Richard Moore: Hành trình kiến tạo thành công từ tư duy thương hiệu hiện đại
  1. Home
  2. Nhìn Ra Thế giới
  3. Richard Moore: Hành trình kiến tạo thành công từ tư duy thương hiệu hiện đại
editor 4 tuần trước

Richard Moore: Hành trình kiến tạo thành công từ tư duy thương hiệu hiện đại

Người tiên phong trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, Richard Moore, đã mang đến tư duy “tích hợp” (IMC) từ Mỹ, giúp nhiều doanh nghiệp đổi mới tầm nhìn. Ông đặt trọng tâm vào chiến lược trước và sáng tạo sau, thúc đẩy giá trị thương hiệu vươn xa.

Những Nền Tảng Đầu Tiên: Niềm Đam Mê Hội Họa Và Cái Duyên Với Thiết Kế

Nếu chỉ nhìn vào hiện tại, ít ai ngờ rằng Richard Moore – người được xem là “cha đỡ đầu” cho nhiều thương hiệu Việt – lại xuất phát từ niềm đam mê rất giản dị: vẽ tranh. Từ thuở nhỏ, ông đã say mê những nét bút chì thần kỳ qua hình ảnh một họa sĩ truyện tranh mà cha mẹ vô tình giới thiệu. Năm tháng trưởng thành, Moore nhận ra thế giới hội họa không chỉ dừng lại ở năng khiếu vẽ, mà còn là cả bầu trời về nghệ thuật thị giác, thiết kế và sáng tạo.

Chính sự thôi thúc đó đã dẫn lối ông đến Đại học Art Center College of Design ở California (Mỹ) – một trong những lò đào tạo hàng đầu về nghệ thuật và thiết kế. Tại đây, ông nhanh chóng bị cuốn hút bởi các dự án sáng tạo liên quan đến quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp. Kết quả là Moore tốt nghiệp xuất sắc, được mời làm việc cùng những thầy cô danh tiếng rồi chuyển đến New York – kinh đô của ngành truyền thông quảng cáo thế giới.

Cũng tại thành phố “không bao giờ ngủ” này, Moore đầu quân cho Lippincott & Margulies – hãng tư vấn danh tiếng về nhận diện thương hiệu (khi đó còn gọi là “corporate identity”). Dù còn khá trẻ, ông đã tham gia dự án “tái định vị” Coca-Cola, sau đó cộng tác cùng IBM. Từng dấu mốc ấy dần hình thành tầm nhìn chiến lược về “seamless communication” – tiền đề của IMC (Integrated Marketing Communication).

Khi “Seamless Communication” Trở Thành Tiền Đề Cho Imc

Richard Moore và các đồng sự ở New York đã áp dụng mô hình “Seamless Communication” vào những hạng mục thiết kế, đặc biệt cho IBM trong cuộc chạy đua thị phần máy tính cá nhân với Apple. Chiến dịch “dưới đường tuyến” (below-the-line) dành cho IBM, do công ty của Moore thực hiện, nhanh chóng thành công và giúp IBM vượt Apple về thị phần. Đây cũng là lúc ý niệm “IMC” (Integrated Marketing Communication) được giới truyền thông Mỹ đề cập rộng rãi, trở thành kim chỉ nam cho nhiều chiến lược marketing hiện đại.

Vậy IMC khác biệt thế nào? Điểm cốt lõi là tính đồng bộ: tất cả ấn phẩm, từ quảng cáo truyền hình, báo chí đến tờ rơi, các kênh digital, đều nhất quán về thông điệp, màu sắc và tinh thần thương hiệu. Người tiêu dùng nhìn đâu cũng thấy “một” IBM, được truyền tải liền mạch ở mọi điểm chạm.

Richard Moore từng chia sẻ:

“Chúng tôi phát triển ‘seamless communication’ với mong muốn cả khách hàng lẫn công chúng tiếp cận thông điệp thương hiệu rõ ràng, nhất quán, không đứt đoạn. Và thật tuyệt vời khi IBM chỉ mất hai năm để vượt Apple.”

Cơ Duyên Của Richard Moore Tại Việt Nam: Xuất Phát Từ Sự Tò Mò

Năm 1993, sau khi rời công ty cũ, Moore làm việc tự do, đồng thời tham gia các hội thảo của IBM tại châu Á. Nhận thấy Việt Nam “ở gần” Hong Kong, nơi ông có chuyến công tác, ông tò mò muốn khám phá. Thật bất ngờ, chỉ một tuần ở Hà Nội đã kéo dài thành ba, bốn tuần, rồi thành nửa năm. Việt Nam lúc ấy còn rất sơ khai về khái niệm truyền thông, quảng cáo.

Dẫu vậy, Moore lại nhìn thấy tiềm năng đáng kinh ngạc. Ông cảm nhận: “Khi tôi đặt chân đến khu phố cổ Hà Nội, tôi như sống lại những tháng ngày thanh xuân ở Nhật Bản. Nơi đây ẩn chứa tinh thần sôi nổi, đầy hứa hẹn.”

