editor 2 năm trước

ESG: Xu hướng tất yếu để doanh nghiệp Việt Nam nâng tầm thương hiệu

ESG đang trở thành nhân tố quan trọng quyết định tương lai thương hiệu. Từ quản trị, môi trường đến trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu coi đây là nền tảng để tạo dựng uy tín, thu hút khách hàng và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững.

Tầm Quan Trọng Của ESG Trong Bối Cảnh Kinh Doanh Hiện Đại

Trong những năm gần đây, khái niệm ESG (Environmental – Môi trường, Social – Xã hội, Governance – Quản trị) nổi lên như một trong những thước đo quan trọng nhất để đánh giá tính bền vững của doanh nghiệp. Không chỉ ở các nước phát triển, ESG ngày càng được quan tâm tại Việt Nam, đặc biệt khi người tiêu dùng, nhà đầu tư và chuỗi cung ứng quốc tế đều chú trọng đến các tiêu chí minh bạch, công bằng và có trách nhiệm.

Điều đáng chú ý là, theo một báo cáo gần đây của PricewaterhouseCoopers (PWC), có tới 80% doanh nghiệp Việt Nam được khảo sát cho biết họ dự định triển khai ESG trong tương lai gần. Tuy nhiên, nhiều đơn vị hiện mới dừng ở mức “lên kế hoạch” thay vì chủ động bắt tay thực hiện ngay. Lý do? Không ít doanh nghiệp cảm thấy khó khăn trong việc liên kết ESG với hoạt động kinh doanh cốt lõi, e ngại chi phí lớn hoặc thiếu hướng dẫn rõ ràng.

Nhưng trên thực tế, theo đánh giá của nhiều chuyên gia, áp dụng ESG không nhất thiết làm gia tăng gánh nặng tài chính. Thậm chí, nếu được triển khai khéo léo, ESG còn là “vũ khí” giúp chiến lược thương hiệu vươn lên mạnh mẽ, vì đây là cơ hội để doanh nghiệp cho thấy họ quan tâm đến môi trường, cộng đồng và nhân viên – những yếu tố ngày càng được đề cao. Ông Richard Moore – người có gần 50 năm kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu, trong đó có 30 năm làm việc tại Việt Nam – đã có những chia sẻ chi tiết về câu chuyện ESG tại thị trường trong nước.

“Nhiều doanh nghiệp Việt Nam vốn đã làm hoạt động thiện nguyện hoặc trách nhiệm xã hội từ lâu, nhưng để gắn chúng vào chiến lược thương hiệu và vận hành một cách mạch lạc thì còn hạn chế. Nếu làm tốt, ESG sẽ trở thành yếu tố khác biệt hóa mạnh mẽ.”

Nhận định của ông Moore cho thấy tầm quan trọng của việc “nối dài” ESG vào thương hiệu, thay vì chỉ dừng ở mức CSR (Corporate Social Responsibility) hay CSV (Creating Shared Value) rời rạc. Dưới đây, chúng ta sẽ cùng đi sâu hơn vào cách “tích hợp ESG một cách thực chất” để nâng tầm thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt.

ESG Là Gì Và Tại Sao Lại Thu Hút Sự Quan Tâm?

1. Giải Mã Khái Niệm ESG

ESG là tập hợp ba lĩnh vực quan trọng: Môi trường (E), Xã hội (S) và Quản trị (G). Cụ thể:

Môi trường (E): Cách doanh nghiệp tương tác với thiên nhiên, kiểm soát ô nhiễm, quản lý tài nguyên, sử dụng năng lượng sạch…
Xã hội (S): Trách nhiệm với cộng đồng, phúc lợi cho người lao động, đa dạng và hòa nhập tại nơi làm việc, các hoạt động hướng đến xã hội…
Quản trị (G): Đảm bảo tính minh bạch, trách nhiệm giải trình trong cấu trúc doanh nghiệp, chính sách nội bộ công bằng, tôn trọng quyền lợi cổ đông…

Đây không chỉ là khái niệm “thời thượng” hay “trang trí” cho báo cáo thường niên. Trên thế giới, đặc biệt ở châu Âu, ESG dần trở thành tiêu chuẩn bắt buộc. Các quy định về chuỗi cung ứng xanh và trách nhiệm xã hội đang được áp dụng mạnh mẽ, buộc toàn bộ nhà cung cấp quốc tế – trong đó có nhiều doanh nghiệp Việt – phải tuân thủ. Điều này giải thích tại sao ESG được nhắc tới ngày một nhiều trên các diễn đàn kinh tế và trong cả chiến lược dài hạn.

