Phân phối sản phẩm OCOP: Cơ hội lớn nhưng đầy thách thức cần thẳng thắn nhìn nhận

Chương trình OCOP đã tạo nên làn sóng khởi nghiệp sản phẩm đặc sản tại Việt Nam, đồng thời mở ra những cơ hội lớn cho hệ thống phân phối chuyên nghiệp. Tuy nhiên, để hiện thực hóa tiềm năng này, các bên liên quan cần thẳng thắn đối diện với những thách thức về lợi nhuận, vận hành và chiến lược thị trường bền vững.

Chưa bao giờ sản phẩm địa phương Việt Nam lại có cơ hội vươn xa như hiện tại.

Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) đã tạo động lực mạnh mẽ để các sản phẩm nông nghiệp, thực phẩm chế biến, thủ công mỹ nghệ… bước ra khỏi phạm vi làng xã, trở thành niềm tự hào vùng miền và dần chinh phục thị trường nội địa.

Với hơn 14.000 sản phẩm OCOP đạt chuẩn 3 sao trở lên, nguồn hàng phong phú là nền tảng quan trọng cho các nhà phân phối.

Bên cạnh đó:

• Xu hướng tiêu dùng xanh, sạch, có nguồn gốc rõ ràng đang tăng mạnh.
• Thương mại điện tử bùng nổ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận khách hàng toàn quốc.
• Chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại của Nhà nước, các tỉnh thành, ngày càng được đẩy mạnh.

Những điều kiện này tưởng chừng đang tạo “cơn gió lớn” cho thuyền phân phối OCOP ra khơi.

Lợi nhuận phân phối OCOP: Bức tranh thực tế không mấy dễ dàng

Tuy nhiên, khi đi sâu vào thực tiễn, một sự thật không thể phủ nhận là lợi nhuận phân phối sản phẩm OCOP đang rất mỏng.

Thông thường, chiết khấu phân phối chỉ dao động từ 8%–15%, thậm chí với một số sản phẩm đặc sản nổi tiếng, mức chiết khấu còn thấp hơn.

Trong khi đó, nhà phân phối phải tự gánh vác:

• Chi phí logistics: từ lưu kho, đóng gói đến vận chuyển.
• Chi phí marketing: quảng cáo, truyền thông, tổ chức trải nghiệm sản phẩm.
• Chi phí chăm sóc khách hàng: hotline, đổi trả, bảo hành sản phẩm.

Khi cộng tất cả, lợi nhuận thực tế sau vận hành nhiều khi chỉ còn khoảng 2–5% – một mức biên quá mỏng để đủ duy trì tái đầu tư dài hạn.

Nếu không tối ưu chi phí và tăng trưởng đủ nhanh, phân phối OCOP dễ rơi vào vòng luẩn quẩn: càng bán nhiều càng lỗ nhiều.

Chi phí vận hành, marketing ngày càng đẩy cao áp lực lên biên lợi nhuận

Bên cạnh chiết khấu thấp, chi phí vận hành và marketing cũng đang ngày càng đội giá:

• Giá quảng cáo trên các nền tảng số (Facebook Ads, TikTok Ads, Google Ads) liên tục leo thang, đặc biệt ở nhóm ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh.
• Chi phí giao hàng, đặc biệt ở khu vực tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa, vẫn rất cao.
• Để cạnh tranh trong môi trường thương mại điện tử, nhà phân phối buộc phải đầu tư vào: Sản xuất nội dung (hình ảnh, video, nội dung số), Chiến dịch marketing (seeding, KOLs, livestream giới thiệu sản phẩm).

Điều đáng chú ý là: nhiều nhà sản xuất OCOP nhỏ chưa có chiến lược marketing bài bản, dẫn đến gánh nặng quảng bá hoàn toàn dồn lên vai nhà phân phối.

Nếu chỉ dựa vào chiết khấu 10–15% để “gồng gánh” toàn bộ chi phí trên, bài toán lợi nhuận gần như không có lời giải.

Nguy cơ “qua mặt” nhà phân phối – bài toán chưa có lời cam kết

Một rủi ro phổ biến trong thị trường OCOP hiện nay là nguy cơ nhà sản xuất tự bán trực tiếp, sau khi hệ thống phân phối đã bỏ công xây dựng thị trường.

