Marketing bài bản: Khi một trái cây cũng có “câu chuyện thương hiệu” (Kỳ 3)

Nếu ai đó từng nghĩ rằng marketing chỉ dành cho ngành công nghệ hay hàng tiêu dùng, thì Zespri đã chứng minh điều ngược lại. Một quả kiwi tưởng chừng đơn điệu cũng có thể trở thành biểu tượng toàn cầu nếu được kể đúng câu chuyện, đúng thời điểm và bằng đúng ngôn ngữ của người tiêu dùng.

Kỳ 2: Zespri ra đời – Từ hợp tác xã nông dân đến đế chế xuất khẩu 3,5 tỷ USD

Marketing không đơn thuần là quảng bá sản phẩm, mà là cách Zespri thổi linh hồn vào từng trái kiwi, khiến người ta không chỉ ăn vì ngon, mà còn vì tin, vì yêu và vì cảm thấy mình đang chọn đúng.

Từ vị ngọt đến định vị: Zespri bán nhiều hơn là trái cây

Thành công lớn nhất của Zespri không nằm ở giống cây hay bao bì. Nó bắt đầu từ một tư duy rất căn bản: trái kiwi không chỉ là sản phẩm. Nó là biểu tượng của một lối sống. Trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, tính minh bạch và nguồn gốc sản phẩm, Zespri chọn cho mình một thông điệp xuyên suốt: ăn kiwi mỗi ngày để sống khỏe, sống vui, sống có trách nhiệm với môi trường.

Zespri định vị kiwi là “daily goodness” – tạm dịch là điều tốt lành mỗi ngày. Và toàn bộ chiến lược thương hiệu xoay quanh việc làm cho điều tốt lành đó trở nên hấp dẫn, dễ tiếp cận, dễ ghi nhớ và dễ trở thành thói quen.

Chiến dịch “Taste the Obsession”: Khi người trồng kiwi trở thành người kể chuyện

Một trong những chiến dịch tạo dấu ấn mạnh mẽ của Zespri là “Taste the Obsession” – Hãy nếm thử niềm đam mê. Thay vì quảng cáo thông thường, Zespri đưa chính những người nông dân trồng kiwi lên màn ảnh, kể lại hành trình họ gắn bó với trái kiwi, niềm tự hào khi sản phẩm của họ xuất hiện tại Tokyo, Paris, New York, và cả cảm giác trách nhiệm khi đóng vai trò như những đại sứ thương hiệu.

Các video ngắn, phóng sự tài liệu, bài phỏng vấn được Zespri phát hành trên nền tảng mạng xã hội, YouTube, website và tại các hội chợ quốc tế. Người tiêu dùng không còn chỉ thấy một quả kiwi trong siêu thị. Họ thấy một câu chuyện phía sau. Một người thật. Một vùng đất thật. Một niềm đam mê thật.

The Fruit Pillbox – Bao bì dẫn dắt hành vi

Năm 2024, Zespri tung ra một thiết kế bao bì mang tính đột phá có tên gọi The Fruit Pillbox. Lấy cảm hứng từ hộp thuốc bảy ngày, sản phẩm được đóng trong một hộp chia làm bảy ngăn, mỗi ngăn đựng một quả kiwi SunGold. Trên mỗi ngăn có ký hiệu các ngày trong tuần.

Không cần quảng cáo dài dòng, chiếc hộp này tự nó đã là một chiến dịch truyền thông. Người tiêu dùng khi nhìn thấy sẽ lập tức hình dung đến việc ăn một quả kiwi mỗi ngày. Nó không chỉ tạo cảm hứng sử dụng, mà còn tạo cảm giác gắn bó.

Theo khảo sát của Zespri tại Singapore và Hồng Kông, 75 phần trăm người tiêu dùng nói họ ăn kiwi thường xuyên hơn nhờ chiếc hộp. 71 phần trăm sẵn sàng mua lại. Và 67 phần trăm đánh giá đây là bao bì sáng tạo nhất mà họ từng thấy cho một loại trái cây.

Điều đáng nói là Zespri không chỉ làm bao bì đẹp. Họ làm bao bì có ý nghĩa. Toàn bộ vật liệu đều tái chế được. Mực in từ thực vật. Có cả chữ nổi Braille cho người khiếm thị. Một thiết kế dẫn dắt hành vi và truyền tải giá trị thương hiệu chỉ trong tích tắc.

