Khi công quyền hóa thân thành… livestreamer: Làn sóng toàn cầu (Bài 1)

Một bí thư huyện ở Vân Nam (Trung Quốc) ôm giỏ cam, giọng hồ hởi trên sóng Douyin: “Ai mua cho nông dân huyện tôi đây?” Ở một đầu khác châu Á, lãnh đạo huyện Phú Xuyên, Hà Nội lại chọn một cách tiếp cận đặc biệt hơn: trở thành “hậu trường” của các phiên livestream, tự mình quay dựng video, quản trị fanpage, hướng dẫn người dân chuyển đổi số và bán hàng online. Bức tranh tưởng như hiếm hoi đó đang dần trở thành hiện tượng mới: lãnh đạo nhà nước trực tiếp xuống sóng livestream bán hàng.

Khi “sân khấu quyền lực” chuyển sang màn hình điện thoại

Truyền thống chính trị Á Đông vốn quen với hình ảnh quan chức phát biểu long trọng ở bục hội nghị. Nhưng cuộc chơi đang thay đổi. Từ chính quyền địa phương Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan cho đến vài huyện tỉnh Việt Nam, những người nắm giữ quyền lực công đang xuất hiện trong vai… MC livestream.

Không phải ngẫu nhiên mà Douyin (TikTok Trung Quốc) năm 2020 báo cáo có hơn 100 lãnh đạo địa phương mở tài khoản, livestream bán nông sản, giúp tiêu thụ gần 1 tỷ Nhân dân tệ chỉ trong vài tháng. Bí thư các huyện ở Quý Châu, Cam Túc hay Vân Nam không ngại mặc áo lam, tay nâng rổ táo, rổ nấm. Tân Hoa Xã còn tuyên bố đây là “mặt trận chống đói nghèo số một”.

Ở Hàn Quốc, các tỉnh trưởng, thị trưởng như Kim Yung-rok (Jeollanam-do) cũng chọn livestream trên Naver Shopping Live. Họ không hét giá chốt đơn mà thiên về kể câu chuyện vùng, nói về nông dân, về những vườn lê, nho, gạo đặc sản. Những buổi live này thường khởi động cho chiến dịch xúc tiến bán hàng, để MC và thương nhân tiếp tục chốt đơn sau đó.

Thái Lan thời Covid-19 từng chứng kiến thống đốc, phó tỉnh trưởng Chanthaburi đứng Facebook Live bán sầu riêng, giúp tiêu thụ hơn 200 tấn chỉ trong vài tuần. Malaysia, Indonesia thì chọn Shopee Live: giám đốc sở nông nghiệp bang Johor, thị trưởng Surakarta đều tham gia phát biểu, kêu gọi người dân ủng hộ dứa Johor hay batik Solo.

Ở Nhật Bản, thái độ lại hoàn toàn khác. Chính quyền các tỉnh như Hokkaido, Fukushima tổ chức hội chợ online trên Rakuten, Amazon nhưng hiếm khi lãnh đạo “xuống tay chốt đơn”. Họ giữ vị thế trung lập, để hợp tác xã JA và doanh nghiệp thực hiện bán hàng.

Vì sao quan chức phải tự livestream?

Trước hết là áp lực tiêu thụ nông sản mùa vụ. Covid-19 khiến giao thương ngắt quãng, trái cây tươi, rau củ, thực phẩm vùng miền đứng trước nguy cơ tồn kho hàng ngàn tấn. Livestream trở thành giải pháp nhanh nhất để đưa sản phẩm đến tay người mua.

Nhưng sâu hơn, đó là bước đi của các chính quyền trong bối cảnh kinh tế nông thôn chậm phát triển. Ở Trung Quốc, livestream được lồng vào chính sách “tiêu chuẩn thoát nghèo mới”, khi mỗi huyện buộc phải nâng thu nhập bình quân qua các kênh số. Bí thư, chủ tịch huyện livestream cũng chính là để đạt KPI giảm nghèo. Còn tại Đông Nam Á, nó mang ý nghĩa cứu trợ mùa vụ, đồng thời là thông điệp chính trị: “lãnh đạo không chỉ ngồi phòng lạnh mà trực tiếp sát cánh bên nông dân.”

