refund, điều khoản rõ ràng. Đừng auto-renew kiểu mập mờ rồi khiến khách giận dữ.

Bill Bonner không phát minh chỉ số chứng khoán, không chế tạo chip AI, không sáng lập startup tỷ đô.
Ông chỉ kể chuyện, những chuyện rất ngược dòng, rất nghi ngờ, đôi khi đầy bi quan. Và bằng cách đó, ông xây nên một đế chế newsletter thu gần 1 tỷ USD mỗi năm, với hàng triệu người sẵn sàng trả tiền chỉ để nghe những câu chuyện tiếp theo.

Storytelling là con dao hai lưỡi. Biết cách kể, bạn thu hút niềm tin, biến khách tò mò thành khách trung thành. Nhưng đẩy nó quá xa, từ contrarian sang hoảng loạn, từ nghi ngờ sang dọa nạt, thì chính bạn sẽ là người bước vào phễu rủi ro pháp lý.