Retail Media Network (RMN): Hệ sinh thái truyền thông mới đang định hình lại chiến lược thương hiệu tại Việt Nam

Khi dữ liệu người tiêu dùng trở thành tài sản chiến lược và hành vi mua sắm thay đổi từng ngày, Retail Media Network (RMN) nổi lên như một trong những công cụ quyền lực nhất giúp thương hiệu kết nối, chuyển đổi và xây dựng lòng trung thành.

Không còn là xu hướng đang lên, RMN đang trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông tích hợp của các doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.

Tại sự kiện MMA CEO & CMO Summit 2025, những lãnh đạo cấp cao đến từ Kimberly-Clark Vietnam, P&G, Mondelēz và PNJ đã mang đến những góc nhìn chiến lược và thực tiễn, cho thấy RMN không chỉ là một điểm chạm tiếp thị, mà là một nền tảng toàn diện giúp doanh nghiệp kiểm soát và tối ưu hóa hành trình khách hàng từ nhận thức đến tái mua.

Retail Media Network – không còn là lựa chọn, mà là xu thế toàn cầu

Báo cáo của MMA Global chỉ ra rằng năm 2025, tổng chi tiêu cho Retail Media Network toàn cầu sẽ đạt 165 tỷ USD, chiếm khoảng 20% tổng ngân sách truyền thông kỹ thuật số, với tốc độ tăng trưởng đều đặn 18% mỗi năm. Trong bức tranh toàn cầu đó, Đông Nam Á – đặc biệt là Indonesia và Việt Nam – đang nổi lên như những thị trường chiến lược với kỳ vọng sẽ chi gần 5 tỷ USD vào RMN trong vòng 5 năm tới.

Không chỉ các doanh nghiệp quốc tế mà cả các thương hiệu nội địa Việt Nam cũng đang đứng trước cơ hội bước vào cuộc chơi mới, nơi dữ liệu và nền tảng bán lẻ tích hợp trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

RMN không chỉ để chốt đơn – mà để thiết kế lại hành trình thương hiệu

Một trong những ngộ nhận phổ biến là Retail Media Network chỉ đơn thuần phục vụ mục tiêu bán hàng, thúc đẩy chuyển đổi ngắn hạn. Tuy nhiên, các diễn giả tại hội thảo đều thống nhất rằng RMN cần được định nghĩa lại như một kênh truyền thông toàn phễu – từ nhận diện thương hiệu, tương tác, cho đến chuyển đổi và trung thành.

Nguyễn Hoàng Thoại Uyên, Giám đốc marketing ngành hàng mẹ và bé của Kimberly-Clark Vietnam chia sẻ: “Chúng tôi không nhìn RMN như một nơi chạy quảng cáo chốt đơn, mà là điểm khởi đầu cho cả một hành trình. Với các sản phẩm mẹ và bé, người tiêu dùng bắt đầu từ thời điểm biết mình mang thai, và RMN giúp chúng tôi theo sát họ trong từng giai đoạn.”

Trong khi đó, chị Trúc Hoàng – đại diện Mondelēz Vietnam cho biết thương hiệu đã thử nghiệm các định dạng RMN ở cả tầng cao và tầng thấp của phễu truyền thông. “Chúng tôi kết hợp RMN để tăng nhận diện và đồng thời tối ưu hóa hiệu quả ở giai đoạn chuyển đổi. Kết quả rất tích cực nếu có chiến lược phù hợp theo từng nhóm đối tượng.”

Khi sở hữu hệ sinh thái bán lẻ – doanh nghiệp có thể định nghĩa lại mô hình kinh doanh

Một điểm sáng đáng chú ý đến từ PNJ – thương hiệu trang sức hàng đầu tại Việt Nam. Là một trong số ít thương hiệu sở hữu chuỗi bán lẻ, nền tảng dữ liệu và hệ sinh thái tiêu dùng riêng, PNJ đã áp dụng RMN theo cách ít ai nghĩ đến.

Ông Nguyễn Khoa Hồng Thanh, Giám đốc marketing của PNJ, chia sẻ: “Chúng tôi không chỉ dùng RMN để quảng bá nhẫn cưới hay đồng hồ. Dựa trên dữ liệu hành vi khách hàng, nếu thấy họ mua nhẫn cưới, chúng tôi có thể gợi ý váy cưới, dịch vụ chụp hình, hay thậm chí là thiết kế sản phẩm thời trang cho cô dâu. RMN không chỉ là công cụ upsell hay cross-sell, mà là nền tảng để mở rộng danh mục sản phẩm theo hướng cá nhân hóa.”

