editor 1 năm trước

Khơi dòng thị trường cho sản phẩm OCOP – Cơ hội và thách thức

Chương trình OCOP sau hơn 5 năm triển khai đã có trên 10.000 sản phẩm đạt chuẩn, góp phần quy hoạch vùng nguyên liệu và bảo tồn làng nghề. Tuy nhiên, nhiều chủ thể vẫn gặp khó về thị trường, vốn, nhân lực và đòi hỏi các giải pháp xúc tiến thương mại mạnh mẽ hơn.

Thực Trạng Và Tiềm Năng Của Sản Phẩm OCOP

Sau hơn 5 năm thực hiện, Chương trình OCOP (Mỗi Xã Một Sản Phẩm) đã tạo nên bước ngoặt quan trọng cho nông nghiệp, nông thôn Việt Nam. Số lượng sản phẩm đạt chứng nhận lên đến hơn 10.000, đa dạng từ thực phẩm, đồ uống đến thủ công mỹ nghệ và dịch vụ du lịch cộng đồng. Đằng sau những con số ấy là sự hình thành rõ nét của các chuỗi giá trị nông nghiệp, các vùng nguyên liệu chuyên canh gắn liền với bản sắc văn hóa bản địa. Tuy nhiên, đi kèm với phát triển nhanh cũng nảy sinh nhiều vấn đề: thị trường đôi lúc còn bấp bênh, câu chuyện “được mùa mất giá” vẫn chưa được giải quyết triệt để, và không ít chủ thể OCOP gặp trở ngại lớn khi quảng bá thương hiệu, mở rộng mạng lưới phân phối.

Trên cả nước, nhiều địa phương đã quy hoạch vùng nguyên liệu đặc sản, bảo tồn và phát triển những làng nghề truyền thống. Thông qua sự hỗ trợ của cơ quan quản lý, các sản phẩm OCOP như chè, miến, nước mắm, bánh kẹo… dần khẳng định được chất lượng, tạo dấu ấn sâu sắc nhờ gắn với văn hóa vùng miền. Có thể kể đến:

Trà Phìn Hồ (Hà Giang), mang hương vị núi rừng Hoàng Su Phì và nét văn hóa của đồng bào Dao.
Sản phẩm từ sen ở Đồng Tháp, gắn liền với câu chuyện “đất Sen hồng” và giá trị văn hóa, tâm linh.
Nhiều làng nghề truyền thống: gốm, mộc, dệt, thêu… được khơi dậy tiềm năng, tạo thêm sản phẩm du lịch.

Tuy vậy, cùng với kết quả tích cực ấy, các chủ thể OCOP vẫn phải đối diện với thách thức:

Quy mô sản xuất nhỏ, thiếu nguồn vốn duy trì và mở rộng.
Bao bì, nhãn mác chưa thực sự chuyên nghiệp, đặc biệt khi hướng đến xuất khẩu.
Cần cơ chế xúc tiến thương mại mạnh hơn để mở rộng thị trường, quảng bá thương hiệu.

OCOP không thể tách rời bốn nhà: Nhà nước, nhà khoa học, doanh nghiệp và nông dân. Việc liên kết nhiều bên giúp sản phẩm có đủ điều kiện để đi xa hơn. Tuy nhiên, nông dân hay hợp tác xã ở những khu vực sâu xa thường khó tiếp cận kỹ năng quản trị, marketing. Do đó, yếu tố “bà mụ đỡ đầu” từ các cơ quan quản lý, trung tâm xúc tiến thương mại hay hệ thống phân phối uy tín là vô cùng quan trọng.

Ông Nguyễn Minh Tiến – Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại Nông nghiệp (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) chia sẻ: “Chúng ta phải tạo ra kênh bán hàng uy tín, phát triển cả kênh truyền thống và thương mại điện tử. Đây không chỉ là bài toán doanh thu, mà còn là câu chuyện xây dựng thương hiệu và giữ gìn văn hóa cho sản phẩm OCOP.”

Khó Khăn Trong Tiêu Thụ Và Bài Toán Logistics

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực quảng bá, thị trường của nông sản OCOP vẫn còn manh mún, thiếu sự bền vững. Các phiên chợ, hội chợ, triển lãm đã giúp không ít chủ thể “đưa sản phẩm đi xa”, nhưng vẫn chưa tạo nên mạng lưới ổn định. Bên cạnh đó, quá trình vận chuyển, bảo quản sản phẩm – đặc biệt là thực phẩm tươi sống – tiếp tục là thách thức lớn.

