Từ Phú Xuyên tới Lục Ngạn: Bài học để livestream không chỉ là “giải cứu” (Bài cuối)

Ngày 29/6/2025, giữa vườn vải Phì Điền, Phó Chủ tịch tỉnh Bắc Giang Phạm Văn Thịnh cầm chiếc điện thoại, đứng cạnh các nhân viên Sendo Farm, TikTok, cười tươi chào người xem livestream. Chỉ vài giờ, họ đã tiêu thụ được hàng chục tấn vải thiều Lục Ngạn.

Bài 1: Khi công quyền hóa thân thành… livestreamer: Làn sóng toàn cầu

Đó là một khoảnh khắc đáng nhớ, không chỉ bởi doanh số tức thì, mà còn đặt ra câu hỏi: Sau livestream, điều gì đảm bảo để nông dân không phải chờ “giải cứu” mùa sau?

Phú Xuyên: từ làng nghề offline đến TMĐT bùng nổ

Huyện Phú Xuyên (Hà Nội) vốn nổi tiếng với hàng trăm làng nghề: hoa giấy Phù Đổng, giày dép, đồ gỗ, nón, mây tre. Nhưng suốt nhiều năm, cách thức bán hàng vẫn gần như cũ: chợ phiên, khách buôn đặt lô. Thậm chí nhiều xưởng chẳng hề có fanpage, càng không nói đến livestream.

Mọi thứ chỉ thay đổi khi ông Lê Văn Bính được bổ nhiệm làm Chủ tịch UBND huyện. Nhìn rõ điểm nghẽn là năng lực thương mại điện tử, ông Bính quyết định “làm cùng dân” bằng cách… tự tay quản trị fanpage. Ông trực tiếp lập trang “Làng Nghề Phú Xuyên Hà Nội”, nay đã hơn 183.000 lượt theo dõi, dựng video clip giới thiệu sản phẩm làng nghề, giải thích từng hoa văn, từng đường may.

Đặc biệt, ông không trực tiếp cầm điện thoại lên sóng livestream chốt đơn. Thay vào đó, ông đóng vai “hậu trường” – đào tạo hộ kinh doanh dùng CapCut cắt clip, hướng dẫn AI viết kịch bản, dạy cách tương tác để không bị khóa reach. Chính quyền huyện còn tổ chức các lớp tập huấn ngay tại hội trường UBND, lắp đặt Wi-Fi mạnh để nông dân test live ngay tại chỗ.

Kết quả đáng kinh ngạc: Doanh thu TMĐT của huyện Phú Xuyên từ 147 tỷ (2023) đã đạt gần 1.000 tỷ chỉ trong 5 tháng đầu 2024, rồi vượt 4.000 tỷ ở cùng kỳ 2025. Những phiên livestream do chính các hộ, HTX tự tổ chức ngày càng chuyên nghiệp, giảm hẳn tình trạng chỉ ngồi chờ thương lái ép giá.

Bắc Giang: livestream bán vải và câu chuyện mùa vụ

Khác với Phú Xuyên, Bắc Giang không phải đất làng nghề mà là thủ phủ trái cây. Vải thiều Lục Ngạn nổi tiếng cả nước, mỗi năm đến vụ là hơn 120.000 tấn đổ về. Dù đã mở rộng xuất khẩu sang Nhật, Mỹ, Trung Đông, nhưng Bắc Giang vẫn đối diện rủi ro mùa vụ: lệ thuộc vào thông quan biên giới, dễ ùn ứ cửa khẩu.

Ngày 29/6/2025, lần đầu tiên một lãnh đạo cấp tỉnh – Phó Chủ tịch UBND tỉnh Bắc Giang Phạm Văn Thịnh – trực tiếp tham gia livestream ngay tại vườn vải Phì Điền. Buổi livestream được phối hợp cùng Sendo Farm, TikTok, các nhà sáng tạo nội dung. Chỉ trong buổi sáng, đã chốt hàng chục tấn vải thiều, mở màn cho chuỗi Tuần lễ Vải thiều, kéo thêm nhiều doanh nghiệp logistics, thương mại điện tử vào cuộc.

Đây được xem là bước đi đột phá về truyền thông. Nó gửi đi thông điệp mạnh mẽ: lãnh đạo không chỉ ngồi chỉ đạo mà xuống tận vườn, đứng giữa nắng nóng, trực tiếp kêu gọi người dân cả nước mua vải. Niềm tin vào chuyển đổi số tăng lên đáng kể, nông dân Lục Ngạn cũng bớt lo “rớt giá tại vườn”.

