editor 1 năm trước

Bắt tay xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt (phần 1): Khi nào người tiêu dùng thế giới nhớ đến chúng ta?

Nông sản Việt Nam xuất khẩu đứng top đầu thế giới về sản lượng, nhưng vẫn loay hoay với bài toán nhận diện thương hiệu. Tại buổi tọa đàm trực tuyến do báo Thanh Niên tổ chức, nhiều chuyên gia, doanh nghiệp, nhà quản lý đã đề xuất những giải pháp then chốt.

Bối Cảnh Và Lý Do Cấp Thiết

Vài thập niên qua, nông nghiệp Việt Nam ghi dấu ấn trên thị trường toàn cầu khi hàng loạt mặt hàng gạo, cà phê, hạt điều, thủy sản, trái cây nằm trong nhóm xuất khẩu hàng đầu. Tuy nhiên, “xuất khẩu nhiều” không đồng nghĩa với “được biết đến rộng rãi”. Thực tế cho thấy, phần lớn nông sản nước ta vẫn nằm trong tình cảnh “không tên” trên các quầy kệ quốc tế. Người tiêu dùng nước ngoài có thể dễ dàng gọi tên cá hồi Na Uy, thịt bò Kobe, hay kiwi New Zealand, nhưng khi được hỏi về thương hiệu cụ thể của gạo, cà phê, sầu riêng Việt Nam thì rất ít người nhận ra.

Chính vì vậy, buổi Tọa đàm trực tuyến “Xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt” do báo Thanh Niên phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp tổ chức đã quy tụ nhiều tiếng nói đa dạng: từ đại diện các bộ, ngành; lãnh đạo địa phương có thế mạnh về nông nghiệp; các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu, đến những chuyên gia nông nghiệp lâu năm. Mục tiêu cuối cùng là tìm ra giải pháp, chiến lược xây dựng và khẳng định thương hiệu nông sản Việt, giúp nâng tầm giá trị, cải thiện thu nhập cho người nông dân, và góp phần thúc đẩy kinh tế đất nước.

Hiện Trạng “Mạnh Về Lượng, Yếu Về Nhận Diện”

Không thể phủ nhận, Việt Nam từng bước khẳng định vị thế bằng nhiều mặt hàng nông sản chiếm thị phần cao trên thế giới. Gạo liên tục nằm trong top 2-3 nước xuất khẩu lớn nhất, cà phê giữ vững ngôi á quân toàn cầu, hạt điều, hồ tiêu cũng dẫn đầu về xuất khẩu. Song, theo nhà báo Nguyễn Ngọc Toàn (Tổng Biên tập Báo Thanh Niên), 80% nông sản xuất khẩu của Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu, chủ yếu ở dạng nguyên liệu thô.

Trong nước, nhiều người tiêu dùng dễ dàng kể tên táo Mỹ, nho Hàn, bò Úc, nhưng khó nói rõ nông sản thế mạnh Việt là gì.
Trên thế giới, người ta biết đến gạo Thái hay gạo Ấn, trong khi gạo Việt Nam – dù có sản lượng xuất khẩu khổng lồ – vẫn mờ nhạt về nhận diện.

Thực trạng này đặt ra một nghịch lý rõ rệt: Việt Nam là cường quốc xuất khẩu nông sản, nhưng nhiều mặt hàng chủ lực lại không tạo được giá trị gia tăng xứng đáng. Giáo sư Võ Tòng Xuân – người có hàng chục năm gắn bó với lúa gạo Đồng bằng sông Cửu Long – chia sẻ:

“Chúng ta có những giống lúa ngon, được vinh danh quốc tế như ST25, nhưng vẫn chưa xây dựng được vùng nguyên liệu đồng bộ, chưa chế biến sâu, chưa có cách tiếp thị phù hợp. Kết quả là gạo Việt mang tiếng ‘ngon nhất thế giới’ song ít ai biết đến.”

Ông cũng nhấn mạnh, để một sản phẩm tỏa sáng, cần sự tham gia, hỗ trợ của cả nông dân, doanh nghiệp và chính quyền. Lấy ví dụ từ Campuchia hay Thái Lan, giáo sư Xuân cho biết các nước này có cơ chế rõ ràng: chọn giống lúa phù hợp, chuẩn hóa cách canh tác, nâng cấp dây chuyền chế biến, rồi “mạnh tay” quảng bá hình ảnh ngay từ cấp cao nhất.

