Omni-channel Retail: Bức tranh toàn cảnh và những chuyển động tất yếu trong thương mại điện tử Việt Nam

Không còn là khái niệm mới lạ, Omni-channel đã và đang trở thành chiến lược sống còn trong kỷ nguyên thương mại điện tử. Câu chuyện không chỉ là bán được hàng trên nhiều kênh, mà là kiến tạo trải nghiệm xuyên suốt, lấy khách hàng làm trung tâm.

Dưới góc nhìn của người trong cuộc – anh Đức, Head of eCommerce tại Con Cưng – bài viết sau đây sẽ đưa bạn vào một hành trình “giải mã” cách vận hành, xung đột và tương lai của mô hình bán lẻ đa kênh tại Việt Nam.

Khi khách hàng không còn mua sắm theo cách cũ

Khởi nguồn cho sự phát triển của Omni-channel chính là một sự thật: khách hàng ngày nay không mua sắm một cách tuyến tính. Họ có thể xem hàng online, chốt đơn offline – hoặc ngược lại. Họ tìm hiểu thông tin qua Google, TikTok, Facebook, hỏi cộng đồng trước khi bấm “mua ngay”.

“Nếu như trước đây, khách hàng phải đến tận cửa hàng để hỏi tư vấn, thì nay mọi bước đi đều bắt đầu bằng một cú chạm màn hình.” – anh Đức chia sẻ.

Và từ đó, “một hành trình mua sắm không giới hạn” ra đời. Việc triển khai Omni-channel không đơn thuần là để bán được nhiều hàng hơn, mà là để phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi, không đứt gãy – từ lúc họ tìm hiểu, tham khảo đánh giá, hỏi cộng đồng, đến lúc nhận hàng và quay lại mua lần tiếp theo.

Tại sao Omni-channel lại bùng nổ tại Việt Nam trong 10 năm qua?

Có hai yếu tố thúc đẩy:

1. Công nghệ thâm nhập sâu vào đời sống – Smartphone, 5G, wifi phủ rộng, giúp mọi người online dễ dàng.
2. Hạ tầng logistics và hệ thống giao nhận ngày càng mạnh – Giao hàng nhanh, thậm chí đến tận hẻm nhỏ.

Chính những điều này đã biến hành vi “trải nghiệm đa kênh” thành bình thường mới. Và như anh Đức nói: “Omni-channel không còn là điều đột phá. Nó là điều tất yếu.”

Hiểu đúng Omni-channel: Không chỉ là “có mặt khắp nơi”

Nhiều doanh nghiệp hiểu sai về Omni-channel. Họ nghĩ đơn thuần là mở thêm một website, lên sàn TMĐT, chạy vài chiến dịch Facebook Ads. Nhưng thực tế, Omni-channel không phải là dàn trải – mà là kết nối.

Kết nối giữa:

• Trải nghiệm online và offline
• Dữ liệu khách hàng và hành vi thực tế
• Các phòng ban nội bộ: marketing, bán hàng, kho vận
• Các đối tác: brands và retailers

“Khách hàng không mua vì bạn có nhiều kênh. Họ mua vì bạn hiểu hành trình của họ trên từng kênh.”

Giải mã “xung đột kênh”: Retailers và Brands liệu có cạnh tranh hay cộng sinh?

Một trong những điểm nóng nhất là xung đột giữa retailer và thương hiệu chính hãng trên sàn TMĐT. Câu hỏi đặt ra: Khi cả hai cùng mở gian hàng, ai là người nên kiểm soát traffic? Ai được ưu tiên về giá?

“Đây là bài toán nhức đầu. Nhưng không phải không giải được, nếu hai bên cùng ngồi lại.” – anh Đức khẳng định.