Ông gặp gỡ một số nhà thiết kế và doanh nghiệp trẻ, nhận ra họ gần như chưa biết cách ứng dụng thiết kế để quảng bá, chưa hiểu về xây dựng thương hiệu. Nhưng từ sự “không biết” ấy, khát khao học hỏi lại vô cùng mãnh liệt. Qua sự kết nối của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Moore quyết định tổ chức hội thảo truyền thông tiếp thị và triển lãm thiết kế. Số người tham dự vượt quá mong đợi, lên đến hàng trăm, thậm chí hơn 600 người trong chuỗi sự kiện trải dài Hà Nội – Đà Nẵng – TP.HCM.

Ông quyết định dành nửa quãng thời gian mỗi năm để trở lại Việt Nam, đào tạo và chia sẻ kiến thức cho đội ngũ thiết kế, marketer. Đó là cách “trả nợ” mà Moore cho rằng nước Mỹ của ông từng “nợ” người Việt. Bên cạnh đó, mảnh đất này cũng khơi gợi ý chí phiêu lưu mà ông ấp ủ.

Khám Phá Sức Mạnh Của Chiến Lược Thương Hiệu

Trở về Mỹ, Richard Moore viết nhiều tài liệu và xuất bản sách song ngữ xoay quanh chủ đề “Branding for Leaders” và “Investing in Strategic Brand Image”. Theo ông, logo chỉ là một phần rất nhỏ trong tổng thể thương hiệu. Mấu chốt phải bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, xác định thế mạnh cốt lõi, hiểu rõ tâm lý khách hàng, sau đó mới xây dựng bộ nhận diện. Không ít doanh nghiệp Việt Nam thời điểm ấy chỉ “chăm chăm” thiết kế logo mà thiếu hẳn nền tảng chiến lược, nhầm lẫn rằng “có logo là có thương hiệu”.

Richard Moore thường trích dẫn số liệu về xu hướng tiêu dùng: “Khi các công ty nước ngoài vào Việt Nam, họ mang theo cả kho kinh nghiệm về nghiên cứu người tiêu dùng. Họ biết rõ khách hàng Việt muốn gì, hơn chính các doanh nghiệp bản địa.”

Gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 mở cửa cho cả hàng Việt ra nước ngoài lẫn hàng ngoại tràn vào thị trường. Nhiều thương hiệu quốc tế mạnh về marketing đã xuất hiện và thống lĩnh kệ hàng siêu thị, khiến không ít doanh nghiệp Việt lúng túng. Đáp lại, Moore nhấn mạnh tầm quan trọng của tư duy chiến lược trước khi sáng tạo:

  1. Nghiên cứu: Thấu hiểu hành vi, nhu cầu thị trường, xác định đặc trưng riêng của doanh nghiệp.
  2. Xác lập chiến lược thương hiệu: Định vị rõ ràng, nêu bật giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh.
  3. Thiết kế bộ nhận diện đồng nhất: Logo, màu sắc, hình ảnh, thông điệp.
  4. Triển khai IMC: Đồng bộ hóa ở mọi kênh, từ TV, báo giấy, mạng xã hội đến sự kiện.

Vượt Qua Thách Thức Văn Hóa Và Sự Khác Biệt Trong Kinh Doanh

Văn hóa kinh doanh ở Việt Nam có nhiều nét độc đáo. Các lãnh đạo công ty thường chủ động và quyết liệt, vì họ phải tự mình lèo lái từ mô hình kế hoạch hóa sang cơ chế thị trường sau Đổi mới. Chính vì thế, họ hay can thiệp sâu vào ý tưởng thiết kế, trong khi ở Mỹ, doanh nghiệp tin tưởng đội ngũ chuyên gia hơn. Moore thú nhận đây là rào cản không nhỏ, nhưng đồng thời, ông cũng khâm phục sự nhiệt huyết, thông minh và kiên cường của họ.

“Trong quá trình thiết kế, chúng tôi từng nhận những phản hồi tưởng chừng khó thỏa hiệp. Nhưng tôi nhận ra, đó chính là tinh thần mạnh mẽ của doanh nhân Việt Nam. Họ phải sống còn và luôn đòi hỏi điều tốt nhất.”

Để hóa giải, ông áp dụng nguyên tắc: “Good idea doesn’t care who has it.” Mọi ý kiến, kể cả từ phía khách hàng, nhân viên hay thực tập sinh, đều được trân trọng nếu nó mang lại giá trị. Nhờ vậy, môi trường sáng tạo tại công ty ông luôn “mở”, vừa khuyến khích, vừa gọt giũa ý tưởng.