Tại PNJ, hơn 95% ngân sách truyền thông hiện nay là digital media, trong đó RMN đóng vai trò trung tâm. Các chiến dịch được chia thành hai nhóm: thu hút khách hàng mới và khai thác sâu dữ liệu khách hàng hiện tại để đề xuất sản phẩm phù hợp nhất theo từng phân khúc thu nhập và gu thẩm mỹ.

Thách thức lớn nhất: kết nối dữ liệu giữa thương hiệu và nền tảng RMN bên ngoài

Với những thương hiệu không sở hữu nền tảng bán lẻ riêng, việc triển khai RMN phụ thuộc nhiều vào các đối tác như Shopee, Lazada, TikTok Shop hoặc các chuỗi siêu thị lớn. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở khả năng chia sẻ dữ liệu và tích hợp hệ thống.

Theo chị Trúc Hoàng, “Chúng tôi có dữ liệu người tiêu dùng của mình. Đối tác có dữ liệu mua sắm. Nhưng kết nối hai hệ thống đó để hiểu toàn diện về người tiêu dùng và triển khai chiến dịch cá nhân hóa là thách thức lớn nhất.”

Các doanh nghiệp hiện đang tìm cách kết nối dữ liệu first-party với hệ sinh thái dữ liệu của các nền tảng bán lẻ, thông qua API hoặc các giải pháp đồng bộ thông tin hành vi người tiêu dùng theo thời gian thực. Điều này đòi hỏi không chỉ công nghệ mà còn sự tin cậy và hợp tác chiến lược giữa các bên.

Cộng đồng số và social commerce đang thay đổi luật chơi

Tại thị trường Việt Nam, RMN đang vượt ra khỏi khuôn khổ sàn thương mại điện tử. Các cộng đồng người dùng trên Facebook Group, Zalo, TikTok Shop… đang trở thành những điểm chạm quan trọng với hành vi mua hàng diễn ra một cách tự nhiên và có sự giới thiệu từ người thật – một dạng “truyền miệng kỹ thuật số”.

Chị Hoàng nhấn mạnh: “Nhiều bà mẹ trẻ không mua sản phẩm trên Shopee, mà từ nhóm Zalo chung cư hoặc fanpage cộng đồng. Đây là nơi RMN thế hệ mới cần được xây dựng – không chỉ là nơi đặt banner quảng cáo, mà là nơi tạo ra trải nghiệm tương tác và niềm tin.”

Làm sao để tối ưu RMN? Hãy bắt đầu từ câu hỏi: mục tiêu kinh doanh của bạn là gì?

Từ các bài học thực tiễn, các diễn giả đều khuyến nghị doanh nghiệp cần có cách tiếp cận rõ ràng và bài bản:

• Xác định rõ mục tiêu: nhận diện thương hiệu, tăng trưởng doanh thu, hay nâng cao mức độ trung thành?
• Phân bổ ngân sách theo mô hình phễu: đầu tư vào upper funnel để mở rộng tệp, mid-funnel để nuôi dưỡng và lower funnel để chuyển đổi.
• Tích hợp chiến dịch digital media và RMN theo từng điểm chạm.
• Luôn thử nghiệm: test A/B nhiều thông điệp, hình ảnh, hành trình tiêu dùng khác nhau.
• Ứng dụng AI để phân tích dữ liệu, thiết kế gợi ý sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm.
• Tìm kiếm và duy trì đối tác chiến lược đáng tin cậy để chia sẻ dữ liệu và phát triển nền tảng RMN cùng nhau.

Retail Media Network không phải tương lai – mà là hiện tại của thương hiệu thành công

Trong thế giới mà người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng trăm thương hiệu mỗi ngày, việc trở nên “nổi bật” không còn đủ. Thương hiệu cần trở nên “thấu hiểu”, “gần gũi”, và “liên tục hiện diện” đúng lúc, đúng nơi, đúng nhu cầu.

Retail Media Network chính là công cụ giúp thương hiệu làm được điều đó – không phải bằng cách tạo thêm điểm chạm, mà bằng cách cá nhân hóa từng điểm chạm một cách có chiến lược. Với thị trường Việt Nam đang bùng nổ thương mại điện tử và tiêu dùng số, đây là cơ hội để các thương hiệu nội địa, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bứt phá nếu biết tận dụng sức mạnh của dữ liệu, cộng đồng và hợp tác thông minh.