Lee’s Sandwiches & Lee’s Coffee: Hành trình “bánh mì Việt” đi vòng qua Mỹ để quay về Sài Gòn

Lee’s Sandwiches & Lee’s Coffee: thương hiệu gốc Việt lớn mạnh tại Mỹ, biến bánh mì – cà phê Việt thành chuỗi toàn cầu, rồi quay lại mở cửa hàng ngay trung tâm Sài Gòn. Một hành trình từ người tị nạn vượt biển đến “xuất khẩu văn hoá ngược” đầy cảm hứng cho các doanh nghiệp Việt.

Một cửa tiệm Mỹ cho bánh mì Việt giữa trung tâm Sài Gòn

Giữa phố đi bộ Nguyễn Huệ đông đúc, nơi Starbucks, Phúc Long, Highlands chen nhau giành khách, một cửa hàng treo biển tiếng Anh nổi bật: Lee’s Coffee – America’s #1 Vietnamese Coffee. Nghe qua, ai cũng thấy ngồ ngộ. Sao lại cần người Mỹ dạy người Việt uống cà phê? Sao lại phải để một chuỗi Mỹ quảng bá món bánh mì – cà phê vốn sinh ra ở Việt Nam?

Câu chuyện đằng sau Lee’s thú vị hơn nhiều. Nó không chỉ là một cửa tiệm bán sandwich. Đó là cả một hành trình dài gần 50 năm, bắt đầu từ những ngày loạn lạc ở Sài Gòn, vượt qua các trại tị nạn, xây dựng đế chế bánh mì trên đất Mỹ, rồi quay trở lại quê hương trong hình hài của một thương hiệu toàn cầu.

Người đàn ông bỏ giấc mơ luật sư, vượt biển để làm xe bán đồ ăn

Lê Văn Chiêu, hay Chieu Le vốn là sinh viên Luật tại Sài Gòn. Năm 1975, trường đóng cửa. Gia đình ông mất sạch tài sản, một nhà máy đường lớn ở miền Tây cũng không còn. Bốn năm sau, Chiêu và vợ quyết định lên thuyền vượt biển, cùng gần 100 người đánh cược mạng sống để thoát khỏi những bất ổn.

Họ đến trại tị nạn Malaysia, sống lay lắt hơn một năm. Chính tại đây, cậu con trai đầu lòng Minh ra đời. Không lâu sau, cả gia đình được đưa sang Mỹ định cư, chọn San Jose (California) làm nơi bắt đầu lại.

Chieu ban ngày làm thuê trên các xe bán đồ ăn, tối học tiếng Anh. Đến năm 1981, ông đủ tiền mua lại chiếc xe bán thức ăn cũ, tự mình lái, giao thức ăn cho công nhân. Từ một xe, ông mở rộng thành Lee Bros. Foodservices, cung cấp hậu cần cho hơn 500 xe catering khắp Bắc California.

Từ xe bán thức ăn thành đế chế bánh mì Việt trên đất Mỹ

Giữa những chuyến hàng, cha mẹ Chieu là ông Lê Văn Bá và bà Nguyễn Thị Hạnh nảy ra ý tưởng mang bánh mì thịt nguội Việt đi bán cuối tuần quanh trường San Jose State. Chiếc xe cũ trở thành gian hàng di động. Sinh viên Mỹ lạ miệng, tò mò ghé mua. Thấy vậy, gia đình mạnh dạn mở tiệm nhỏ đầu tiên trên Santa Clara Street năm 1983, đặt tên Lee’s Sandwiches.

Bước ngoặt đến vào năm 2001, khi Chieu cùng con trai Minh – giờ đã lớn mở cửa hàng flagship tại Westminster, trung tâm Little Saigon. Minh muốn vượt xa mô hình bán cho người Việt, kết hợp bánh mì Việt với croissant, cappuccino, salad kiểu Mỹ, biến Lee’s thành tiệm sandwich pha văn hoá. Tiếc rằng Minh qua đời vì tai nạn ngay trước ngày khai trương. Chieu giữ lời hứa của con, phát triển chuỗi thần tốc khắp California, rồi lan sang Nevada, Arizona, Texas.

Tính đến năm 2025, Lee’s có 66 cửa hàng trên toàn Mỹ, trong đó riêng California chiếm tới 54. Một cửa hàng khác được mở tại Đài Loan từ 2015. Lee’s bán hơn 1 triệu ổ bánh mì mỗi năm, chủ yếu cho khách Mỹ. Đó chính là tham vọng: biến bánh mì Sài Gòn thành món ăn của mọi người, chứ không chỉ người Việt.

Lee’s Coffee: ly cà phê sữa đá đi vòng Costco rồi về lại Sài Gòn

Bên cạnh bánh mì, Lee’s còn có một sản phẩm chiến lược khác: cà phê sữa đá Việt. Nhưng không phải loại phin chờ nhỏ giọt, mà là cà phê đóng chai PET, nhãn “America’s #1 Vietnamese Coffee”, bán khắp các siêu thị Mỹ như Costco. Lee’s Coffee phát triển hẳn một cơ sở rang xay riêng ở Westminster, kiểm soát chất lượng, tự biến hạt cà phê Việt thành sản phẩm đóng chai đưa lên kệ.

Từ Mỹ, sản phẩm này còn xuất khẩu sang Philippines qua chuỗi S&R. Giấc mơ của Chieu Le giờ không còn dừng ở xe bán đồ ăn, mà là chai cà phê sữa đá gọn nhẹ, ai cũng có thể mang theo, đi khắp thế giới.

