Từ Lisa Blackpink đến 423 triệu USD: Khi cộng đồng là đòn bẩy toàn cầu hóa

Labubu không đẹp. Thậm chí, nhiều người gọi nó là… xấu một cách kỳ dị. Nhưng chính hình tượng quái vật ấy đã giúp Pop Mart kiếm 423 triệu USD chỉ trong một năm. Điều kỳ diệu bắt đầu từ một bức ảnh trên mạng xã hội, và một cộng đồng sẵn sàng lan tỏa điều mình yêu thích.

Khi mạng xã hội bấm nút “bùng nổ”

Một ngày cuối năm 2023, Lisa thành viên nhóm nhạc toàn cầu Blackpink đăng ảnh với một món đồ nhỏ bé: một con búp bê Labubu, thuộc dòng “The Monsters” của hãng đồ chơi Trung Quốc Pop Mart. Không quảng cáo, không hợp đồng, chỉ đơn giản là cô thích nó.

Chỉ vài tuần sau, từ Bắc Kinh đến Bangkok, từ Los Angeles tới Paris, người ta bắt đầu đổ xô đi tìm Labubu. Mô hình “blind box” (mua mà không biết được nhân vật cụ thể trong hộp) càng khiến làn sóng săn đồ tăng cấp số nhân.

Kết quả? Năm 2024, Pop Mart thu về 423 triệu USD từ riêng dòng sản phẩm Labubu tăng 729% so với năm 2023. Từ một món đồ “xấu lạ”, Labubu trở thành biểu tượng sưu tầm thế hệ mới. Và Lisa không phải đại sứ thương hiệu. Cô chỉ là… một người tiêu dùng có ảnh hưởng.

Không phải quảng cáo, là cộng đồng

Pop Mart không mua quảng cáo khủng. Thay vào đó, họ đầu tư vào những gì bền vững hơn: cộng đồng và văn hóa lan truyền.

Trên TikTok, hàng triệu video “unbox” Labubu lan tỏa với cảm xúc chân thật: thất vọng khi mở ra phiên bản trùng, phấn khích khi săn được phiên bản hiếm. Trên Instagram, Labubu xuất hiện trong những layout decor tinh tế, mang dáng dấp thời trang. Trên YouTube, các KOL nhỏ tạo series “blind box battle” khiến người xem dõi theo không rời mắt.

Mỗi người dùng là một mắt xích của chiến dịch lan truyền, không cần kịch bản. Họ kể lại trải nghiệm của chính mình. Và chính điều đó tạo ra mức độ tin cậy mà không quảng cáo trả phí nào mua được.

Cộng đồng không tự mọc, mà cần được nuôi

Đằng sau thành công đó, Pop Mart đã âm thầm chuẩn bị trong nhiều năm:

• Họ hợp tác với các nghệ sĩ độc lập để tạo nên những nhân vật có “cốt truyện” – như Labubu được sinh ra từ bộ sách ảnh “The Monsters Trilogy” của nghệ sĩ Kasing Lung.
• Họ tổ chức sự kiện offline, triển lãm, và các “fan meet” cho cộng đồng sưu tầm.
• Họ tạo app riêng để người dùng quản lý bộ sưu tập, đổi đồ, săn sự kiện.

Tất cả không phải để “bán nhiều hơn”, mà là để kết nối sâu hơn. Đó là lý do vì sao Pop Mart không bị xem là một hãng đồ chơi, mà là một phần văn hóa sưu tầm hiện đại.

Bài học cho thương hiệu Việt

Nhiều doanh nghiệp Việt vẫn nghĩ rằng “chạy ads là đủ”. Nhưng khi chi phí quảng cáo ngày càng đắt, hành vi người dùng ngày càng tinh lọc, thì câu hỏi quan trọng hơn là: Ai sẽ nói thay bạn, sau khi bạn ngừng chạy quảng cáo?

Từ câu chuyện Pop Mart, có 3 bài học mà các thương hiệu nội địa hoàn toàn có thể áp dụng:

1. Nuôi cộng đồng trước khi cần cộng đồng: Đừng chờ khi có sản phẩm mới mới tìm KOL. Hãy xây hệ sinh thái gồm reviewer, nhóm Facebook, nhóm Zalo, app loyalty… từ sớm.
2. KOL nhỏ nhưng chất lượng có thể tạo “cú nổ”: Không cần phải là Lisa. Một KOC có uy tín trong cộng đồng niche (sưu tầm, decor, mẹ & bé…) có thể tạo tác động lớn hơn nhiều influencer đại trà.
3. Tạo sản phẩm có “linh hồn”: Labubu không phải chỉ là món đồ nhựa. Nó có câu chuyện, cá tính, văn hóa. Thương hiệu Việt cần học cách “thổi hồn” vào sản phẩm bằng narrative riêng biệt.

Pop Mart không toàn năng. Họ vẫn đang đối mặt với rủi ro từ thị trường knockoff (Labubu giả gọi là “Lafufu”), chính sách siết chặt “blind box” tại Trung Quốc và nguy cơ mạng xã hội đổi trend. Nhưng thứ họ đang sở hữu – cộng đồng yêu thích thật sự chính là tài sản lớn nhất.

Nếu một con quái vật “xấu lạ” có thể trở thành biểu tượng toàn cầu nhờ cộng đồng, thì không lý gì sản phẩm Việt, vốn có bản sắc và câu chuyện thật lại không thể làm điều tương tự.