Cách tiếp cận win-win:

• Chia khung giờ chạy khuyến mãi khác nhau
• Phân chia danh mục sản phẩm khác nhau giữa Official Store và Retailer
• Tối ưu theo mục tiêu kênh: sàn để mở rộng khách mới, website để cá nhân hóa, cửa hàng để tăng trải nghiệm

Từ đó, thay vì cạnh tranh, các bên có thể chia sẻ dữ liệu, tối ưu chiến lược và cùng phát triển dài hạn.

Offline có bị khai tử? Không, offline sẽ là “kho giao nhận” và “trung tâm trải nghiệm”

Dù TMĐT bùng nổ, cửa hàng vật lý không hề lỗi thời.

“Với Con Cưng, hệ thống hơn 700 cửa hàng là lợi thế lớn không chỉ về trải nghiệm, mà còn về logistics.”

Cửa hàng giờ không chỉ để khách tới xem và mua – mà còn để:

• Giao hàng nhanh từ cửa hàng gần nhất
• Trả hàng/đổi hàng linh hoạt
• Trưng bày sản phẩm để khách thử – sau đó lên online mua

Omni-channel đúng nghĩa là khi cửa hàng và online không tách rời, mà hỗ trợ lẫn nhau.

Thách thức lớn nhất: Quản trị giá và chương trình khuyến mãi

Quản lý giá giữa các kênh – từ website, app, Shopee, TikTok Shop, livestream… đến cửa hàng offline – luôn là bài toán nan giải.

Anh Đức chia sẻ: “Không có công thức chung. Phải xác định rõ vai trò từng kênh và kỳ vọng lợi nhuận cho từng chiến dịch.”

Ví dụ:

• Sàn TMĐT có thể dùng để recruit khách mới → cần giá tốt.
• Web/App riêng có thể dùng để chăm sóc khách trung thành → ưu đãi theo hồ sơ khách hàng.
• Offline dùng để giữ trải nghiệm và hỗ trợ logistics → không cần phá giá.

Đâu là yếu tố thành công then chốt trong Omni-channel?

Anh Đức chia sẻ 3 yếu tố cốt lõi:

1. Hiểu hành trình khách hàng – Không chỉ chăm chăm bán hàng, mà hiểu họ cần gì ở mỗi điểm chạm.
2. Tối ưu data và KPI theo vai trò từng kênh – Không thể dùng KPI bán hàng để đo hiệu quả offline nếu khách trải nghiệm ở đó nhưng mua online.
3. Xây dựng lòng tin và uy tín – Từ việc gói hàng đúng, giao hàng chuẩn, chăm sóc khách hàng tận tâm đến bảo mật dữ liệu cá nhân.

Ba xu hướng mới định hình tương lai thương mại điện tử đa kênh

1. Social Commerce – bán hàng qua mạng xã hội lên ngôi

• TikTok Shop, livestream, chat chốt đơn qua Zalo, Facebook…
• Từ kênh “giải trí” thành kênh “mua ngay vì thích”

2. Kết thúc thời kỳ đốt tiền – Thương mại điện tử vào giai đoạn “bình ổn giá”

• Các thương hiệu và sàn TMĐT bắt đầu kiểm soát khuyến mãi, chiết khấu, freeship.
• Chuyển hướng cạnh tranh bằng dịch vụ, nội dung, trải nghiệm

3. AI – trợ thủ không thể thiếu, nhưng không thay thế con người

• AI giúp tự động hóa chăm sóc khách hàng, phân tích hành vi, tối ưu vận hành.
• Tuy nhiên, yếu tố “human touch” vẫn là thứ khiến khách hàng quay lại.

Omni-channel không phải là trào lưu, mà là một chuẩn mực mới. Những doanh nghiệp thành công không chỉ vì họ “có mặt khắp nơi” – mà vì họ hiểu khách hàng ở mọi nơi.

“Tương lai của thương mại điện tử không nằm ở một kênh nào cả. Nó nằm ở việc kết nối mọi kênh, tối ưu toàn bộ hành trình khách hàng.”