Quay lại Việt Nam: “bánh mì Việt Mỹ hoá” trở về quê gốc

Ít ai biết Lee’s từng thử mở tiệm tại TP.HCM năm 2008, nhưng thất bại. Thị trường lúc đó chưa quen take-away kiểu Mỹ, chuỗi cafe ngoại cũng chưa bùng nổ. Hơn 15 năm sau, tháng 6/2024, Lee’s chính thức quay lại Việt Nam bằng cửa hàng Lee’s Coffee Saigon tại 84 Nguyễn Huệ, giữa trung tâm Sài Gòn.

Ở đó, họ không chỉ bán cà phê pha máy, mà còn đẩy mạnh bán chai cà phê sữa đá Original, Triple Shot, Vanilla. Song song, Lee’s còn lập hệ thống phân phối toàn quốc, bán lẻ qua website leescoffee.com.vn, đưa cà phê đóng chai vào siêu thị, quán ăn, khách sạn.

Đây là một “hành trình ngược” thú vị. Từ món ăn, thức uống gốc Việt, Lee’s mang sang Mỹ, đóng gói chuẩn hoá theo quy chuẩn an toàn, marketing như fast casual Mỹ. Để rồi chính sản phẩm đó được xuất khẩu ngược trở lại Việt Nam, cạnh tranh trên chính quê hương.

Người Mỹ nghĩ gì, người Việt nói sao?

Trên Yelp, Lee’s nhận hơn 11.000 đánh giá, trung bình 3.1/5 – mức ổn cho một chuỗi lớn. Khách Mỹ mê cà phê Lee’s, gọi nó là “liquid cocaine” – ngon đến nghiện. Họ cũng thích rau củ tươi, ổ bánh mì to, giá rẻ hơn sandwich Âu.

Nhưng cũng có nhiều phàn nàn: thịt gà hơi khô, đôi khi bánh cứng, chất lượng không đồng đều giữa các chi nhánh. Giá không còn “cheap eats” như thời $3/ổ, nay khoảng $9 – 10.

Người Việt ở Mỹ thì xem Lee’s như hương vị gợi nhớ quê hương, nhất là thế hệ thứ nhất, thứ hai. Còn ở TP.HCM, Lee’s Coffee Nguyễn Huệ chủ yếu được xem là điểm check-in. Nhiều người tò mò: uống thử cà phê Việt kiểu Mỹ, chụp hình “mang phong cách Mỹ”, hơn là để tìm một ly cà phê phin đậm truyền thống.

Bài học quản trị cho doanh nghiệp Việt: muốn đi xa, hãy bán cho người không giống mình

Câu chuyện Lee’s không chỉ là thành công cá nhân của một gia đình người tị nạn. Nó còn là bài học cho các doanh nghiệp Việt.

Lee’s từ đầu đã xác định không chỉ bán cho người Việt. Minh, con trai Chieu từng nói: “Muốn bánh mì Việt nổi tiếng như burrito, ai cũng ăn, không chỉ cộng đồng mình.” Nhờ vậy, Lee’s phát triển chuỗi, áp dụng franchise, kiểm soát tiêu chuẩn chặt, thu phí ~7% doanh thu, thời gian hoà vốn ~8 – 9 năm. Họ đầu tư logistics bài bản qua Lee Bros. Foodservices, không phụ thuộc vào bên ngoài.

Điều thú vị, Lee’s không quên nguồn cội. Họ nhập khẩu gạo ST25, Vinasoy từ Việt Nam, phân phối rộng ở Mỹ & Canada. Gia đình Chieu còn tài trợ cứu trợ bão Katrina, ủng hộ TP.HCM mùa Covid. Đó là “CSR ngược”, doanh nghiệp Việt kiều hỗ trợ lại Việt Nam.

Quay trở về với chiếc bánh mì nhưng lớn hơn, mạnh hơn

Lee’s Sandwiches và Lee’s Coffee là minh chứng cho “vòng tuần hoàn thương hiệu”. Một sản phẩm văn hoá bản địa, sang Mỹ để học cách tiêu chuẩn hoá, mở chuỗi, marketing toàn cầu, rồi trở về Việt Nam trong hình hài khác: hiện đại hơn, sang hơn, giá cao hơn, nhưng lại đáng tin hơn với du khách quốc tế.

Đây cũng là lời gợi mở cho doanh nghiệp Việt: đừng chỉ nghĩ phục vụ thị trường nội địa, đừng nghĩ “bán cho người mình là đủ”. Hãy tìm cách đưa bánh mì, phở, cà phê ra thế giới, tiêu chuẩn hoá, rồi trở lại quê hương với vị thế mới. Đó là cách Lee’s làm, và đó cũng là cách để thương hiệu Việt không chỉ sống lay lắt ở sân nhà, mà trở thành tài sản văn hoá có giá trị xuất khẩu.

Hành trình từ một sinh viên Luật Sài Gòn mất trường, đến ông chủ chuỗi sandwich ở California, để rồi quay lại đặt cửa tiệm ngay phố đi bộ Nguyễn Huệ, chính là một vòng cung khép kín. Một vòng cung của bánh mì, của cà phê, và của giấc mơ Việt, đi thật xa để rồi trở lại, lớn hơn, mạnh hơn, và được chính quê hương đón nhận.