Marketing phải đo đếm bằng doanh số: Tư duy mới thời đại bất định

Trong bối cảnh kinh tế bất định và người tiêu dùng thay đổi không ngừng, marketing không còn là “chi phí đầu tư” mà phải là cỗ máy tạo doanh thu. Tại sự kiện MMA CEO & CMO Summit 2025, các nhà lãnh đạo marketing đã chia sẻ góc nhìn và chiến lược để biến marketing thành business multiplier – một đòn bẩy mạnh mẽ cho tăng trưởng.

Marketing không còn chỉ là sáng tạo – mà phải tạo ra doanh số

Mở đầu phiên thảo luận, chị Thi Anh Đào (CMO Masterise Homes) thẳng thắn nhận định: “Nếu marketing không vẽ được ra số, thì dù có sáng tạo đến đâu cũng là vô nghĩa.”

Thách thức lớn nhất, theo chị Đào, là sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, chính sách vĩ mô, và hành vi tiêu dùng. Trong ngành bất động sản – lĩnh vực chịu ảnh hưởng trực tiếp từ biến động kinh tế – chỉ có Customer Value Proposition là bất biến. Tức là:

• Giá trị cốt lõi dành cho khách hàng phải được duy trì.
• Còn mọi thứ khác – sản phẩm, hành trình khách hàng, thông điệp – đều phải linh hoạt theo từng phân khúc, thời điểm và khu vực thị trường.

Ví dụ, tại Masterise Homes, giá trị cốt lõi là “kiến tạo những trải nghiệm không gian sống xứng tầm” – nhưng cách thức truyền tải, sản phẩm cụ thể cho Hà Nội, TP.HCM hay các tỉnh lẻ sẽ khác biệt để phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của từng nhóm khách hàng.

Trong ngành dược, marketing là nghệ thuật đi đường vòng

Với ngành dược, đặc biệt là vaccine như MSD, marketing lại vướng rào cản pháp lý: không được quảng bá trực tiếp tới người tiêu dùng, không discount, không khuyến mãi.

Anh Nguyễn Thanh Luân (Marketing Director, MSD) chia sẻ: “Làm sao vừa thay đổi hành vi khách hàng, vừa thúc đẩy doanh số mà không được bán hàng trực tiếp? Đó là bài toán khó mà ngành dược phải giải mỗi ngày.”

Để giải bài toán này, MSD phải:

• Xây dựng chương trình giáo dục cộng đồng (nhưng không được bán hàng).
• Sử dụng advanced analytics để đo lường tác động gián tiếp từ marketing tới các hành động giá trị cao (High-Value Actions).
• Phân tích sự liên kết giữa các chiến dịch awareness và doanh số thực tế bằng Mô hình hỗn hợp Marketing (MMM).

Điều quan trọng là, với vaccine, doanh thu không chỉ tính trong ngày hôm nay: nếu một liều vaccine HPV thất bại, sẽ mất luôn 3 liều trong liệu trình – gây thiệt hại dây chuyền kéo dài 6 tháng.

Nhà thuốc bán trải nghiệm – không chỉ bán thuốc

Trong lĩnh vực bán lẻ dược phẩm, Pharmacity đang thổi một luồng gió mới: nhà thuốc không chỉ là nơi chữa bệnh, mà là điểm đến chăm sóc sức khỏe cộng đồng.

Anh Trần Trọng Huy Thông (Marketing Director, Pharmacity) cho biết: “Chúng tôi tạo ra các dịch vụ miễn phí như đo loãng xương, đo huyết áp, tư vấn dinh dưỡng để khách hàng đến nhà thuốc ngay cả khi chưa bệnh.”

Chiến lược này mang lại những hiệu quả rõ rệt:

• Tăng traffic cửa hàng tự nhiên mà không cần quảng cáo rầm rộ.
• Gia tăng tần suất quay lại và giá trị vòng đời khách hàng (CLV).
• Xây dựng hình ảnh dược sĩ như người thân trong gia đình – đáng tin cậy, gần gũi.

Pharmacity cũng nhanh nhạy mở cửa đến 23h mỗi ngày, để phục vụ những khách hàng không có thời gian trong giờ hành chính – một sự khác biệt quan trọng so với bệnh viện hay phòng khám.

Chính sách mới: Cơ hội và thách thức cho marketer Việt

Một điểm nóng khác tại phiên thảo luận là sự thay đổi chính sách và tác động tới chiến lược marketing.

Anh Thông nhận định:

• Từ 1/7/2025, Luật Dược sửa đổi cho phép bán thuốc không kê đơn online, mở ra cơ hội lớn cho ngành dược trong thương mại điện tử.
• Các nhà thuốc chuỗi như FM City sẽ được nới lỏng điều kiện mở rộng, thúc đẩy tốc độ tăng trưởng.
• Khuyến khích nội địa hóa sản xuất dược phẩm, giúp người tiêu dùng tiếp cận thuốc tốt hơn với chi phí hợp lý.

Trong khi đó, ở ngành vaccine, anh Luân cho biết: “Nhà nước đang đẩy mạnh hỗ trợ tiêm chủng mở rộng, đưa vaccine HPV vào chương trình miễn phí từ 2026, đồng thời tạo điều kiện để vaccine mới được cập nhật nhanh hơn tại Việt Nam.”

Điều này mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho marketing omnichannel – bám sát hành trình khách hàng từ nhận thức tới hành động.

Marketing 2025: Ai nhanh – người đó thắng

Kết thúc phiên thảo luận, một thông điệp chung đã được nhấn mạnh:

• Value proposition phải kiên định – nhưng cách tiếp cận khách hàng phải nhanh nhạy và linh hoạt.
• Omnichannel marketing là chiến lược bắt buộc, không chỉ là lựa chọn.
• Data analytics sẽ trở thành “bộ não thứ hai” cho marketer, giúp đo lường hiệu quả marketing, tối ưu chi phí và tối đa hóa doanh thu.
• Khả năng phản ứng nhanh với biến động chính sách và kinh tế là yếu tố sống còn.

Như chị Thi Anh Đào tổng kết: “Marketing hôm nay không chỉ cần sáng tạo, mà cần tỉnh táo. Không chỉ vẽ đường, mà phải dẫn đường tới doanh số.”