Giải mã hàng hiệu – Kỳ 5: Fashion show hoành tráng, KOL rầm rộ – Vì sao vẫn chưa chạm “chuẩn hàng hiệu”?

Những năm gần đây, thời trang Việt liên tục ghi nhận các show diễn hàng chục tỷ đồng, sân khấu 3D, màn hình LED cỡ lớn cùng sự góp mặt của loạt KOL đình đám. Lượt view tăng, doanh số ngắn hạn bật lên nhưng sau đèn sân khấu, câu hỏi vẫn treo lơ lửng: vì sao nhiều thương hiệu vẫn chưa bước qua ranh giới hàng hiệu thật sự?

Khoảnh khắc mãn nhãn có biến thành giá trị lâu dài?

Fashion show là cách truyền thống để thương hiệu kể câu chuyện, ra mắt bộ sưu tập, khẳng định vị thế sáng tạo. Gucci từng đổi khái niệm sàn diễn khi cho người mẫu đi ngược chiều băng chuyền, còn Jacquemus dựng cánh đồng oải hương hay ruộng lúa mì để in hằn ký ức thị giác. Ở những trường hợp đó, show diễn không chỉ đẹp mà còn gắn với DNA thương hiệu, bám rễ vào tâm trí khách hàng.

Tại Việt Nam, nhiều show rất hoành tráng nhưng câu chuyện và sản phẩm lại tách rời. Thay vì nâng tầm bản sắc, không ít chương trình biến thành buổi trình diễn ánh sáng, nơi lời dẫn vang lên “luxury” liên hồi, còn trang phục lại trùng lặp xu hướng đại trà. Khi màn hình tắt, khán giả chỉ nhớ sân khấu, quên hẳn bộ sưu tập lẫn thông điệp.

Khi tiếng vang truyền thông lấn át cốt lõi sản phẩm

Năm 2015, Balmain hợp tác H&M, gây bão toàn cầu. Dòng người xếp hàng, trang phục bán hết trong vài phút, nhưng sau đó phản hồi tiêu cực về độ bền, đường may và cảm giác “mùa sau vứt bỏ” xuất hiện dày đặc trên mạng. Tiếng vang truyền thông không cứu được trải nghiệm thực, cũng không nâng định vị Balmain.

Tương tự, một số thương hiệu Việt sau show hoành tráng vội tung bán pre-order, giao hàng chậm, chất liệu không trùng bản mẫu, chính sách đổi trả lúng túng. Người mua trở thành “tester miễn phí”, đánh mất niềm tin ngay ở lần trải nghiệm đầu.

Ba chiếc bẫy thường thấy ở startup thời trang

1. Lạm dụng KOL: Mời gương mặt nổi tiếng có thể tạo lượt xem tức thời nhưng nếu hình ảnh cá nhân không đồng điệu với triết lý thương hiệu, thông điệp sẽ tản mạn. Khách hàng mua vì thần tượng, không vì giá trị sản phẩm. Thần tượng rời đi, doanh số rơi theo.
2. Chi mạnh cho sân khấu, chi ít cho kiểm soát chất lượng: Ngân sách dễ nghiêng về bề nổi: sân khấu, âm thanh, mẫu ngoại. Hậu trường như kiểm thử độ bền vải, chỉ may, form phom, lại bị cắt giảm. Hệ quả: show diễn ấn tượng nhưng sản phẩm thật không đạt chuẩn.
3. Giảm giá sau show, tự phá định vị khan hiếm: Nhiều thương hiệu vừa tuyên bố “giới hạn” trên sàn diễn, một tháng sau đã sale 50 %. Người mua nhận tín hiệu: sản phẩm không hiếm, giá trị biểu tượng chỉ là lời quảng cáo. Tính xa xỉ bay biến.

Điều làm nên hàng hiệu thật sự không nằm trên sàn diễn

Hermès chưa bao giờ tổ chức show quy mô hàng nghìn khách. Họ tập trung đào tạo nghệ nhân, chọn da, kiểm soát từng mũi chỉ. Aesop không thuê người nổi tiếng mà đầu tư vào mùi hương, ánh sáng, kệ gỗ tái chế đồng nhất ở mọi cửa hàng. Brunello Cucinelli đặt xưởng tại ngôi làng Solomeo, lấy “nhân văn chủ nghĩa” làm tôn chỉ, coi mỗi nhân viên là đại sứ thương hiệu.

Điểm chung: ánh đèn không quyết định giá trị. Bản sắc thương hiệu được tôi luyện trong xưởng, phòng thiết kế, bộ phận dịch vụ, nơi khách hàng cảm nhận chứ không đơn thuần nhìn ngắm.

Tư duy “slow luxury” và bài học cho thị trường Việt

Slow luxury ưu tiên chiều sâu, tiến chậm nhưng chắc. Một sản phẩm có thể mất sáu tháng nghiên cứu, ba tháng kiểm tra vải, nhưng khi ra mắt sẽ sống dai trong tủ đồ và ký ức khách hàng. Thương hiệu Việt nếu muốn chạm chuẩn hàng hiệu cần học cách đi chậm:

• Giảm tần suất show diễn, tăng chất lượng bộ sưu tập.
• Dành ngân sách kiểm soát quy trình sản xuất, thay vì chỉ décor sân khấu.
• Chọn KOL là “người kể chuyện” lâu dài, không phải gương mặt lướt qua.
• Quan trọng nhất, trung thực với chất lượng – kém chỗ nào, sửa chỗ đó.

Lộ trình gợi ý cho thương hiệu Việt

1. Truyền thông chọn lọc: Thay vì spam từ “luxury”, hãy kể vì sao chất liệu này quý, vì sao chi tiết cắt may kia cần đến mười bước. Giá trị xuất phát từ minh bạch.
2. Show nhỏ, khách chọn lọc: Một buổi preview mời 50 khách mời phù hợp, trải nghiệm sản phẩm trong không gian tĩnh lặng đôi khi hiệu quả hơn sân khấu 1.000 khán giả.
3. Đầu tư dịch vụ hậu mãi: Chính sách sửa chữa, bảo dưỡng, chăm sóc sản phẩm khiến khách thấy được trân trọng. Đó là thứ gắn liền hàng hiệu lâu dài hơn ánh đèn flash.
4. Đặt KPI cho sự hài lòng: Thay vì đếm view, hãy đo tỉ lệ mua lại, thời gian khách lưu lại trong cửa hàng, mức độ giới thiệu cho bạn bè. Con số này bền vững hơn nút like.

Fashion show và KOL là công cụ quan trọng nhưng chỉ là phần nổi. Lõi của hàng hiệu nằm ở chất lượng, khan hiếm, trải nghiệm và bản sắc thương hiệu được duy trì từng ngày. Khi ánh đèn tắt, sản phẩm và dịch vụ mới giữ chân khách, tạo nên định vị sang trọng thật sự.

Kỳ 6 sẽ chuyển trọng tâm tới người mua: cách nhận diện chính xác hàng hiệu và checklist để chọn mua thông thái trong bối cảnh thị trường đang nhiễu loạn.