Hiện tượng “được mùa mất giá” là câu chuyện có lẽ chưa bao giờ cũ, đặc biệt với mặt hàng nông sản như rau củ, trái cây, trà, thủy sản. Những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này có thể điểm qua:

Phụ thuộc vào mùa vụ: Hàng loạt sản phẩm thu hoạch cùng thời điểm, khó tiêu thụ kịp.
Thiếu chuỗi giá trị khép kín: Nhiều hợp tác xã chỉ tập trung sản xuất, ít tìm hiểu nhu cầu thị trường, dẫn đến khâu phân phối, chế biến chưa bài bản.
Khó khăn trong vận chuyển: Đặc biệt ở vùng cao, vùng sâu vùng xa, chi phí vận chuyển làm tăng giá thành, sản phẩm cạnh tranh kém khi đến thành thị.

Ông Nguyễn Tiến Hưng – Giám đốc Công ty TNHH Thực phẩm Sạch BigGreen Việt Nam, một trong những nhà phân phối tiên phong đưa sản phẩm OCOP tới tay người tiêu dùng thủ đô, cho biết: “Khi đưa nông sản tươi sống từ các tỉnh xa về Hà Nội, chi phí rất lớn, chưa kể những rủi ro hư hao. Nếu không có quy mô đủ lớn và kết nối chặt với hợp tác xã, chúng tôi khó đảm bảo chất lượng và giá bán cạnh tranh.”

Nhiều sản phẩm OCOP vẫn còn hạn chế ở khâu bao bì, mẫu mã. Phần đông các chủ thể là hợp tác xã, cơ sở nhỏ lẻ, thiếu nguồn lực đầu tư bao bì “đẹp, an toàn, đạt tiêu chuẩn xuất khẩu”. Sau một thời gian nhận được hỗ trợ kinh phí từ các chương trình xúc tiến, khi hết kinh phí, nhiều đơn vị không đủ điều kiện duy trì. Việc này khiến sản phẩm OCOP khó cạnh tranh, nhất là khi mở rộng sang kênh thương mại điện tử hoặc thị trường nước ngoài.

Bà Vũ Thị Thương Huyền – Giám đốc HTX Chè Thịnh An, Nghệ nhân Văn hóa Trà Việt tâm sự: “Đằng sau một sản phẩm trà là cả câu chuyện văn hóa, nhưng nếu chai lọ, tem nhãn không đẹp và chuyên nghiệp, chúng tôi rất khó ‘kể’ câu chuyện ấy đến khách hàng. Chưa kể nguồn lực của hợp tác xã còn nhiều hạn chế.”

Nông nghiệp Việt Nam trải dài từ Bắc vào Nam với nhiều tiểu vùng khí hậu. Mỗi sản phẩm có đặc tính riêng, từ miến dong, chè, đến trái cây hay hải sản. Bài toán logistics đòi hỏi:

Hệ thống kho lạnh, xe chuyên dụng: Bảo quản đúng cách, duy trì chất lượng.
Chi phí vận chuyển: Cần giải pháp giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho nông dân.
Mở rộng đại lý, cửa hàng vùng xa: Hạn chế tình trạng vận chuyển đơn lẻ, tốn kém thời gian, công sức.

Ông Nguyễn Tiến Hưng bày tỏ: “Với hàng tươi sống, nhiều khách ở TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hỏi mua, nhưng chi phí chuyển lẻ bằng máy bay rất đắt đỏ. Chúng tôi phải mở thêm đại lý tại địa phương, nhận hàng với số lượng lớn, hoặc liên kết siêu thị. Chỉ vậy mới duy trì ổn định.”

Xu Hướng Mới: Đưa OCOP Vào Thương Mại Điện Tử

Dịch bệnh COVID-19, xu thế số hóa… đã làm thay đổi mạnh mẽ hành vi tiêu dùng. Việc ngồi nhà đặt thực phẩm trên sàn thương mại điện tử, xem livestream “chốt đơn” trở nên phổ biến. Đây là cơ hội cho sản phẩm OCOP tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ, sẵn sàng chi trả cho những mặt hàng độc đáo, chất lượng.

