Rory Sutherland nói gì về marketing

“Hầu hết mọi người không tiếp thị sản phẩm của mình, rồi lại thắc mắc vì sao không ai mua.” – Rory Sutherland, Phó Chủ tịch Ogilvy UK

Marketing không phải là sales

Theo Rory Sutherland, điều sai lầm phổ biến nhất trong cách tiếp cận hiện nay là yêu cầu marketing phải chứng minh hiệu quả bằng các chỉ số đo lường giống như sales. Marketing, trong cách nhìn của ông, là một lĩnh vực hoàn toàn khác.

Sales là một hoạt động tuyến tính. Bạn đưa ra lời chào hàng, khách hàng đồng ý, giao dịch hoàn tất. Marketing thì không như vậy. Rory so sánh marketing với hành trình đi tìm kho báu. Bạn không biết chính xác nơi nào sẽ có thứ đáng giá. Bạn phải đào nhiều lần, và đa phần là công cốc. Nhưng khi bạn đào trúng một kho báu thật sự, giá trị mang lại có thể vượt xa tổng chi phí bạn đã bỏ ra.

“Marketing không giống như đào than. Không phải bạn đào ở đâu cũng có sản phẩm. Nó giống đi săn kho báu. Phần lớn nỗ lực là vô ích, nhưng một lần thành công có thể tạo ra giá trị vượt trội.”

Trong 35 năm làm việc tại Ogilvy, Rory nhận thấy rằng phần lớn các chiến dịch mang lại giá trị lớn nhất lại đến từ các ý tưởng ít được dự đoán, thậm chí lúc đầu còn bị xem là “lạ đời”. Marketing giỏi không phải là tối ưu mọi thứ, mà là chấp nhận đầu tư vào những điều không chắc chắn, vì đó là nơi những đột phá có thể xảy ra.

Sai lầm của chủ nghĩa đo lường tuyệt đối

Rory phản đối mạnh mẽ quan điểm cho rằng marketing phải gắn mỗi đồng chi ra với mỗi đồng thu vào. Ông cho rằng đây là một sản phẩm của tư duy công nghệ: logic, kiểm soát, đo lường tuyệt đối. Nhưng con người không hành xử theo cách logic như vậy.

“Chúng ta đã bị thế giới công nghệ bán cho một ảo tưởng. Rằng mọi khoản chi tiêu đều phải gắn với một chỉ số hoàn vốn rõ ràng. Nhưng đó là cái bẫy.”

Theo ông, marketing và đổi mới sáng tạo có điểm chung là chúng không thể được lập kế hoạch như quy trình sản xuất. Chúng không phải là chuỗi các bước theo logic A dẫn tới B. Chúng là những quá trình khám phá. Và như mọi hành trình khám phá, chúng chứa đựng sự bất định.

Không ai mua thứ mà họ không biết là nó tồn tại

Một trong những điều tưởng như hiển nhiên nhưng lại bị bỏ quên nhiều nhất, theo Rory, là: hiển thị. Người ta không thể mua thứ mà họ không biết là nó tồn tại.

Ông kể lại một trải nghiệm khi đặt phòng khách sạn tại Houston. Website khách sạn cho phép chọn “phòng gần hồ bơi” hoặc “phòng gần phòng gym” với phụ phí 15 đô. Nhưng thực chất, họ không làm gì cả. Chỉ đơn giản là gợi ý theo một cách khác. Họ không tạo thêm giá trị, họ chỉ thay đổi cách trình bày giá trị đã có.

“Marketing đôi khi chỉ là khiến cho thứ bạn đang bán dễ được mua hơn. Nhưng bạn không thể bán cái gì nếu không ai biết đến nó.”

Rory dẫn thêm ví dụ về một chiếc máy nướng bánh mì có vách kính trong suốt, giúp người dùng nhìn thấy lát bánh đang vàng lên. Không cần chức năng mới. Chỉ cần khiến trải nghiệm dễ nhìn, dễ hiểu, dễ cảm nhận hơn. Và thế là nó bán được.

Time to Value – giá trị phải đến ngay lập tức

Một trong những khái niệm mà Rory nhấn mạnh là Time to Value, thời gian từ lúc khách hàng ra quyết định đến khi họ cảm nhận được giá trị.