Đặc biệt, hình ảnh một quan chức quyền lực cầm tay nâng từng quả vải, bắp cải, sầu riêng, giải thích quy trình trồng sạch, giá bán, tặng thêm phần quà nếu đặt nhanh, dễ chạm đến trái tim người tiêu dùng. Người ta không chỉ mua vì rẻ, mà còn mua để “ủng hộ”. Livestream lúc này không chỉ là thương mại, mà còn là sợi dây niềm tin giữa dân và chính quyền.

Mặt trái: dễ thành “phong trào giải cứu”

Nhưng ở góc khác, việc lãnh đạo đứng livestream bán hàng cũng bộc lộ không ít câu hỏi.

Liệu có phải do hệ thống logistics, thương mại điện tử, hợp tác xã quá yếu mà cần đến lãnh đạo trực tiếp chốt đơn? Nếu sau mỗi mùa vụ, người nông dân lại mong chờ chủ tịch huyện, phó tỉnh trưởng xuống đồng livestream cứu giá, đó có thực sự là mô hình bền vững?

Bài học từ Trung Quốc cho thấy livestream của quan chức chỉ hiệu quả khi song song với đầu tư kho lạnh, logistics, dữ liệu truy xuất nguồn gốc, hợp đồng bao tiêu đa năm. Ngược lại, ở nhiều huyện kém phát triển, ngay cả sau khi bí thư huyện livestream bán sạch vài trăm tấn cam, vẫn không có ai đảm bảo năm sau họ không rơi lại vào cảnh thừa cung.

Với chính quyền, việc “kiêm thêm” vai trò salesman cũng có thể tạo tiền lệ nguy hiểm. Đâu là ranh giới giữa kêu gọi tiêu thụ nông sản vùng và vô tình ưu ái nhóm doanh nghiệp sân sau, thông qua livestream được chính quyền đứng tên?

Việt Nam bắt đầu nhập cuộc

Việt Nam không nằm ngoài làn sóng này. Hai ví dụ nổi bật nhất hiện nay là Phú Xuyên (Hà Nội) và Bắc Giang.

Ông Lê Văn Bính – Chủ tịch UBND huyện Phú Xuyên được coi là “chủ tịch huyện livestream đầu tiên” của Việt Nam. Không chỉ livestream, ông còn tự làm admin fanpage “Làng Nghề Phú Xuyên Hà Nội” hơn 183.000 follow, tự quay video, hướng dẫn nông dân cách dùng CapCut, cách viết kịch bản AI, cách tương tác để không bị khóa reach. Kết quả là TMĐT của huyện bùng nổ từ 147 tỷ (2023) lên hơn 4.000 tỷ chỉ trong 5 tháng đầu 2025.

Ở Bắc Giang, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Phạm Văn Thịnh đã trực tiếp livestream tại vườn vải Phì Điền (Lục Ngạn) ngày 29/6/2025, cùng Sendo Farm và TikTok Live. Buổi livestream kéo dài hơn 3 giờ, tiêu thụ hàng chục tấn vải, mở màn cho “Tuần lễ Vải thiều Lục Ngạn”. Đó là lần đầu tiên một lãnh đạo cấp tỉnh Việt Nam trực tiếp chốt đơn nông sản.

Những con số ấy ấn tượng. Nhưng tương lai thì sao?

Sau livestream, chuyện gì sẽ xảy ra?

Ở nhiều quốc gia, chính quyền coi livestream của lãnh đạo chỉ là phát pháo đầu tiên, sau đó chuyển dần sang mô hình HTX – hiệp hội – doanh nghiệp làm chủ. Nhà nước trở lại vai trò kiến tạo: phát triển logistics, cấp mã vùng trồng, truy xuất QR, tổ chức đấu giá B2B, mở đường cho xuất khẩu.

Việt Nam đang ở đoạn đầu câu chuyện. Việc lãnh đạo huyện, tỉnh trực tiếp livestream rất mới, cần được ghi nhận như một nỗ lực dấn thân, phá vỡ khoảng cách giữa “công bộc” và người dân. Nhưng để không mãi rơi vào cảnh “phong trào giải cứu mùa vụ”, chúng ta cần song hành hạ tầng thương mại hiện đại, dữ liệu vùng trồng, hợp đồng đa niên.

Khi đó, livestream sẽ không còn chỉ là cú hích bán nông sản theo mùa, mà trở thành một phần chiến lược thương hiệu địa phương, với chính người nông dân, HTX và doanh nghiệp đứng ở vị trí trung tâm.

(Đón đọc Kỳ 2: “Từ Phú Xuyên tới Lục Ngạn – Bài học để livestream không chỉ là ‘giải cứu’”)