Mỗi làng một tinh thần – Kỳ 5: Vì sao OCOP khó “giữ chỗ” trong trí nhớ người Việt?

Sản phẩm có thể lên kệ trong vài tuần. Bản sắc phải in sâu suốt đời sống một cộng đồng. Nếu OCOP chỉ đếm được trên tem nhãn mà không được nhắc bằng tự hào địa phương, chương trình ấy đã lệch khỏi tinh thần ban đầu.

Kỳ 4: Châu Âu viết lại trò chơi: Slow Food, LEADER, Cittaslow và Incredible Edible

Khi “sao” sáng trên bao bì nhưng lửa tắt trong làng

3 năm qua, Việt Nam đã công nhận hơn 9.000 sản phẩm OCOP. Con số ấn tượng, nhưng hãy thử hỏi một người tiêu dùng bất kỳ: anh nhớ được mấy cái tên? Phần lớn chỉ kể ra vài thương hiệu quen âm, còn lại mờ dần sau mỗi mùa hội chợ.

Tại sao?

• Sản phẩm tách khỏi đời sống làng: nhiều cơ sở thuê ngoài gia công, đóng gói xa quê – tinh thần bản địa bị “gọt cho vừa hộp”.
• Niềm tin cộng đồng chưa kịp hình thành: chương trình chạy nhanh hơn khả năng “hấp thụ” của người dân; làng chưa coi sản phẩm là “con chung”.
• Câu chuyện nông thôn kể dở dang: marketing tập trung bao bì; ít ai kể về người trồng, đất trồng, lễ hội hay tập tục gắn với sản phẩm.
• Chạy đua chỉ tiêu: mỗi huyện khoe “năm nay thêm X sản phẩm”, trong khi chuỗi giá trị, hậu kiểm chất lượng chưa theo kịp.

Soi gương thế giới: Bản sắc sống quan trọng hơn sản phẩm

Những kỳ trước, chúng ta đã thấy:

• OVOP Nhật Bản: lá cây Kamikatsu trở thành phụ kiện ẩm thực cao cấp nhờ cả làng xem “lá” là biểu tượng duy trì núi rừng và tinh thần Zero-Waste.
• Slow Food Ý: phô mai thô được cứu khỏi tuyệt chủng vì cộng đồng quyết giữ giống cừu và phương pháp ủ sữa truyền thống.
• Incredible Edible Anh: rau trồng ở bùng binh “sống” trong ký ức du khách vì gắn với triết lý chia sẻ của thị trấn.

Điểm chung: sản phẩm chỉ là hệ quả của một “bản sắc sống” đủ mạnh. Không có câu chuyện cộng đồng, bao bì đẹp đến mấy vẫn chỉ là vỏ.

Bốn nút thắt khiến OCOP khó in dấu

Thiếu “thủ lĩnh tinh thần” tại cơ sở: OVOP thành công vì làng có người đốt lửa – già làng, chủ nhiệm HTX, giáo viên gạo cội. Nhiều xã ở Việt Nam giao hết cho phòng nông nghiệp; thiếu người dẫn dắt, tinh thần sớm nguội.

Chuỗi giá trị chưa khép kín: Không ít sản phẩm OCOP bán thô cho thương lái, mất quyền kiểm soát giá trị gia tăng. Khi làng chỉ hưởng phần nhỏ, tình yêu với sản phẩm dễ phai.

Đánh giá sao thiên về điểm hình thức: Hệ thống chấm điểm 3 – 4 sao hiện nặng trọng số bao bì, tài liệu… trong khi chiều sâu văn hóa, mức độ gắn kết cộng đồng khó định lượng nên bị xem nhẹ.

Thiếu “sân” kể chuyện: Sản phẩm có, nhưng không có kênh truyền thông liên tục. Hội chợ xong là… thôi. Người dùng thành thị không biết ăn mắm làng nào với món gì, uống trà bản nào lúc nào, dẫn đến nhớ rất ngắn.

Tái định nghĩa OCOP bằng niềm tin cộng đồng và bản sắc sống

Coi làng bản là “người kể chuyện”, không chỉ là nơi sản xuất: Mỗi sản phẩm cần một “đại sứ văn hóa” – có thể là nghệ nhân, già làng, đầu bếp, blogger địa phương… Họ kể về mùa, lễ, tập tục trong từng giọt mật, hạt gạo, miếng bánh.

Đưa cộng đồng vào chuỗi giá trị đến tận khâu cuối: Hợp tác xã nắm khâu đóng gói, phân phối online, đón khách trải nghiệm. Lợi nhuận chia theo tỷ lệ minh bạch để duy trì động lực “giữ lửa”.

Sửa thang điểm sao – bổ sung chỉ số “sống”: Ngoài cảm quan – an toàn – thương mại, cần thêm chỉ số bản sắc: tỷ lệ nguyên liệu tại chỗ, số lao động địa phương tham gia, sự kiện văn hóa đi kèm. Sao có thể giảm bớt hình thức, tăng trọng số chiều sâu.

Xây “kho truyện OCOP” mở: Mỗi sản phẩm có mã QR dẫn tới thư viện số: video 2 phút về người làm, bản đồ vườn nguyên liệu, audio kể tích. Thay vì brochure dày, dùng trải nghiệm số để neo ký ức.

Đừng hỏi “mỗi xã một sản phẩm?”, hãy hỏi “mỗi xã một tinh thần?”

Khi sản phẩm đứng một mình, nó là món hàng dễ thay thế. Khi sản phẩm nói hộ bản sắc sống, nó trở thành ký ức.

Bài học của OVOP cho thấy: chỉ có cộng đồng tự hào mới nuôi nổi một thương hiệu lâu bền. Niềm tin cộng đồng và bản sắc sống – đó mới là “chất bảo quản” mạnh nhất.