Bước chân ngược chiều gió – Kỳ cuối: 10 bài học vàng từ On Running cho giày Việt bứt phá

Từ một chiếc giày dán ống nước, On đã tạo nên kỳ tích: IPO tại Mỹ, thách thức cả Nike và Adidas. Trong 15 năm, họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán trải nghiệm, triết lý và một tinh thần riêng biệt. Câu chuyện của On không dành riêng cho ngành giày, mà là một giáo trình sống động cho mọi thương hiệu Việt đang đi tìm con đường đi lên bằng giá trị thật.

Kỳ 6: Đế giày chạm mặt đất, thương hiệu chạm trái tim

Dưới đây là 10 bài học sâu sắc mà On để lại, dành cho những ai dám đi ngược chiều gió:

❶ Bắt đầu từ nỗi đau thật của chính mình

Olivier Bernhard là một vận động viên ba môn phối hợp từng nhiều lần vô địch thế giới, nhưng đôi chân anh đã “từ chối phục tùng” vì giày quá cứng, quá phản lực. Ý tưởng On nảy ra từ đó: “Liệu có đôi giày nào cho phép tiếp đất êm như bông, nhưng lại bật lên mạnh mẽ như lò xo không?”

Bài học: Thay vì chạy theo trào lưu, hãy bắt đầu từ chính những bất mãn và khát khao trong trải nghiệm thật của mình.

❷ Tư duy “Frankenstein”: Dám chế tạo dị biệt

Đôi giày đầu tiên của On ra đời từ… một đoạn ống nước làm đế. Họ gắn ống cao su cắt rời vào đế một đôi giày cũ để mô phỏng chuyển động đàn hồi. Sản phẩm thử nghiệm trông kỳ dị đến mức họ gọi là “monster” (quái vật).

Bài học: Đừng sợ xấu xí ở giai đoạn đầu. Một nguyên mẫu kỳ cục có thể là nền móng cho sáng tạo đột phá.

❸ Đặt trọng tâm vào cảm giác – không chỉ hiệu năng

Cách On phát triển sản phẩm không bắt đầu bằng chỉ số kỹ thuật, mà bằng một cảm giác rõ ràng: sự “nhẹ như mây, bật như lò xo”. Họ làm mọi thứ để phục vụ cho trải nghiệm đó: từ đế CloudTec, đến tấm Speedboard và cả vật liệu thân giày.

Bài học: Đừng quảng bá thông số. Hãy truyền tải cảm giác mà sản phẩm đem lại cho người dùng.

❹ Sáng tạo công nghệ riêng biệt – và kể chuyện về nó

CloudTec, LightSpray, CloudTec Phase… On không ngừng sáng tạo công nghệ mới và truyền thông nhất quán về nó. Công nghệ không chỉ giúp sản phẩm tốt hơn, mà còn là cốt truyện thương hiệu.

Bài học: Nếu chưa có công nghệ thật sự, hãy tạo giải pháp đặc thù. Còn nếu có rồi, hãy kể chuyện để biến nó thành niềm tự hào.

❺ Chiến lược “cộng đồng dẫn đường” thay vì quảng cáo

On không dùng quảng cáo rầm rộ giai đoạn đầu. Họ mang giày đến các cuộc thi chạy nhỏ, cho người chạy thử miễn phí và lắng nghe từng phản hồi. Đó là cách họ xây dựng làn sóng #RunOnClouds.

Bài học: Hãy để người thật trải nghiệm và kể thay bạn. Đừng chi tiền để hét lớn, hãy chi công để chạm sâu.

❻ Chăm chút vận động viên – như những cộng sự sáng tạo

On tài trợ không chỉ bằng tiền, mà bằng sự lắng nghe. Các vận động viên được mời góp ý từ khâu thiết kế, và họ chính là những tester đầu tiên. Điển hình như Hellen Obiri, nhà vô địch marathon đã thắng giải Boston với đôi giày On chưa ra mắt.

Bài học: Xây dựng quan hệ đồng sáng tạo với người đại diện. Đừng chỉ đưa họ giày để “mặc cho đẹp”.

❼ Không bán đại trà – mà xây dựng trải nghiệm mua hàng riêng

Thay vì chỉ phụ thuộc kênh phân phối, On mở các cửa hàng flagship như ở London – nơi tổ chức cả workshop, chạy nhóm, triển lãm công nghệ. Mỗi cửa hàng là một câu chuyện thương hiệu sống động.

Bài học: Nếu bạn không thể cạnh tranh bằng quy mô, hãy tạo khác biệt bằng chiều sâu trải nghiệm.

❽ Truyền thông tích hợp – nhưng phải có tinh thần thống nhất

On không bỏ quên các kênh quảng bá hiện đại như Instagram, TikTok, PR báo chí… nhưng điều đặc biệt là: dù ở đâu, thông điệp vẫn là một: “Run on clouds, không chỉ là giày, mà là phong cách sống.”

Bài học: Đừng bị cuốn vào đa kênh mà quên nhất quán. Một tinh thần rõ ràng sẽ dẫn dắt mọi hoạt động truyền thông.

❾ Không đi vào phân khúc giá thấp – mà tăng giá trị nhận thức

Ngay cả khi đã mở rộng, On vẫn giữ giá cao. Một đôi giày On phổ thông vẫn trên 150 USD, và một số mẫu giới hạn lên tới 330 USD. Họ không làm giày rẻ, mà làm giày đáng giá.

Bài học: Đừng chen chân bằng giá rẻ. Hãy tạo lý do để khách hàng chấp nhận chi nhiều hơn.

❿ Luôn nghĩ lớn, ngay cả khi còn nhỏ

Ngay từ đầu, On đã đặt mục tiêu trở thành thương hiệu toàn cầu. IPO tại Mỹ không phải mục tiêu cuối, mà chỉ là một bước để tiến tới doanh số 10 tỷ franc Thụy Sĩ. Tầm nhìn ấy khiến họ không rơi vào chiếc bẫy “ngon rồi, nghỉ ngơi”.

Bài học: Khởi đầu nhỏ, không có nghĩa là tư duy cũng phải nhỏ. Tư duy toàn cầu từ ngày đầu sẽ giúp bạn đặt nền móng đúng.

On không chỉ làm ra một đôi giày, mà còn tạo ra cách sống mới. Từ ống nước đến đế CloudTec, từ thử miễn phí đến cộng đồng trung thành, tất cả đều được vận hành bởi một niềm tin: Sự khác biệt có giá trị, nếu bạn sống chết với nó đủ lâu.

Các thương hiệu giày Việt đang đứng ở đâu? Có thể chưa ai mơ đến IPO tại New York. Nhưng nếu hôm nay bạn bắt đầu bằng một “giấc mơ Frankenstein”, ai dám nói ngày mai bạn không chạy ngang tầm thế giới?