Bước chân ngược chiều gió – Kỳ 6: Đế giày chạm mặt đất, thương hiệu chạm trái tim

Một đôi giày On giành chiến thắng tại giải Boston Marathon. Không phải mẫu thương mại, mà là đôi đang trong giai đoạn thử nghiệm. Người mang nó: Hellen Obiri, một nhà vô địch Olympic, người Kenya.

Kỳ 5: Công nghệ, tốc độ và cuộc đua tái định nghĩa sản xuất

Đó không chỉ là khoảnh khắc của thành tích. Đó là minh chứng rằng: thương hiệu On đã đi đúng hướng, đặt vận động viên vào trung tâm của sáng tạo, thay vì chỉ sử dụng họ làm công cụ quảng bá.

Kỳ này, chúng ta sẽ cùng bóc tách cách On Running biến các vận động viên thành trái tim của thương hiệu – và bài học cho các thương hiệu Việt còn đang loay hoay với chiến lược người đại diện.

Từ vận động viên – đến nhà sáng lập: Nền tảng từ trải nghiệm thực

Ngay từ buổi đầu, On đã được thai nghén từ trải nghiệm thật của một vận động viên chuyên nghiệp: Olivier Bernhard – 6 lần vô địch thế giới ba môn phối hợp.

Anh không hài lòng với bất kỳ đôi giày nào trên thị trường. Chúng hoặc quá cứng, hoặc thiếu lực đẩy, hoặc gây đau gót sau vài chục km. Vì vậy, anh tự chế ra đôi giày của riêng mình – bằng cách… gắn ống nước cắt khúc vào đế.

Đó là khởi đầu cho triết lý phát triển sản phẩm mà On theo đuổi đến hôm nay: “Phải bắt đầu từ nỗi đau và mong muốn thật của vận động viên, chứ không phải từ phòng marketing.”

Không đơn thuần tài trợ, mà là đồng sáng tạo

Thay vì ký hợp đồng tài trợ thông thường, On xây dựng mối quan hệ đồng hành. Các vận động viên không chỉ mang giày, họ tham gia vào quá trình góp ý, thử nghiệm, phản hồi và đôi khi… cùng tạo ra sản phẩm mới.

Điển hình: Hellen Obiri không phải chỉ nhận tiền và mang giày On. Cô đã cùng đội R&D thử nghiệm đôi giày sử dụng công nghệ LightSpray, một mẫu giày chưa hề có trên thị trường. Cô đã giành chiến thắng Boston Marathon 2024 bằng chính đôi giày đó.

Đó là “product validation” tốt nhất mà một thương hiệu có thể mơ tới.

Từ đội nhóm thể thao – đến hệ sinh thái On Athletics Club (OAC)

On không chỉ hỗ trợ từng cá nhân. Họ thành lập hẳn một hệ sinh thái, On Athletics Club quy tụ những vận động viên trẻ triển vọng nhất, được huấn luyện, hỗ trợ tài chính, thi đấu trong màu áo riêng của On.

Trung tâm huấn luyện của OAC đặt tại Boulder, Colorado nơi có điều kiện lý tưởng cho các bộ môn endurance (chạy dài, triathlon…). Đây là bước đi chiến lược: Không chỉ giúp thương hiệu gắn bó với thể thao đỉnh cao, mà còn tạo ra một “ngôi nhà” thương hiệu cho giới vận động viên.

Chiến thắng truyền thông đến từ trải nghiệm thật

Với On, thành tích thi đấu là khởi đầu cho một chuỗi truyền thông thuyết phục: Từ việc giày On xuất hiện ở các giải chạy lớn, đến việc các KOL chạy bộ chia sẻ trải nghiệm thật. Sự cộng hưởng lan tỏa từ elite runner đến cộng đồng chạy phong trào.

Cách On vận hành khác biệt ở chỗ: Họ không gắn vận động viên với TVC, mà để chính hành trình thật sự của các vận động viên kể câu chuyện thương hiệu.

Một ví dụ tiêu biểu khác: Morgan McDonald, VĐV OAC thường xuyên chia sẻ video hậu trường tập luyện trên kênh YouTube cá nhân. Hình ảnh thương hiệu On đi vào đời sống một cách tự nhiên, đáng tin cậy.

Vì sao chiến lược này thành công?

1. Sản phẩm đủ tốt để vận động viên sẵn sàng dùng thật: Nếu không, chẳng ai mạo hiểm sự nghiệp chỉ vì hợp đồng tài trợ.

2. Thương hiệu tin vào cộng đồng, không kiểm soát hình ảnh quá mức: On để các VĐV tự kể câu chuyện họ muốn, không chỉnh sửa hay kịch bản hóa.

3. Tư duy đồng hành dài hạn – không “xài xong bỏ”: On không ngừng hỗ trợ VĐV kể cả khi họ chưa có thành tích lớn, điều mà nhiều hãng lớn ngần ngại.

Bài học cho thương hiệu Việt

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu chọn VĐV, ca sĩ, KOL theo hướng: ký hợp đồng, chụp ảnh quảng cáo, đăng post. Sau vài tháng, cả hai bên… chẳng còn liên quan gì đến nhau.

Hãy học On, bắt đầu từ sản phẩm thật rồi tìm những người tin nó thật sự và cùng nhau kể một câu chuyện dài hơi.

Nếu giày của bạn tốt thật, bạn không cần hét lớn. Bạn chỉ cần đặt nó vào đôi chân đúng người.