Ông Nguyễn Minh Tiến – Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại Nông nghiệp cho biết: “Từ đầu năm 2023, chúng tôi phối hợp với nền tảng mạng xã hội TikTok để livestream bán sản phẩm OCOP. Đã có hơn 800 phiên livestream, doanh số trên 100 tỷ đồng. Xu hướng này tạo ra cú hích lớn để sản phẩm nông thôn tiếp cận thị trường mới.”

Những sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki hay những kênh mua sắm quốc tế cũng là lựa chọn đáng cân nhắc. Tại đây, chủ thể OCOP không tốn quá nhiều chi phí mặt bằng mà vẫn có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết là chất lượng sản phẩm, yếu tố an toàn thực phẩm và mẫu mã bắt mắt.

Sự phát triển của mạng xã hội, đặc biệt ở dạng video ngắn như TikTok, mang lại cơ hội “kể chuyện” cho sản phẩm OCOP. Không chỉ dừng lại ở việc đăng ảnh, những đoạn clip ngắn về “hành trình từ vùng nguyên liệu đến bàn ăn”, cách nấu món ngon, cách pha trà hay câu chuyện văn hóa vùng miền… thu hút sự chú ý lớn. Người xem thấy được “bản sắc” và sẵn sàng mua hàng vì cảm nhận rõ giá trị nhân văn.

Bà Vũ Thị Thương Huyền từng tham gia livestream trên TikTok, chia sẻ: “Tôi có cơ hội trực tiếp nói về quy trình làm trà, thể hiện tình yêu với những đồi chè Thái Nguyên. Người ta uống trà, không chỉ vì hương vị, mà còn vì câu chuyện phía sau. Nền tảng mạng xã hội giúp tôi lan tỏa câu chuyện nhanh chóng hơn bao giờ hết.”

Khi bán hàng online, người tiêu dùng thường đặt số lượng nhỏ, muốn thử nhiều sản phẩm khác nhau. Vì thế, các hợp tác xã, doanh nghiệp cần linh hoạt trong đóng gói (50g, 100g, 200g…) để khách mua dễ dàng. Phản hồi tức thì từ mạng xã hội cũng giúp chủ thể OCOP hiểu rõ thị hiếu, từ đó điều chỉnh sản xuất phù hợp.

Ông Nguyễn Minh Tiến khẳng định: “Kênh bán hàng truyền thống vẫn rất cần thiết, nhưng bán online mới là tương lai. Chủ thể OCOP phải sẵn sàng thay đổi, không chỉ ở khâu sản xuất mà cả tư duy kinh doanh, marketing. Đây là chìa khóa giúp sản phẩm vươn xa.”

Giải Pháp Nâng Tầm Sản Phẩm OCOP

Để các sản phẩm nông sản OCOP không rơi vào tình trạng mạnh ai nấy làm, mô hình liên kết bốn nhà cần triển khai sâu rộng hơn:

Nhà nước: Cấp chính sách, hỗ trợ hạ tầng, công nghệ, tổ chức sự kiện quảng bá, giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp: Mở rộng thu mua, phân phối, đầu tư kho bãi, logistics.
Nhà khoa học: Tư vấn kỹ thuật, công nghệ chế biến, bảo quản.
Nông dân (HTX): Nâng cao ý thức, cải tiến quy trình, xây dựng câu chuyện văn hóa độc đáo.

Bà Vũ Thị Thương Huyền đánh giá: “Chúng tôi rất cần được tham gia các hội chợ, festival lớn, nơi được gặp gỡ đối tác, lắng nghe khách hàng phản hồi. Chính quyền tạo điều kiện, hợp tác xã phải nắm bắt ngay, không thể bỏ lỡ cơ hội quý giá này.”

Nâng Cao Chất Lượng Bao Bì, Câu Chuyện Văn Hóa

Bao bì, tem nhãn phải chuyên nghiệp, nêu rõ nguồn gốc, thành phần, chứng nhận an toàn.
Câu chuyện văn hóa cần được in ấn tóm tắt, hoặc truyền tải qua website, mã QR dẫn đến clip giới thiệu.
Quy mô sản xuất phải đảm bảo cung cấp ổn định, tránh hụt hàng khi đã đẩy mạnh truyền thông.