Môi Trường Làm Việc Và Triết Lý “Chiến Lược Trước – Sáng Tạo Sau”

Công ty Richard Moore Associates (RMA) cũng chính thức được thành lập, tập trung phát triển mô hình chiến lược thương hiệu trước khi bước vào giai đoạn sáng tạo. RMA phân chia phòng ban bài bản: đội ngũ chiến lược lo nghiên cứu, đối thoại sâu với lãnh đạo doanh nghiệp; đội ngũ sáng tạo đưa ra giải pháp hình ảnh; sau cùng, mọi bộ phận phối hợp, đảm bảo “IMC” xuyên suốt.

“Đôi khi ý tưởng hay có thể đến từ một nhân sự trẻ hay chính giám đốc công ty khách hàng. Không quan trọng ai là nguồn phát, miễn là ý tưởng đó phục vụ mục tiêu thương hiệu.”

Trong không gian làm việc, Moore chú trọng không chỉ yếu tố vật lý (trang thiết bị, ánh sáng, nghệ thuật bài trí) mà còn cả tâm lý. Nhân viên RMA được rèn luyện để tự do đặt câu hỏi, thử nghiệm và sẵn sàng phản biện. Họ duy trì tinh thần “văn hóa mở” ngay cả lúc phải hoàn thành những dự án gấp.

Đối Phó Với Khủng Hoảng Và Cơ Hội Hậu Covid-19

Dịch COVID-19 ập đến, nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm nhân sự. RMA cũng gặp khó khăn tương tự, song Moore kiên quyết giữ lại toàn bộ nhân lực nòng cốt. Ông cho biết, việc đóng cửa văn phòng TP.HCM là bước lùi tạm thời nhưng cần thiết để tiết giảm chi phí, còn nhân viên được duy trì bằng cách thỏa thuận cắt giảm lương.

“Ở Mỹ, vào giai đoạn suy thoái, chúng tôi thường linh hoạt thuê nhân sự tự do (freelancer). Nhưng ở Việt Nam, văn hóa kinh doanh chưa quen mô hình ấy. Chúng tôi quyết định gắn bó cùng nhau, chờ ngày thị trường ‘bật dậy’ hậu khủng hoảng.”

Song “bật dậy” không phải là câu chuyện “một sớm một chiều”. Moore và RMA đã kiên nhẫn chờ đợi, đồng thời nghiên cứu một hướng đi mới mang tên IBT – Integrated Brand Thinking, phiên bản nâng cấp của IMC, nhấn mạnh tính tích hợp giữa nghiên cứu thị trường, văn hóa và ý tưởng sáng tạo hơn nữa.

Cạnh Tranh Gia Tăng – Thước Đo Thành Công Của Thị Trường

Sau 30 năm gắn bó với Việt Nam, nhìn lại thị trường, ông nhận thấy số lượng công ty cung cấp dịch vụ tư vấn thương hiệu, marketing đang tăng nhanh. Một số là chi nhánh của tập đoàn nước ngoài, một số là doanh nghiệp trong nước giàu tiềm lực, và cũng không ít startup sáng tạo. Nhiều người lo lắng khi thị trường bùng nổ, tính cạnh tranh càng khốc liệt. Nhưng với ông, đó là dấu hiệu tích cực.

“Tôi tự hào khi nhìn thấy thị trường tư vấn thương hiệu phát triển. Sự cạnh tranh về giá, ý tưởng, chiến lược… tất cả là minh chứng cho thành công của Việt Nam.”

Quả đúng vậy. Một thị trường bão hòa cạnh tranh cho thấy mọi doanh nghiệp đều chủ động hơn, tư duy sâu hơn về bản sắc thương hiệu, không ngại đầu tư nghiên cứu và sáng tạo.

Câu chuyện của Richard Moore và hành trình bền bỉ tại Việt Nam giống như một lát cắt sinh động về sự chuyển mình của đất nước: từ chỗ chưa hiểu giá trị của thiết kế, chưa biết dùng branding, nay doanh nghiệp Việt đã dần hòa nhập trọn vẹn với thế giới. Thành công có được nhờ dám nghĩ khác, làm khác, đồng thời biết tôn trọng những chuyên gia giàu kinh nghiệm.

IMC, IBT hay bất kỳ mô hình nào khác cuối cùng cũng đều hướng đến mục tiêu chung: xây dựng thương hiệu vững mạnh, đồng bộ từ bên trong cho đến từng điểm chạm với khách hàng. Dẫu tương lai còn nhiều thách thức, tinh thần “chiến lược trước – sáng tạo sau” mà Richard Moore kiên định theo đuổi chính là tấm bản đồ quý, giúp doanh nghiệp Việt tiến xa hơn, sẵn sàng cạnh tranh với những tập đoàn lớn trên thế giới.

16 lượt xem | 0 bình luận

Bạn thấy bài viết mang lại giá trị?

Click ngay để cảm ơn tác giả!

Tác giả vẫn chưa cập nhật trạng thái

Avatar