Tuy vậy, mô hình Bắc Giang vẫn nặng tính mùa vụ. Sau khi tiêu thụ nhanh lứa vải chính vụ, không ít hộ lại quay về trông đợi thương lái, chứ chưa tự tin duy trì fanpage, sàn TMĐT, hay tổ chức livestream cho các loại trái cây phụ khác.

Để livestream không chỉ là “giải cứu”

Khi quan sát Phú Xuyên và Bắc Giang, có thể thấy nhiều điểm chung: chính quyền dấn thân, bắt tay các nền tảng số, tạo hiệu ứng truyền thông lớn, từ đó giúp nông sản địa phương bán nhanh, giá tốt. Nhưng để không biến livestream thành “phong trào cứu trợ”, có 5 bài học then chốt:

1. Phân vai rõ ràng: lãnh đạo mở đường, doanh nghiệp và HTX làm chủ

Lãnh đạo huyện, tỉnh livestream có thể là cú hích truyền thông đầu tiên. Nhưng lâu dài, HTX, hộ kinh doanh phải tự tin cầm điện thoại, tự trả lời bình luận, tự xây data khách. Như Phú Xuyên, sau 6 tháng, chính quyền rút dần, để người dân tự lên sóng bán hoa giấy, giày dép.

2. Đầu tư logistics, chuẩn GAP, mã QR

Không có kho lạnh, không có truy xuất nguồn gốc chuẩn quốc tế, livestream sẽ chỉ loanh quanh bán lẻ, không thu hút buyers lớn. Vải thiều Bắc Giang dù rất ngọt nhưng xuất khẩu vẫn chủ yếu qua tiểu ngạch. Muốn các sàn nước ngoài đặt container, phải có mã vùng trồng, QR truy xuất, chứng nhận GAP, GlobalG.A.P.

3. Hợp đồng đa niên

Livestream chỉ nên là công cụ marketing, không phải cứu cánh. Bắc Giang, Phú Xuyên cần song song đàm phán với các chuỗi bán lẻ, ký hợp đồng đa niên, cam kết khối lượng, giá sàn. Khi đó, livestream chỉ là kênh đẩy doanh số, không bị lệ thuộc vào việc “chốt từng tạ cho dân”.

4. Đo KPI dài hạn, không chỉ tính tấn bán

Rất dễ để báo cáo “bán được 50 tấn hôm nay”, nhưng quan trọng hơn là tỷ lệ khách quay lại mua mùa sau, số HTX mở được fanpage riêng, số sản phẩm được cấp chỉ dẫn địa lý GI. Đây mới là chỉ số cho thấy livestream có thật sự tạo nền tảng hay chỉ là pháo hoa nhất thời.

5. Kiểm soát minh bạch, tránh sân sau

Khi livestream có lãnh đạo tham gia, lượng truy cập, uy tín tăng mạnh. Nếu không kiểm soát minh bạch, dễ biến thành sân chơi cho vài doanh nghiệp thân hữu, gây méo mó thị trường, ảnh hưởng các hộ sản xuất nhỏ lẻ khác.

Livestream chỉ là cửa ngõ đầu tiên

Trung Quốc từng cho hơn 100 bí thư huyện, thị trưởng livestream, bán sạch hàng triệu tấn nông sản trong 2020. Nhưng ngay sau đó, họ siết lại: yêu cầu truy xuất vùng trồng, đấu giá trên sàn B2B, làm logistics để nông dân không cần mãi trông chờ quan chức lên sóng.

Phú Xuyên hay Lục Ngạn đang đi những bước tương tự. Việc lãnh đạo xuất hiện trên Facebook, TikTok, Sendo Farm, không phải để làm salesman mãi mãi, mà để phá băng tư tưởng, giúp dân tin TMĐT là có thật, có tiền, có giá. Sau đó, HTX, doanh nghiệp sẽ dẫn dắt. Chính quyền quay về vai trò đúng của mình: kiến tạo cơ chế, lo pháp lý, mở rộng logistics.

Khi đó, livestream không còn chỉ là phong trào “giải cứu” mỗi mùa vụ. Nó trở thành công cụ marketing địa phương, góp phần định hình thương hiệu vùng, nâng giá trị nông sản lên cao hơn. Và lúc ấy, người dân Phú Xuyên bán hoa giấy, người dân Lục Ngạn bán vải sẽ không còn thấp thỏm lo “thua lỗ vụ tới”, vì họ đã có cả thị trường online đứng sau lưng.