editor 4 tháng trước

Hiểu Gen Z từ gốc: Dữ liệu, hành vi, niềm tin và ẩn số lớn nhất với thương hiệu Việt

Giới trẻ hôm nay không còn mua hàng chỉ vì thương hiệu to. Họ mua vì cảm thấy được thấu hiểu, được trao quyền và được tôn trọng. Đó là Gen Z – thế hệ nhiều kỳ vọng, nhiều mâu thuẫn và là bài toán hóc búa của mọi thương hiệu đang muốn nắm lấy tương lai.

Gen Z là ai? Một thế hệ không dễ định nghĩa

Sinh từ khoảng 1997 đến 2012, Gen Z là thế hệ đầu tiên trưởng thành hoàn toàn trong thời đại kỹ thuật số. Họ chưa từng biết đến thế giới không có internet, không có mạng xã hội, không có smartphone. Nhưng điều nghịch lý là: chính họ đang cố thoát ra khỏi vòng xoáy kỹ thuật số.

Gen Z là tập hợp của những người trẻ giàu cảm xúc, nhạy bén với bất công, có khả năng tự học cao, nhưng lại dễ cô đơn và mất phương hướng. Họ khao khát sống thật, tìm kiếm cộng đồng, nhưng thường giao tiếp qua emoji và reaction. Và họ là tương lai tiêu dùng của thế giới.

Quy mô chi tiêu khổng lồ – nhưng cách chi tiêu rất khác

Theo GWI và Deloitte:

Gen Z hiện chi tiêu khoảng 450 tỷ USD/năm, dự báo tăng lên 12.000 tỷ USD vào 2030 – trở thành thế hệ chi tiêu lớn nhất lịch sử.
Họ không trung thành với thương hiệu, nhưng lại rất trung thành với trải nghiệm cá nhân hóa và giá trị sống.
Hơn 86% Gen Z mua hàng qua smartphone.
71% đang sử dụng các hình thức “mua trước trả sau” (BNPL) như Klarna, Afterpay – vừa tiện lợi, vừa rủi ro.

Thương hiệu nào chỉ chăm chăm “sale” mà quên đi sự minh bạch, sẽ sớm bị bỏ lại.

Giá trị sống: Họ cần nhiều hơn một món hàng

Một khảo sát của Deloitte (2025) cho thấy:

64% Gen Z sẵn sàng trả thêm để mua sản phẩm thân thiện môi trường.
55% từng đi trị liệu tâm lý.
79% cảm thấy cô đơn, mức cao nhất từng ghi nhận trong các thế hệ.
50% không muốn làm lãnh đạo kiểu cũ, nhưng sẵn sàng làm “người tạo ảnh hưởng thật”.

Với họ, thương hiệu không chỉ là logo. Đó là tuyên bố về giá trị, là tiếng nói xã hội, là minh chứng bạn sống có trách nhiệm.

Truyền thông kiểu cũ đã lỗi thời

Nhiều thương hiệu vẫn áp dụng tư duy “sản phẩm tốt + quảng cáo mạnh = thành công”. Nhưng với Gen Z:

67% tin vào đánh giá từ cộng đồng và người thật.
86% giảm thời gian dùng mạng xã hội trong năm qua, trong đó 26% đã “detox” hoàn toàn.
Họ không phản ứng với quảng cáo, nhưng phản ứng mạnh với định kiến giới, body shaming, hoặc sự sáo rỗng.

Unilever từng phải sửa toàn bộ chiến dịch của AXE vì bị tố coi phụ nữ là “mồi nhử”. Gucci ra dòng NFT “SuperGucci” để nói chuyện với Gen Z yêu công nghệ. Coca-Cola cho phép in tên bạn bè lên lon – tạo trải nghiệm cá nhân hóa. Levi’s chọn “mặc bền hơn, mua ít hơn”.

Tất cả đều có điểm chung: họ hiểu Gen Z – trước khi bán cho Gen Z.

Họ đang sống trong một thế giới áp lực – bạn có thấy không?

Hãy xem lại những phát hiện dưới đây và tự hỏi: thương hiệu của bạn đang nói với ai?

Gen Z cho rằng “già” bắt đầu từ tuổi 35. Với họ, khoảng cách thế hệ đến rất sớm – và bạn có thể đang dùng “ngôn ngữ người lớn” mà họ không muốn nghe.
Họ đang từ chối hẹn hò, tránh các mối quan hệ áp lực. Một khảo sát tại Mỹ cho thấy 37% Gen Z dưới 30 hoàn toàn không muốn hẹn hò.
Họ sống online nhưng thèm offline. Họ muốn những workshop nhỏ, cộng đồng an toàn, nơi được là chính mình.
Họ biết sợ AI. Dù sử dụng AI mỗi ngày, nhưng gần 50% Gen Z vẫn lo ngại mất việc vì công nghệ này.

Thương hiệu cần ngưng nói “về mình” – và bắt đầu lắng nghe “về họ”.

Những chiến dịch chinh phục Gen Z: Họ làm gì?

Aerie (thương hiệu nội y Mỹ) tạo chiến dịch #AerieREAL: không chỉnh sửa cơ thể người mẫu. Kết quả: doanh thu tăng 12%, gắn bó thương hiệu tăng vọt.
Levi’s với chiến dịch “Buy Better, Wear Longer”: nhấn vào giá trị bền vững, đã tạo hơn 600 nghìn USD media impact chỉ riêng trên Instagram.
Gucci ra mắt 500 NFT hợp tác với Superplastic – mở cuộc chơi giữa thời trang cao cấp và game thủ Gen Z.
Coca-Cola cá nhân hóa lon nước, không chỉ in tên – mà in cả lời nhắn yêu thương và mã QR dẫn tới video TikTok cá nhân.

Còn thương hiệu Việt? Chúng ta còn ít chiến dịch đậm tinh thần Gen Z, dù nguồn cảm hứng thì không thiếu.

Làm gì để thương hiệu Việt chạm được trái tim Gen Z?

1. Đừng bán, hãy kết nối: Đừng hỏi “Bạn mua chưa?” – hãy hỏi “Bạn đang cần gì?”. Gen Z sẽ tự đến nếu thấy bạn hiểu.

2. Không “dạy đời”, không hạ thấp: Gen Z rất nhạy cảm với giọng điệu áp đặt. Họ không cần bạn nói đúng, họ cần bạn nói thật.

3. Tạo trải nghiệm cá nhân“: QR, filter, AI, nội dung tùy chỉnh… là công cụ giúp bạn trở nên khác biệt.

4. Hãy minh bạch thật sự: Không chỉ “xanh lá” cho đẹp. Gen Z sẽ “soi” từ hành vi nội bộ, nhà máy, cách bạn ứng xử với cộng đồng.

5. Biến offline thành điều đặc biệt: Một buổi trải nghiệm thật, một workshop nho nhỏ… có thể kết nối trái tim mạnh hơn ngàn post TikTok.

Ai hiểu Gen Z – người đó hiểu tương lai

Gen Z không khó hiểu, nếu bạn dám bỏ “kịch bản cũ”.
Họ cần sự chân thành, không hoàn hảo. Cần sự đồng cảm, không áp đặt.
Họ không chờ bạn bán, họ chờ bạn chia sẻ.