2. Người Tiêu Dùng Và Nhà Đầu Tư Đòi Hỏi Gì?

Không dừng ở các quy định pháp lý, áp lực còn đến từ phía người dùng và nhà đầu tư. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng hiện đại muốn nhiều hơn là “mua – bán”. Họ kỳ vọng doanh nghiệp phải là “công dân tốt”, có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường. Cũng chính vì thế, việc doanh nghiệp công bố những chỉ số minh bạch về ESG trở thành điểm cộng lớn trong mắt khách hàng.

Trong lĩnh vực tài chính, khi các quỹ đầu tư và tổ chức tín dụng đánh giá doanh nghiệp, họ ngày càng quan tâm đến những báo cáo ESG, vì các nghiên cứu đã chỉ ra mối tương quan giữa ESG và mức độ bền vững cũng như khả năng sinh lời của công ty. Càng minh bạch, càng chứng tỏ được cam kết dài hạn, doanh nghiệp càng thu hút vốn đầu tư.

Tích Hợp ESG Với Chiến Lược Thương Hiệu Như Thế Nào?

1. Thay Đổi Tư Duy Về Chi Phí

Phần lớn doanh nghiệp lo ngại ESG sẽ “ngốn” thêm ngân sách. Nhưng ông Richard Moore cho rằng chi phí có thể không quá lớn nếu biết tập trung vào những hoạt động thật sự gắn với giá trị cốt lõi. Việc lựa chọn ESG thông minh sẽ giúp doanh nghiệp “một công đôi việc”: vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn bó với cộng đồng, vừa phát triển bền vững.

“Hãy so sánh việc chi vài trăm triệu mỗi năm cho hoạt động từ thiện rời rạc, không ăn nhập gì với lĩnh vực kinh doanh, với việc đầu tư đúng trọng tâm cho một dự án ESG liên quan chặt chẽ tới sản phẩm, dịch vụ của công ty. Kết quả thu lại sẽ khác biệt.”

Như vậy, “tư duy chi phí” cần được thay bằng “tư duy đầu tư”. Khi ESG hỗ trợ xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể thu về lợi ích lâu dài: tăng thiện cảm khách hàng, nâng cao uy tín trên thị trường, thu hút nhân tài và đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế về bền vững.

2. Chọn Hoạt Động ESG Phù Hợp Với Sản Phẩm, Dịch Vụ

Nhiều công ty mắc sai lầm khi triển khai ESG một cách rời rạc, chạy theo trào lưu. Họ tổ chức chương trình “xanh” nhưng không liên quan gì đến ngành nghề, hoặc hỗ trợ cộng đồng ở lĩnh vực không phải thế mạnh của mình. Từ góc nhìn chiến lược, việc này vừa tốn kém, vừa không để lại ấn tượng sâu sắc với công chúng.

Theo ông Richard Moore, chìa khóa nằm ở việc “chọn lọc ESG khớp với đặc thù sản phẩm, dịch vụ”. Chẳng hạn, doanh nghiệp thực phẩm có thể tập trung vào phát triển mô hình nguyên liệu bền vững, nông nghiệp sạch. Hãng thời trang nên quan tâm đến việc sử dụng vải tái chế, giảm lãng phí nước hay đảm bảo quyền lợi cho người lao động trong chuỗi cung ứng. Ngân hàng, công ty tài chính có thể ưu tiên chính sách cho vay lãi suất ưu đãi cho các dự án xanh, các startup công nghệ về môi trường… Khi đó, ESG không chỉ dừng ở “thiện nguyện” mà trở thành giải pháp kinh doanh khác biệt.

3. Lồng Ghép ESG Vào Truyền Thông Và Thiết Kế Thương Hiệu

Muốn công chúng tin tưởng, ESG phải được “thổi hồn” vào mọi điểm chạm thương hiệu – từ sản phẩm, dịch vụ đến thông điệp quảng cáo và cách tiếp cận khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp có một kế hoạch bài bản:

Định vị thương hiệu: Xác định những giá trị cốt lõi, tính cách thương hiệu và cách ESG có thể bổ trợ.
Thiết kế bộ nhận diện: Màu sắc, hình ảnh, cách kể câu chuyện… cần khớp với tinh thần ESG. Lưu ý đừng lạm dụng tông xanh hoặc hình ảnh “xanh” một cách hời hợt.
Chiến lược nội dung: Tập trung truyền thông minh bạch, cung cấp thông tin rõ ràng về quy trình sản xuất, nguồn nguyên liệu, cam kết môi trường và trách nhiệm xã hội.

