LSOUL – Khi một thương hiệu Việt tự viết lại giấc mơ thời trang toàn cầu

Từ con phố nhỏ Sài Gòn đến những trung tâm thời trang lớn của châu Á, thương hiệu LSOUL đang mở ra một câu chuyện hiếm thấy về tham vọng và bản lĩnh của ngành thời trang Việt Nam.

Khởi đầu từ một cửa hàng nhỏ ở Nguyễn Trãi

Năm 2016, giữa thời điểm thị trường local brand Việt Nam còn sơ khai, một chàng trai 9x tên Nguyễn Trọng Lâm bắt đầu bán những bộ quần áo nhập chọn lọc tại một cửa hàng nhỏ ở Quận 1, TP.HCM.
Anh gọi thương hiệu đó là LSEOUL – vừa gợi cảm hứng Hàn Quốc, vừa ẩn chứa triết lý “linh hồn” (soul) của người làm thời trang.

Khác với những local brand khi ấy chỉ chạy theo xu hướng “streetwear”, Lâm chọn hướng đi mạo hiểm: thời trang nữ mang tính dạ hội, tinh tế, và gợi cảm, đặt mục tiêu cạnh tranh với các thương hiệu tầm trung của Hàn, Nhật, Thái.

“Lúc đầu, tôi chỉ mong có một cửa hàng hoạt động ổn định. Nhưng càng làm, tôi càng nhận ra nếu chỉ dừng ở Việt Nam thì thương hiệu sẽ sớm chạm trần.” – Nguyễn Trọng Lâm từng chia sẻ trong bài phỏng vấn với EnVi Media.

Từ nhập khẩu chọn lọc đến sản xuất nội địa

LSOUL khởi đầu bằng mô hình “curated import” – nhập hàng từ các xưởng nước ngoài, chọn mẫu theo xu hướng toàn cầu. Nhưng khi đại dịch COVID-19 ập đến, chuỗi cung ứng bị đứt gãy, chi phí vận chuyển tăng gấp ba, và các đơn hàng từ Hàn – Trung Quốc không thể về Việt Nam.

Thay vì dừng lại, đội ngũ LSOUL quyết định chuyển hẳn sang thiết kế và sản xuất nội bộ. Họ bắt đầu tuyển nhà thiết kế, dựng xưởng, đầu tư vào khâu cắt may và kiểm soát chất lượng.

Chính giai đoạn khủng hoảng lại trở thành bước ngoặt: từ một nhà phân phối nhỏ, LSOUL chuyển mình thành một thương hiệu thiết kế độc lập – có phong cách riêng, tông màu riêng và ngôn ngữ thời trang riêng.

“Show trước, store sau” – Chiến lược mở đường ra thế giới

Tháng 5/2024, LSOUL tổ chức fashion show đầu tiên – “INCOMPARABLE” tại TP.HCM. Buổi trình diễn không chỉ thu hút giới trẻ Việt mà còn gây tiếng vang trên mạng xã hội khi hàng loạt KOL và stylist khu vực Đông Nam Á chia sẻ lại hình ảnh.

Chỉ vài tháng sau, thương hiệu này mở flagship store đầu tiên tại Bangkok (EmSphere Mall) – một trong những trung tâm thương mại cao cấp nhất Thái Lan.

Tới tháng 6/2025, LSOUL tiếp tục khai trương cửa hàng thứ ba tại TX Huaihai Mall (Thượng Hải) – nơi tập trung các thương hiệu thời trang cao cấp quốc tế và cộng đồng sáng tạo trẻ của Trung Quốc.

Đáng chú ý, cả hai cửa hàng đều được mở sau các show runway, đúng chiến lược mà Nguyễn Trọng Lâm gọi là “show first, store later” – tạo nhận diện thương hiệu bằng trải nghiệm cảm xúc trước khi bán hàng.

Từ LSEOUL đến LSOUL – Hành trình định danh lại bản sắc Việt

Cuối năm 2024, thương hiệu chính thức đổi tên từ LSEOUL thành LSOUL. Theo chia sẻ của founder, việc đổi tên không chỉ để tránh nhầm lẫn với thủ đô Hàn Quốc, mà còn là cách “giữ lại linh hồn, bỏ đi sự vay mượn”.

Cái tên mới LSOUL thể hiện rõ hơn tinh thần “Việt Nam đương đại”, dám khẳng định bản sắc riêng thay vì núp bóng xu hướng châu Á.

Sự thay đổi này cũng đánh dấu bước ngoặt trong định vị: từ “brand lấy cảm hứng từ Seoul” trở thành “brand Việt xuất hiện tại Seoul, Bangkok và Shanghai”.

Khi Jennie mặc đồ Việt và 2.000 sản phẩm “cháy hàng trong 15 phút”

Cột mốc truyền thông lớn nhất của LSOUL xuất hiện khi Jennie (Blackpink) mặc một thiết kế thuộc bộ sưu tập “Runway Capsule” trong một sự kiện năm 2024.