Góc Nhìn Chuyên Gia Marketing: Phải Chế Biến Sâu Và Kể Câu Chuyện Thương Hiệu

Một trong những điểm nhấn nổi bật trong tọa đàm là phần chia sẻ của ông Trần Bảo Minh, chuyên gia từng tham gia hoạch định chiến lược marketing cho nhiều thương hiệu đồ uống và thực phẩm quốc tế. Ông Minh cho rằng:

“Để xây dựng thương hiệu, chúng ta cần tạo ra chuỗi giá trị cho sản phẩm. Một ký cà phê thô chỉ bán được vài đô la, nhưng nếu biến nó thành những sản phẩm chế biến sâu, làm ra thương hiệu cà phê Việt đẳng cấp, giá trị có thể tăng gấp nhiều lần.”

Ông dẫn chứng về mô hình của Ireland hay Iceland với lĩnh vực sữa: họ tách chiết sữa thành nhiều thành phần giá trị cao như đạm whey, chất béo, vi chất dinh dưỡng… rồi bán vào những ngành thực phẩm chức năng và sữa trẻ em. Qua đó, một lít sữa thô từ nông dân tăng giá trị lên gấp 5-7 lần.

Tương tự, để nâng tầm cà phê Việt, cần xác định dòng sản phẩm chính (như robusta hay arabica), đầu tư công nghệ chế biến hiện đại, cùng với cách thức kể câu chuyện về thổ nhưỡng, về vùng trồng, về người nông dân. “Nếu không có chuỗi giá trị chế biến sâu, lợi nhuận sẽ nhỏ giọt, không đủ tái đầu tư cho marketing, truyền thông” – ông Minh khẳng định.

Thương Hiệu Đi Cùng Chất Lượng – Câu Chuyện Của Các Doanh Nghiệp Việt

Tọa đàm cũng chào đón đại diện nhiều doanh nghiệp xuất khẩu nông sản. Tất cả đều gặp chung bài toán: làm thế nào để nâng chất, liên kết bền vững với nông dân, và quảng bá sản phẩm hiệu quả ra nước ngoài?

1. Bài toán trà Việt

Bà Võ Thị Tâm Danh, Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc Công ty CP Trà Rồng Vàng (Bảo Lộc, Lâm Đồng), chia sẻ thực tế:

“Việt Nam đứng thứ 5 thế giới về xuất khẩu trà, nhưng có tới 90% xuất khẩu dạng thô. Ví dụ trà ô long loại 1, giá bán ra chỉ khoảng 10-12 USD/kg. Trong khi doanh nghiệp nước ngoài đấu trộn, đóng gói mang thương hiệu của họ bán với giá gấp 5-10 lần.”

Bà cho rằng, muốn khẳng định thương hiệu trà Việt, nhất thiết phải:

Đầu tư công nghệ chế biến cao cấp.
Chuẩn hóa tiêu chuẩn chất lượng đồng nhất.
Quảng bá mạnh mẽ tới các thị trường lớn, sẵn sàng chấp nhận sản phẩm giá trị cao như Mỹ, EU, Nhật Bản.

2. Liên kết chuỗi để tạo vùng nguyên liệu quy mô

Ông Đặng Văn Thành, Chủ tịch Tập đoàn Thành Thành Công (TTC), chia sẻ việc TTC đã liên kết với nông dân theo mô hình “hợp tác xã bậc cao” trong cây mía, cây dừa. Theo ông:

“Chúng tôi đảm bảo cho bà con một mức lợi nhuận tối thiểu 20 triệu đồng/ha mía. Đổi lại, bà con phải cam kết tuân thủ quy trình canh tác sạch, giảm dần phân bón vô cơ, đảm bảo nguyên liệu đạt chuẩn cho nhà máy.”

Chính nhờ mô hình này, TTC kiểm soát được chất lượng, hướng đến bảo tồn và phát triển bền vững, đồng thời có đủ vùng nguyên liệu lớn để nâng cao hiệu quả chế biến. Với tầm nhìn dài hạn, ông Thành mong muốn:

“Chế biến sâu mới tạo ra những tặng phẩm cao cấp, có giá trị. Từ đó, thương hiệu doanh nghiệp mới đủ mạnh để cạnh tranh trong và ngoài nước.”