“Theo lý tưởng, giá trị nên đến ngay khi khách hàng hành động. Không có lý do gì để bắt họ đợi.”

Ông nhấn mạnh rằng con người ngày nay không kiên nhẫn như trước. Trong thế giới nơi mọi thứ đều nhanh, thì marketing càng cần tạo ra trải nghiệm “thắng nhanh”. Bất cứ điều gì khiến khách hàng cảm thấy họ vừa nhận được một giá trị – dù là rất nhỏ – đều giúp xây dựng niềm tin ban đầu.

Danh tiếng không chỉ là sự công nhận, mà là công cụ tạo cơ hội

Rory có một góc nhìn đặc biệt về sự nổi tiếng. Người ta thường nghĩ rằng nổi tiếng là công cụ để phục vụ điều mình muốn làm. Nhưng theo ông, điều đáng quý hơn là sự nổi tiếng sẽ mở ra những cánh cửa mà bạn không ngờ tới.

“Khi bạn nổi tiếng, người khác sẽ mang cơ hội đến cho bạn. Không phải vì bạn tìm kiếm nó, mà vì bạn xuất hiện trong tâm trí họ.”

Từ đó, ông khẳng định rằng có những giá trị không thể xác định được trước, nhưng rất thực. Và marketing đôi khi chính là cách gieo hạt cho những cơ hội như thế.

Con người không hành xử logic, và đó là cơ hội

Rory phản bác mạnh mẽ quan điểm cho rằng người tiêu dùng hành xử lý trí. Ông đưa ra ví dụ kinh điển: bạn đang nằm trên bãi biển và khát bia. Bạn sẵn sàng trả 5 đô cho một chai Heineken nếu người bạn nói rằng phải đi 100m để mua. Nhưng nếu người đó chỉ đi ra siêu thị phía sau, mua với giá 1 đô và bán lại 5 đô thì sao? Dù kết quả là như nhau, bạn vẫn cảm thấy bị lợi dụng.

Câu chuyện này cho thấy: người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm. Họ còn đánh giá cả ý định của người bán.

Rory cho rằng: marketing giỏi không phải là thuyết phục người tiêu dùng trở nên logic hơn. Mà là hiểu cách họ phi lý, và thiết kế trải nghiệm phù hợp với điều đó.

Khi tự động hóa làm tổn hại đến lòng tin

Rory cảnh báo về nguy cơ từ các hệ thống dịch vụ khách hàng tự động, chatbot, AI phản hồi, và toàn bộ quy trình không có con người. Ông cho rằng chúng đang hủy hoại cảm giác tin cậy.

“Người tiêu dùng không cần hệ thống. Họ cần một người để nói chuyện.”

Ông kể lại trải nghiệm với Stripe, nơi một nhân viên xác nhận sai sót và xử lý rất nhanh. Toàn bộ niềm tin được phục hồi, chỉ bằng một email xin lỗi đúng lúc và lời hứa sửa sai. Điều này, theo Rory, không thể thay thế bằng bất kỳ hệ thống nào.

Subscription và tâm lý “có quyền lựa chọn”

Trong phần cuối, Rory nhắc đến hành vi phổ biến trong các dịch vụ đăng ký: người dùng thường trả tiền để sở hữu những thứ họ không dùng hết. Họ không muốn tận dụng toàn bộ, họ chỉ muốn biết rằng mình có quyền dùng nếu muốn.

“Chúng ta không chi tiền chỉ để dùng. Chúng ta chi tiền để cảm thấy rằng mình có quyền lựa chọn.”

Đây là điểm rất tinh tế trong hành vi con người: sự hài lòng đến từ cảm giác kiểm soát, hơn là hiệu suất sử dụng.

Trong buổi chia sẻ, Rory Sutherland không trình bày một công thức hay công cụ cụ thể nào. Ông không dạy cách chạy quảng cáo hay viết thông điệp. Nhưng ông làm một việc quan trọng hơn: nhắc chúng ta rằng marketing không phải là một trò chơi logic. Nó là một nghệ thuật tương tác với con người, mà con người thì không hành xử hợp lý như máy tính.

Trong một thế giới bị chi phối bởi dữ liệu, tự động hóa và áp lực đo lường tức thời, có lẽ điều phi lý nhất chính là: tin vào điều không thể đo lường – nhưng lại tạo ra tác động lớn nhất.