Từ trái cây nhập cư đến biểu tượng xuất khẩu: Hành trình bắt đầu của kiwi New Zealand (kỳ 1)

Trên bản đồ nông sản thế giới, có một loại quả từng bị xem là “ngoại lai”, vô danh, chỉ để xuất hiện lẻ loi trong các đĩa salad phương Tây, nhưng giờ đây đã trở thành biểu tượng của một quốc gia. Đó là trái kiwi của New Zealand, và đứng sau nó là một hành trình tiếp thị – sản xuất – định vị bài bản, đậm chất tư duy quốc gia, kéo dài hơn 25 năm.

Kiwi không phải là trái cây ngon nhất thế giới. Nhưng Zespri, thương hiệu kiwi quốc dân của người New Zealand, đã khiến cả thế giới sẵn sàng trả giá cao, chờ đợi theo mùa vụ, và tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng – chỉ nhờ một điều: làm thương hiệu tử tế và thông minh ngay từ gốc ruộng.

Việt Nam có nhiều nông sản ngon hơn kiwi. Nhưng tại sao thế giới chưa xem vải thiều là “biểu tượng của Việt Nam”? Vì sao sầu riêng Việt Nam dù đang tăng trưởng vẫn chưa có một Zespri của riêng mình?

Loạt bài “Hành trình toàn cầu hóa của trái kiwi: Bài học định vị nông sản Việt” gồm 7 kỳ, sẽ đưa bạn đi sâu vào từng chiến lược, mỗi câu chuyện đằng sau thành công của kiwi New Zealand để từ đó, rút ra những bài học cụ thể, thực tế và đầy cảm hứng cho nông sản Việt Nam.

• Đây là loạt bài dành cho người tiêu dùng muốn hiểu rõ vì sao một trái kiwi có thể định nghĩa cả ngành nông nghiệp.
• Dành cho người trồng cây, người xuất khẩu, các doanh nghiệp nông nghiệp muốn học cách làm bài bản.
• Dành cho người làm chính sách đang tìm mô hình “quốc gia hóa” thương hiệu nông sản.
• Và cả cho người trẻ Việt – những ai tin rằng nông sản không chỉ là cây trái, mà có thể là quốc lực, quốc hồn.

Kỳ 1: Từ trái cây nhập cư đến biểu tượng xuất khẩu – Hành trình của kiwi New Zealand bắt đầu như thế nào?

Trước khi trở thành một trong những loại trái cây được săn đón nhất thế giới, trái kiwi từng chỉ là một loài thực vật mọc hoang dã bên các triền núi Trung Quốc. Không ai ngờ rằng, từ nơi xa xôi đó, kiwi lại tìm thấy cơ hội định mệnh ở New Zealand, và tại quốc gia này, nó đã được biến đổi không chỉ về giống, mà cả về số phận.

Kiwi không sinh ra ở New Zealand – nhưng New Zealand đã tái sinh cho kiwi

Tên gọi gốc của trái kiwi là “yang tao” hay “mihoutao”, có thể dịch nôm na là “đào khỉ”, mọc tự nhiên ở các vùng đồi núi Trung Quốc. Đến năm 1904, một giáo viên người New Zealand tên là Mary Isabel Fraser đã mang hạt giống này về nước sau một chuyến công tác tại tỉnh Tứ Xuyên. Hạt giống ấy được trồng thử nghiệm tại Bay of Plenty, vùng đất ven biển phía Bắc của đảo New Zealand.

Ban đầu, loại quả này được gọi là “Chinese gooseberry” do có hình dáng và vị chua nhẹ tương tự các loại quả mọng chua khác. Tuy nhiên, cái tên này lại trở thành rào cản lớn khi New Zealand muốn đưa sản phẩm ra thế giới. Bối cảnh lúc ấy là chiến tranh lạnh và căng thẳng thương mại giữa phương Tây và Trung Quốc. Việc gắn mác “Chinese” khiến người mua do dự.

Các nhà xuất khẩu New Zealand quyết định đổi tên. Họ cần một cái tên gợi sự mới mẻ, đáng yêu và quan trọng nhất là… không khiến thị trường khó chịu. Sau nhiều cuộc họp, cái tên “kiwifruit” ra đời, lấy cảm hứng từ loài chim kiwi bản địa – một biểu tượng của người New Zealand. Vậy là từ đó, trái “Chinese gooseberry” chính thức được định danh lại thành “kiwifruit”.

Từ giống cây ngoại lai đến biểu tượng quốc gia

Năm 1924, nhà làm vườn nổi tiếng Hayward Wright đã phát triển giống kiwi xanh có năng suất cao, vỏ dày hơn, bảo quản tốt hơn và vị ngọt dịu hơn. Giống này sau được đặt tên là “Hayward” – chính là giống kiwi xanh phổ biến nhất thế giới hiện nay.