3. Trái cây Việt và bài học “quốc gia chọn một sản phẩm”

Ông Nguyễn Đình Tùng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Rau quả Việt Nam, cho rằng nếu Thái Lan định vị toàn cầu bằng “xứ sở của sầu riêng”, Hàn Quốc lừng danh với “dâu tây, nho mẫu đơn”, thì Việt Nam cần chọn 1-2 trái cây tiêu biểu, ví dụ như sầu riêng, thanh long, dừa, hoặc một trái cây có câu chuyện hấp dẫn để quảng bá.

Thứ nhất, cần phát triển vùng nguyên liệu chất lượng cao, tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế.
Thứ hai, áp dụng công nghệ bảo quản sau thu hoạch hiện đại.
Thứ ba, xây dựng thương hiệu quốc gia cho một trái cây, rồi từ đó dẫn dắt các sản phẩm khác đi theo.

Ông Tùng ví von:

“Để sầu riêng Việt cạnh tranh với sầu riêng Musang King (Malaysia) hay trái cây Thái, chúng ta không thể chỉ bán theo dạng nguyên liệu. Phải có chiêu thức tiếp thị, bộ nhận diện bắt mắt và đặc biệt là chất lượng đồng đều.”

Kinh Nghiệm Từ Doanh Nghiệp Thái: Khác Biệt – Kiểm Soát – Marketing

Ở góc độ doanh nghiệp ngoại đầu tư tại Việt Nam, ông Pawalit Ua – Amornwalit (Công ty CP Chăn nuôi CP Việt Nam) chia sẻ kinh nghiệm 30 năm của CP tại thị trường Việt. Theo ông, CP luôn xác định 3 lợi ích cốt lõi khi làm nông nghiệp:

Lợi ích cho đất nước (nơi mình đầu tư),
Lợi ích cho nông dân,
Lợi ích cho chính công ty.

Ông đúc kết bốn yếu tố quan trọng để một thương hiệu nông sản thành công:

Sản phẩm khác biệt: Tìm ra điểm mạnh độc đáo, ví dụ gạo có hương thơm đặc trưng, trái cây có hương vị lạ, chăn nuôi có quy trình nuôi khép kín.
Bộ tiêu chuẩn kiểm soát: Áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng mà toàn cầu chấp nhận.
Chiến lược marketing linh hoạt: Xác định đúng khách hàng mục tiêu, đẩy mạnh tiếp thị trên mạng xã hội lẫn kênh truyền thống.
Câu chuyện thương hiệu: Kể một câu chuyện hấp dẫn, tạo niềm tin nơi người tiêu dùng, giống như thịt bò Kobe Nhật hay sầu riêng Musang King của Malaysia.

“Muốn người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao, chúng ta phải chứng minh được sự khác biệt, an toàn, thơm ngon thật sự. Và quan trọng, phải có chứng nhận quốc tế để họ tin tưởng.” (Ông Pawalit Ua – Amornwalit nhấn mạnh)

Góc Nhìn Của Ngân Hàng Và Quỹ Đầu Tư: Không Thể Thiếu Nguồn Vốn Mạnh

Tại tọa đàm, câu hỏi về “tiền đâu để làm thương hiệu?” cũng được đặt ra. Đại diện từ HDBank, ông Trần Hoài Phương, chia sẻ:

“Muốn chế biến sâu, đầu tư công nghệ, marketing, cần nguồn lực tài chính lớn. Doanh nghiệp phải có sức khỏe tốt, quản trị minh bạch mới thu hút được nhà đầu tư và đạt điều kiện vay vốn ưu đãi.”

Ngân hàng sẽ hỗ trợ vốn cho các chuỗi cung ứng, dự án xây dựng vùng nguyên liệu, cũng như cung cấp giải pháp bảo lãnh, xác thực, giúp doanh nghiệp yên tâm khi xuất khẩu. Tuy nhiên, ông Phương lưu ý doanh nghiệp cần có đội ngũ hiểu biết pháp lý, am tường về xuất khẩu, để không “ôm nợ” do rủi ro thanh toán từ đối tác nước ngoài.