Kịch bản thường thấy:

• Nhà phân phối đầu tư chi phí, nhân sự, marketing để đưa sản phẩm vào thị trường mới.
• Khi sản phẩm đã được người tiêu dùng biết tới, nhà sản xuất: Tự mở gian hàng online (Shopee, Lazada, TikTok Shop), Bán lẻ trực tiếp với mức giá cạnh tranh hoặc thấp hơn giá đại lý.

Kết quả, nhà phân phối mất khách, mất doanh thu, mất động lực đầu tư phát triển thị trường.

Một nhà phân phối tại miền Tây chia sẻ thẳng thắn: “Chi phí mở thị trường thì phân phối chịu, khi có khách rồi thì nhà sản xuất bán thẳng – phân phối chỉ còn nước ngồi nhìn.”

Nếu không có cam kết chính sách bán hàng minh bạch, nguy cơ đứt gãy hệ thống phân phối OCOP sẽ ngày càng cao.

Tâm lý “mua tận gốc” của người tiêu dùng Việt và rủi ro mất khách hàng lặp lại

Một đặc điểm đặc thù của thị trường OCOP là: Người tiêu dùng rất thích mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.

• Họ tin tưởng hơn vào sản phẩm “mua từ gốc”.
• Họ kỳ vọng được giá tốt hơn khi không qua trung gian.
• Họ chủ động liên hệ số điện thoại hoặc địa chỉ in trên bao bì.

Điều này dẫn đến hệ quả nghiêm trọng cho nhà phân phối:

• Dễ mất khách lặp lại sau lần mua đầu tiên.
• Khó xây dựng được tệp khách hàng trung thành.

Nếu không kiểm soát được vòng đời khách hàng, chi phí tìm kiếm khách hàng mới sẽ càng đắt đỏ, khiến mô hình phân phối trở nên thiếu bền vững.

Nhà sản xuất OCOP cần thay đổi tư duy: Hợp tác để đi xa hơn

Muốn xây dựng hệ sinh thái phân phối bền vững cho sản phẩm OCOP, nhà sản xuất cần chủ động thay đổi tư duy, từ “bán hàng” sang “phát triển thị trường cùng nhà phân phối”.

Một số giải pháp thiết thực bao gồm:

1. Thiết lập chính sách bán hàng minh bạch

• Cam kết mức giá bán lẻ tối thiểu (MAP) rõ ràng.
• Không tự ý phá giá hoặc cạnh tranh với hệ thống phân phối đã thiết lập.

2. Hỗ trợ marketing và xây dựng thương hiệu

• Đồng hành cùng nhà phân phối trong các chiến dịch truyền thông, hội chợ, triển lãm.
• Cung cấp tài liệu marketing, POSM chuyên nghiệp.

3. Chia sẻ dữ liệu khách hàng công bằng

• Các khách hàng phát sinh từ marketing của nhà phân phối cần được ghi nhận, bảo vệ quyền lợi phân phối.
• Tránh việc “ôm khách”, gây xung đột lợi ích.

4. Xây dựng mối quan hệ đối tác dài hạn

• Nhà phân phối không chỉ là kênh bán hàng, mà là đối tác phát triển thị trường.
• Cùng nhau chia sẻ tầm nhìn, kế hoạch phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường mới.

Phân phối OCOP – Cơ hội chỉ dành cho những ai đi cùng nhau bền vững

Phân phối sản phẩm OCOP không phải là cuộc chơi dễ dàng. Lợi nhuận mỏng, chi phí cao, rủi ro mất khách lặp lại – tất cả đặt ra những bài toán cần lời giải bài bản và bền bỉ.

Nếu chỉ nhìn vào lợi nhuận ngắn hạn, không có sự cam kết và đồng hành thực sự giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, hệ sinh thái OCOP sẽ rất khó vươn xa.

Muốn đi nhanh, có thể đi một mình.
Muốn đi xa, buộc phải đi cùng nhau.

Đó không chỉ là một câu nói truyền cảm hứng, mà là nguyên tắc sinh tồn cho hệ thống phân phối sản phẩm OCOP trong tương lai.