Nhiều chuyên gia khẳng định, một sản phẩm OCOP có sức sống bền vững khi gắn với câu chuyện về con người, vùng đất, tập quán canh tác. Người tiêu dùng hiện nay trân trọng giá trị nhân văn, sẵn sàng ủng hộ nếu chủ thể biết “kể chuyện” khéo léo.

Chương trình xúc tiến thương mại cần đa dạng hình thức:

Hội chợ quốc tế, phiên chợ OCOP: Giúp chủ thể tiếp cận nhà phân phối, xuất khẩu.
Chương trình kết nối cung cầu: Kết nối chuỗi siêu thị, cửa hàng đặc sản, sàn thương mại điện tử.
Hoạt động đào tạo: Tập huấn kỹ năng bán hàng online, kỹ năng marketing, xây dựng thương hiệu cho nông dân và HTX.

Ông Nguyễn Minh Tiến chia sẻ thêm: “Năm 2023, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã và sẽ tiếp tục tổ chức nhiều sự kiện quy mô quốc tế để đưa OCOP vươn xa. Tại nước ngoài, chúng tôi xây dựng gian hàng giới thiệu sản phẩm Việt, xúc tiến vào chuỗi bán lẻ lớn.”

Hiện nay, một số sản phẩm đã xuất khẩu thành công sang các thị trường khó tính như EU, Hoa Kỳ, Úc. Tuy nhiên, con số này còn rất hạn chế so với tiềm năng. Các bước tiếp theo cần chú trọng:

Chứng nhận quốc tế: HACCP, GlobalGAP, Organic…
Nghiên cứu thị hiếu: Điều chỉnh khẩu vị, mẫu mã phù hợp người tiêu dùng nước ngoài.
Đảm bảo truy xuất nguồn gốc: Tạo lòng tin về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm.

Ông Nguyễn Tiến Hưng kỳ vọng: “Miến dong Bình Liêu (Quảng Ninh) và nhiều mặt hàng OCOP khác hoàn toàn có thể trở thành ‘kim chi’ hay ‘sushi’ của Việt Nam trên trường quốc tế. Vấn đề là chúng ta cần đầu tư nghiêm túc và gắn với doanh nghiệp xuất khẩu lớn.”

Hướng Tới Tương Lai Bền Vững

Hơn 5 năm qua, Chương trình OCOP đã dần chứng minh vai trò không thể thiếu trong việc tạo đà phát triển kinh tế nông thôn, bảo tồn và phát huy bản sắc địa phương. Bài toán “nâng tầm sản phẩm địa phương” không chỉ dừng ở chất lượng nông sản, mà còn mở ra hướng đi bền vững về văn hóa và du lịch. Các thương hiệu như Chè Thịnh An, Trà Phìn Hồ, Miến dong Bình Liêu… trở thành “đại sứ” giới thiệu sự đa dạng của nông nghiệp Việt Nam ra thế giới.

Dẫu vậy, con đường phía trước còn nhiều thách thức: nguồn lực, nhân lực, ứng dụng công nghệ, thị trường và cả cạnh tranh từ chính những sản phẩm truyền thống khác. Để chương trình OCOP thực sự “khơi thông đầu ra”, rất cần sự phối hợp chặt chẽ hơn nữa giữa các cơ quan chức năng, doanh nghiệp phân phối, sàn thương mại điện tử và đặc biệt là ý chí, nỗ lực của mỗi hợp tác xã, chủ thể sản xuất.

Đứng trước xu thế “số hóa” ngày càng nhanh, OCOP phải biết nắm bắt cơ hội, sáng tạo phương thức tiếp cận khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh. Đồng thời, đừng quên cốt lõi của sản phẩm địa phương chính là giá trị văn hóa, lịch sử, con người – tài sản vô giá mà không phải dòng hàng công nghiệp nào cũng có được.

“Tôi tin rằng, khi mỗi sản phẩm được thổi hồn văn hóa, đứng vững về chất lượng, thì nông sản Việt sẽ vươn xa, tạo sức bật mạnh mẽ cho kinh tế nông thôn.” (Ông Nguyễn Minh Tiến – Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Thương mại Nông nghiệp)