Việc triển khai ESG mà thiếu sự liên kết chặt chẽ với giá trị thương hiệu rất dễ dẫn đến nghi kỵ từ phía dư luận, thậm chí bị cho là “làm màu” hay “tô hồng” hình ảnh.

Cẩn Trọng Với Greenwashing: Thách Thức Lớn Nhất Cho Doanh Nghiệp

Trong thời đại truyền thông số, khách hàng ngày càng tỉnh táo. Họ không chỉ lắng nghe tuyên bố “chúng tôi thân thiện với môi trường” mà còn chú ý xem doanh nghiệp có minh bạch không, có hoạt động cụ thể nào “nói đi đôi với làm” hay không. Nếu thiếu thực chất, rủi ro “gậy ông đập lưng ông” là rất cao.

Greenwashing – thuật ngữ chỉ việc “tẩy xanh” bề nổi – trở thành rào cản lớn cho những doanh nghiệp chân chính muốn đầu tư nghiêm túc vào ESG. Những trường hợp minh họa điển hình:

Quảng cáo sản phẩm “eco-friendly” nhưng dây chuyền sản xuất lại xả thải độc hại.
Bình nước đóng chai in hình suối nước trong lành nhưng công ty không có bất kỳ sáng kiến thu gom, tái chế nhựa.
Bao bì tái chế nhưng bên trong vẫn là quy trình sử dụng năng lượng hóa thạch mà không có giải pháp giảm thiểu.

Nếu để lộ bất kỳ chi tiết sai lệch nào, uy tín thương hiệu có thể bị sụt giảm trầm trọng. Theo một khảo sát tại Anh, hơn 60% người tiêu dùng tin rằng nhiều doanh nghiệp đang “tẩy xanh” để trục lợi. Còn tại Mỹ, 80% nhà đầu tư nghi ngờ những bản báo cáo ESG quá sơ sài. Điều này cho thấy người mua và giới tài chính nhìn nhận rất nghiêm khắc.

“Một doanh nghiệp bị phát hiện greenwashing không chỉ đánh mất niềm tin khách hàng mà còn khó thu hút đầu tư nghiêm túc. Trên thực tế, đó là đòn giáng mạnh vào danh tiếng của thương hiệu.”

Để tránh greenwashing, doanh nghiệp cần:

Minh bạch thông tin: Công bố chi tiết dữ liệu, số liệu định lượng, kết quả kiểm toán ESG.
Tập trung vào cốt lõi: Hoạt động ESG phải gắn trực tiếp với chuỗi giá trị và định hướng phát triển dài hạn.
Lắng nghe phản hồi: Chủ động tiếp nhận ý kiến của người tiêu dùng, đối tác, tổ chức môi trường để cải tiến liên tục.

Quản Trị (G) – “Vòng Chốt” Của ESG Tại Việt Nam

Có một điểm thú vị: theo khảo sát của PWC, 60% doanh nghiệp Việt Nam xem quản trị (G) là yếu tố cần ưu tiên trước nhất trong ESG, mặc dù đây cũng là khía cạnh nhiều thách thức nhất. Nguyên nhân nằm ở chỗ: Nếu thiếu minh bạch và cam kết từ ban lãnh đạo, mọi nỗ lực về môi trường và xã hội đều không thể duy trì lâu dài.

Vì sao quản trị lại quan trọng?

Tạo nền tảng chính sách: Chính sách nội bộ bài bản, tôn trọng người lao động, đề cao đạo đức kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những sai lầm dẫn đến greenwashing.
Xây dựng niềm tin nội bộ: Nhân sự cảm thấy tự hào, gắn bó hơn khi biết công ty có bộ máy điều hành minh bạch, sẵn sàng chịu trách nhiệm.
Dẫn dắt thay đổi: Ban quản trị có tầm nhìn, đặt ESG làm trọng tâm thì mới thúc đẩy việc ứng dụng vào sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.

Khi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (như EVFTA) yêu cầu cao về chuỗi cung ứng bền vững, yếu tố quản trị càng trở thành “vòng chốt” để doanh nghiệp Việt đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.