Đồng quan điểm, ông Hoàng Đức Trung (Quỹ đầu tư VinaCapital) cho biết, quỹ đầu tư thường tìm kiếm doanh nghiệp nông nghiệp có tầm nhìn dài hạn, ý tưởng rõ ràng và quy trình quản trị chặt chẽ. Những doanh nghiệp này phải chứng minh tiềm năng xây dựng thương hiệu bền vững, không phải “ăn xổi ở thì”. Khi bỏ vốn, quỹ không chỉ góp tài chính mà còn đồng hành về quản trị, mở rộng thị trường và nâng cao hình ảnh cho sản phẩm.

Giải Pháp Và Khuyến Nghị

Sau nhiều trao đổi, tọa đàm đưa ra một số giải pháp tiêu biểu sau đây:

Chọn sản phẩm mũi nhọn để xây dựng thương hiệu quốc gia:
- Cần quyết đoán chọn 1-2 mặt hàng thế mạnh (ví dụ: gạo, cà phê, trái cây chủ lực).
- Chuẩn hóa giống, quy trình canh tác, vùng nguyên liệu lớn.
- Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở thị trường xuất khẩu trọng điểm.
Đẩy mạnh công nghệ chế biến sâu và bảo quản:
- Kết hợp với các viện, trường đại học để nghiên cứu sản phẩm phụ, nâng giá trị nguyên liệu.
- Chú trọng đóng gói, bao bì bắt mắt, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, câu chuyện sản phẩm.
Hợp tác công tư trong quảng bá quốc gia:
- Bộ Nông nghiệp, Bộ Công Thương, Bộ Văn hóa… cần đồng bộ truyền thông về nông sản Việt.
- Sử dụng kênh ngoại giao, văn hóa, du lịch để giới thiệu sản phẩm.
Thu hút vốn đầu tư và tín dụng:
- Doanh nghiệp cần nâng cao năng lực quản trị, tài chính minh bạch để thu hút ngân hàng, quỹ đầu tư.
- Nhà nước xem xét chính sách hỗ trợ lãi suất, quỹ bảo lãnh tín dụng cho dự án phát triển thương hiệu.
Vai trò người nông dân:
- Tổ chức lại sản xuất theo hợp tác xã quy mô lớn, liên kết với doanh nghiệp.
- Tuân thủ nghiêm ngặt quy trình canh tác sạch, vì chất lượng quyết định thương hiệu.

Buổi tọa đàm đã vạch ra nhiều thách thức và cơ hội cho nông sản Việt. Thay vì xuất khẩu dạng thô với giá trị thấp, chúng ta hoàn toàn có thể tạo dựng những thương hiệu nông sản vươn tầm thế giới. Tất nhiên, đó là hành trình dài hơi, đòi hỏi sự kiên nhẫn, đầu tư mạnh mẽ từ khâu trồng trọt, chế biến, đến tiếp thị, phân phối. Trong hành trình ấy, sự phối hợp của chính quyền – doanh nghiệp – nông dân – ngân hàng – quỹ đầu tư là yếu tố then chốt.

“Tôi tin rằng Việt Nam có thể làm được, vì chúng ta sở hữu tiềm năng thiên nhiên ưu đãi, khí hậu lý tưởng, nguồn lao động dồi dào và đặc biệt là ý chí sáng tạo.” – một đại biểu nhấn mạnh trong phần bế mạc tọa đàm.

Câu chuyện gạo ST25 hay những loại trái cây chủ lực chỉ là những ví dụ điển hình. Còn rất nhiều sản phẩm nông nghiệp khác đang chờ được định vị và đưa lên bản đồ thế giới. Khi nông sản Việt thật sự có thương hiệu, người tiêu dùng toàn cầu sẽ không chỉ nhớ đến chúng ta với tư cách “nước xuất khẩu nhiều”, mà còn là “nước xuất khẩu sản phẩm chất lượng, đáng tin cậy và đầy tự hào”.

Bài viết tổng hợp từ nội dung buổi tọa đàm trực tuyến: “Xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt” do báo Thanh Niên phối hợp cùng các cơ quan, doanh nghiệp tổ chức.

Xem tiếp phần 2: Bắt tay xây dựng thương hiệu Quốc gia cho nông sản Việt (phần 2): Từ “chập chững” tới đích vươn xa