Đến những năm 1950, việc xuất khẩu kiwi bắt đầu khởi sắc, chủ yếu sang Anh, Mỹ và Nhật Bản. Tuy nhiên, mô hình sản xuất thời kỳ đầu còn manh mún. Nông dân tự trồng, thương lái gom hàng, chất lượng không đồng đều, thương hiệu không rõ ràng, giá cả bấp bênh. Đặc biệt, vào đầu thập niên 90, ngành kiwi New Zealand khủng hoảng do tình trạng cạnh tranh nội bộ, giá sụt giảm, bệnh hại bùng phát. Cả ngành đối diện nguy cơ tan rã.

Chính trong bối cảnh ấy, chính phủ New Zealand và nông dân đã bắt tay nhau xây dựng một mô hình mới. Một cuộc cải cách toàn diện cho ngành kiwi bắt đầu.

Tái cấu trúc toàn ngành: tiền đề cho thương hiệu Zespri ra đời

Năm 1997, Zespri được thành lập từ nền tảng một hợp tác xã nông dân. Đây không phải là một công ty tư nhân truyền thống, mà là một “corporatized cooperative” – mô hình hợp tác xã doanh nghiệp. Nông dân là cổ đông. Họ vừa sản xuất vừa cùng nhau quyết định chiến lược phát triển thương hiệu.

Chính phủ New Zealand đồng thời ban hành đạo luật cho phép Zespri trở thành đơn vị duy nhất được phép xuất khẩu kiwi New Zealand ra thế giới (trừ thị trường Úc). Quyền xuất khẩu độc quyền này không phải để bao cấp, mà để đảm bảo rằng mỗi quả kiwi đi ra nước ngoài đều đại diện cho một tiêu chuẩn thống nhất.

Zespri không đơn thuần thu mua và bán kiwi. Họ quản lý toàn bộ chuỗi cung ứng, từ việc đặt tiêu chuẩn canh tác, giám sát thu hoạch, kiểm định chất lượng đến đóng gói, bảo quản lạnh, phân phối, tiếp thị, truyền thông và nghiên cứu thị trường. Kiwi từ đó không còn là sản phẩm thô, mà trở thành một hàng hóa có giá trị gia tăng cao nhờ hệ thống logistics và thương hiệu tinh gọn.

Kiwi New Zealand hôm nay: không chỉ là trái cây, mà là biểu tượng kinh tế

Tính đến năm 2024, ngành kiwi New Zealand đạt kim ngạch xuất khẩu xấp xỉ 3,5 tỷ USD. Trong đó, thương hiệu Zespri chiếm hơn 99% thị phần, xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia, với sản lượng gần 600 triệu khay trái cây mỗi năm.

Giống SunGold – kiwi vàng do Zespri phát triển – hiện là giống bán chạy nhất, có giá trị xuất khẩu cao hơn kiwi xanh. Người tiêu dùng toàn cầu biết đến Zespri không chỉ vì kiwi ngon, mà vì cảm nhận được niềm tin về chất lượng, sự tử tế trong quy trình và sự nhất quán từ bao bì đến nội dung truyền thông.

Zespri không dừng lại ở New Zealand. Để đảm bảo sản phẩm có mặt quanh năm, họ đã cấp phép trồng kiwi SunGold tại Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc và Ý. Tuy nhiên, họ kiểm soát chặt từng giống cây, hợp đồng rõ ràng, điều phối sản lượng để tránh cạnh tranh nội bộ và giữ giá trị thương hiệu.

Bài học cho nông sản Việt: định vị lại từ gốc rễ

Không phải quốc gia nào cũng có được may mắn như New Zealand – đất ít, dân thưa, môi trường sạch. Nhưng bài học từ kiwi cho thấy: muốn xây dựng thương hiệu nông sản có tầm toàn cầu, không thể làm rời rạc.

Cần giống cây tốt. Cần tổ chức sản xuất bài bản. Cần một đơn vị điều phối có quyền lực và trách nhiệm. Và quan trọng nhất, cần một tư duy: đừng để nông sản chỉ là thứ đem đi bán theo mùa vụ, mà hãy nghĩ nó như một câu chuyện sống, cần người kể đúng cách.

Từ một trái cây nhập cư, kiwi đã được New Zealand tái sinh và nâng tầm thành thương hiệu quốc gia. Đó không chỉ là thành công của nông nghiệp, mà là minh chứng cho năng lực tổ chức, tầm nhìn dài hạn và sự đầu tư bài bản. Trong những kỳ tiếp theo, chúng ta sẽ cùng bóc tách từng lớp trong cách mà Zespri đã làm điều này – từ chiến lược marketing, giống cây tỷ đô SunGold, đến bao bì và hành vi tiêu dùng.

Hãy tiếp tục theo dõi Kỳ 2: Zespri ra đời – Từ hợp tác xã đến đế chế xuất khẩu 3,5 tỷ đô để hiểu rõ cách một tổ chức nông nghiệp tạo nên sức mạnh kinh tế bền vững toàn cầu.