Số Liệu Và Minh Chứng

Dưới đây là một vài dẫn chứng cho thấy tầm quan trọng của ESG trong chiến lược thương hiệu:

FPT: Là một trong những doanh nghiệp đi đầu ở Việt Nam về tích hợp ESG. FPT đã đầu tư vào giáo dục cộng đồng, áp dụng công nghệ xanh và xây dựng chính sách quản trị minh bạch. Kết quả là uy tín của FPT ngày càng được củng cố trên trường quốc tế.
Unilever: Tập đoàn đa quốc gia này nêu rõ mục tiêu giảm 50% lượng khí thải nhà kính đến năm 2030, đồng thời công bố các sáng kiến môi trường gắn liền với sản phẩm. Thành công của Unilever ở thị trường Việt Nam cũng một phần nhờ chiến lược ESG rõ ràng, truyền thông nhất quán.
PWC Báo Cáo (2022): Cho biết 80% doanh nghiệp Việt Nam “có dự định” triển khai ESG, song chỉ khoảng 40% doanh nghiệp gia đình và SME có kế hoạch cụ thể. Điều này đặt ra thách thức lớn về năng lực triển khai và cách đo lường hiệu quả.

Đi Tìm Giải Pháp Để Nâng Tầm Thương Hiệu Với ESG

1. Xây Dựng Nền Tảng Chiến Lược

Muốn đưa ESG trở thành ưu thế thương hiệu, trước tiên doanh nghiệp cần có nền tảng chiến lược rõ ràng, trong đó bao gồm:

Xác định tầm nhìn và sứ mệnh gắn với lợi ích dài hạn cho cộng đồng.
Thiết lập bộ tiêu chí ESG nội bộ, phù hợp ngành nghề, xác định KPI rõ ràng cho từng mảng (môi trường, xã hội, quản trị).
Đảm bảo tính nhất quán giữa bộ máy quản trị với đội ngũ nhân sự – mọi phòng ban đều nắm chung mục tiêu ESG.

2. Thực Hiện Và Theo Dõi Thường Xuyên

Chọn những dự án ESG có khả năng tương tác cao với sản phẩm, dịch vụ cốt lõi. Định kỳ kiểm tra tiến độ, đo lường tác động cụ thể bằng những chỉ số định lượng để báo cáo cho khách hàng, cổ đông và giới đầu tư. Đừng quên cập nhật những quy định, tiêu chuẩn ESG quốc tế để theo kịp tốc độ thay đổi.

3. Gắn ESG Vào Mọi Điểm Chạm Thương Hiệu

Truyền thông nội bộ: Tạo động lực và tinh thần trách nhiệm cho nhân viên.
Truyền thông đại chúng: Nêu bật câu chuyện ESG bằng hình ảnh, video, infographic minh bạch; chủ động đối thoại với công chúng.
Chính sách khuyến khích khách hàng: Giảm thiểu bao bì nhựa, khuyến mãi cho khách dùng sản phẩm thân thiện môi trường, hướng dẫn tái chế…

“Khi ESG thấm nhuần trong văn hóa doanh nghiệp, câu chuyện thương hiệu sẽ rất tự nhiên và thuyết phục. Khách hàng sẽ cảm nhận rõ nét giá trị cốt lõi mà công ty đem lại.”

Lời Khuyên Cuối Cho Doanh Nghiệp Việt Nam

Không thể phủ nhận, “cơn sóng” ESG đang cuốn mọi ngành nghề vào vòng xoay mới. Doanh nghiệp nào sớm nắm bắt và triển khai nghiêm túc sẽ tạo được vị thế vững chắc cả trong nước và trên trường quốc tế. Ngược lại, những đơn vị chỉ “quảng cáo suông” hoặc greenwashing hời hợt rất dễ đánh mất niềm tin của khách hàng.

Để khép lại, hãy nhớ rằng: tích hợp ESG vào hoạt động kinh doanh không chỉ là “bài toán bảo vệ hành tinh” mà còn là “cú hích” cho danh tiếng và lợi nhuận. Đầu tư thời gian, nguồn lực và tâm huyết để lựa chọn các hoạt động ESG phù hợp với mô hình kinh doanh chính là cách hiệu quả nhất để “giải bài toán” thương hiệu bền vững. Theo ông Richard Moore:

“ESG không phải câu chuyện làm đẹp hồ sơ hay phô diễn hình ảnh. Nó là thay đổi mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp phát triển dài hạn. Khách hàng bây giờ cần hơn cả sản phẩm – họ cần lý do để tin tưởng và gắn bó lâu dài.”

Đó cũng là lúc ESG trở thành bạn đồng hành, mở ra tương lai nhiều tiềm năng cho thương hiệu Việt, trên hành trình chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng trong và ngoài nước.

Bài viết thể hiện góc nhìn dựa trên chia sẻ của chuyên gia Richard Moore, kết hợp với các nguồn báo cáo uy tín như PWC, cùng kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.