Theo VnExpress International, chỉ trong 15 phút sau khi hình ảnh được đăng tải, hơn 2.000 sản phẩm đã được bán hết sạch, không chỉ ở Việt Nam mà cả khách hàng từ Thái Lan và Singapore.

Sự kiện này tạo nên “hiệu ứng Jennie” – đưa LSOUL lọt vào top tìm kiếm thời trang châu Á trong nhiều ngày liên tiếp, và được các kênh như Tatler Asia và EnVi Media nhắc tên cùng những local brand nổi bật nhất Việt Nam như Fanci Club, DATT hay Gia Studios.

“Hyper-feminine” – Ngôn ngữ thẩm mỹ của thế hệ mới

Khác với sự tối giản (minimalist) đang thống trị các sàn diễn quốc tế, LSOUL chọn phong cách “hyper-feminine”: tôn vinh đường cong, khai thác sự mong manh và sức mạnh nữ tính trong cùng một thiết kế.

Bộ sưu tập gần nhất – “2R Collection” (Shanghai Fashion Week AW25) – tiếp tục phát triển ngôn ngữ này, pha trộn kỹ thuật draping (xếp nếp) tinh xảo với tông màu pastel và ánh satin.

Đây không chỉ là thời trang, mà là cách LSOUL xây dựng “ký hiệu nhận diện” riêng – một điều hiếm thấy ở thương hiệu Việt.

Trên trang Tatler Asia, các stylist đánh giá: “LSOUL mang đến năng lượng nữ tính rất khác: không rập khuôn, không sao chép, mà là cảm xúc của người trẻ Việt được chuyển ngữ bằng chất liệu quốc tế.”

Bước đi chiến lược: chọn thị trường “vừa tầm nhưng dễ lan toả”

Không chọn Mỹ hay châu Âu – nơi chi phí vận hành cao và rào cản phân phối phức tạp – LSOUL ưu tiên các thị trường “cầu nối” của châu Á như Bangkok và Thượng Hải.

Cả hai đều là trung tâm du lịch, mua sắm và sáng tạo, với cộng đồng KOL/Influencer trẻ mạnh giúp thương hiệu lan toả qua mạng xã hội thay vì quảng cáo truyền thống.

Tại Thái Lan, LSOUL thiết kế riêng mini capsule “Star Girl” dành cho người tiêu dùng bản địa nhấn vào chi tiết cut-out, màu pastel, và kiểu dáng phù hợp khí hậu nhiệt đới.

Tại Trung Quốc, hãng lại đầu tư cửa hàng tại TX Huaihai – trung tâm hội tụ các nhà thiết kế quốc tế, biến không gian mua sắm thành một phần của câu chuyện thương hiệu.

Định giá trung cấp – nhưng định vị cảm xúc cao cấp

Mức giá trung bình của LSOUL dao động 100 – 300 USD/đầm, vừa đủ để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ có thu nhập khá, nhưng đủ cao để tạo cảm giác “premium”.

Thay vì dùng đại sứ thương hiệu, LSOUL sử dụng chiến lược lan tỏa cảm xúc: runway, hình ảnh cinematic, âm nhạc riêng cho từng BST, và những trải nghiệm cửa hàng mang tính trưng bày nghệ thuật.

Điều này phản ánh triết lý mà Nguyễn Trọng Lâm nhiều lần nhắc lại: “Chúng tôi không muốn khách hàng chỉ mua một chiếc váy. Chúng tôi muốn họ mang về một cảm xúc, một khoảnh khắc – thứ mà không thương hiệu nào khác có thể sao chép.”

Một hiện tượng hiếm của thời trang Việt

Trong bối cảnh nhiều thương hiệu Việt vẫn vật lộn để tồn tại ở thị trường nội địa, LSOUL cho thấy một con đường khác: tự tin ra biển lớn, không đợi “được chọn”, mà tự tạo vị thế bằng câu chuyện và sản phẩm.

Sự xuất hiện của LSOUL tại các trung tâm như EmSphere (Bangkok) và TX Huaihai (Shanghai) không chỉ là bước tiến cá nhân, mà còn là tín hiệu tích cực cho toàn ngành thời trang Việt Nam, rằng giấc mơ “Made in Vietnam” hoàn toàn có thể sánh ngang những tên tuổi trong khu vực.

Tên gọi “LSOUL” – viết gọn từ “The Soul” – giờ đây đã trở thành tuyên ngôn cho thế hệ nhà thiết kế trẻ Việt: làm thời trang không chỉ để bán, mà để kể câu chuyện về bản sắc và tinh thần dân tộc trong ngôn ngữ toàn cầu.

Với mô hình “show trước, store sau”, chiến lược bản sắc rõ ràng và năng lực truyền thông thế hệ mới, LSOUL đang định nghĩa lại cách một thương hiệu Việt bước ra thế giới bằng niềm tin, sự nhất quán và niềm tự hào rất Việt Nam.