Dữ liệu bán lẻ và marketing cá nhân hóa: công nghệ phục vụ trái cây

Không dừng lại ở cảm xúc, Zespri đi sâu vào hành vi mua sắm. Tại Singapore, Zespri hợp tác với chuỗi siêu thị FairPrice để khai thác dữ liệu người mua. Họ phân tích tần suất, thời điểm, và hành vi mua kiwi để triển khai quảng cáo số nhắm trúng nhóm đối tượng tiềm năng nhất.

Chiến dịch thử nghiệm cho thấy doanh số kiwi tăng hơn 5 phần trăm so với mức trung bình của ngành hàng trái cây cùng thời điểm. Quan trọng hơn, tỉ lệ quay lại mua trong vòng hai tuần tăng rõ rệt. Thay vì bắn đại trà, Zespri tập trung vào hiệu quả và tính cá nhân hóa.

Đây là điều mà rất ít thương hiệu nông sản ở châu Á làm được. Bởi vì nó đòi hỏi không chỉ dữ liệu, mà là năng lực hiểu dữ liệu và ứng dụng thành chiến lược truyền thông đúng đắn.

Tùy biến theo từng thị trường: Kiwi Brothers, WeChat và vitamin C

Zespri áp dụng chiến lược “Think Global, Act Local” rất triệt để. Họ không dùng một thông điệp cho tất cả thị trường. Mỗi quốc gia đều có một cách kể chuyện khác nhau, phù hợp với văn hóa tiêu dùng địa phương.

Tại Nhật Bản, họ tạo ra hai nhân vật hoạt hình Kiwi Brothers, đại diện cho kiwi xanh và kiwi vàng. Những nhân vật này xuất hiện trong phim hoạt hình, đồ chơi, thẻ sưu tập, và các video dạy trẻ em ăn trái cây. Hiệu quả đến mức nhiều trẻ em Nhật biết đến Zespri còn sớm hơn cả Coca-Cola.

Tại Trung Quốc, Zespri khai thác mạnh nền tảng WeChat để tổ chức mini game, mời người chơi khám phá lợi ích tiêu hóa của kiwi xanh. Họ hợp tác với trò chơi Fruit Ninja, tổ chức các sự kiện offline tại siêu thị, và tạo chiến dịch đánh vào nhóm cha mẹ đang tìm cách tăng cường miễn dịch cho con.

Tại châu Âu, Zespri nhấn mạnh vitamin C, nguồn gốc sạch, và thông điệp trồng trọt bền vững. Tại Mỹ, họ dùng hình ảnh các vận động viên thể thao ăn kiwi trước và sau khi tập luyện để gắn thương hiệu với phong cách sống năng động.

Không có công thức chung. Chỉ có một triết lý xuyên suốt: kể câu chuyện đúng cách, đúng người, đúng ngữ cảnh.

Bài học cho nông sản Việt: sản phẩm không nói được, thương hiệu phải kể giùm

Việt Nam có sầu riêng, bơ, thanh long, vải thiều… không thiếu trái cây ngon. Nhưng phần lớn nông sản Việt khi ra thị trường quốc tế vẫn là sản phẩm thô. Không bao bì. Không nhận diện. Không câu chuyện. Không chiến lược định vị. Và vì vậy, không có giá trị thương hiệu.

Zespri cho ta một bài học lớn: marketing không phải chiêu trò. Đó là cách ta đối xử nghiêm túc với sản phẩm, với người tiêu dùng, và với chính nền nông nghiệp của mình.

Hãy tưởng tượng nếu vải thiều Bắc Giang có nhân vật hoạt hình riêng, có bao bì gợi cảm hứng, có dữ liệu mua hàng tại Tokyo, có chiến dịch truyền thông tại Berlin, có video kể chuyện người trồng vải giữa mùa hè nắng gắt. Liệu giá trị của quả vải có còn dừng ở vài chục ngàn đồng một ký?

Zespri đã làm cho thế giới nhìn trái kiwi bằng con mắt mới. Họ kể câu chuyện bằng ngôn ngữ thị trường, bằng trải nghiệm cảm xúc, bằng thiết kế hành vi và bằng dữ liệu thực tế. Một quả kiwi trở thành sứ giả văn hóa, là đại diện cho cách một quốc gia bán được nhiều hơn là nông sản.

Trong kỳ tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu về giống kiwi vàng SunGold, giống cây tỷ đô giúp Zespri thống lĩnh thị trường toàn cầu. Và tại sao sở hữu giống cây, quyền giống và cách quản lý giống lại là nền tảng của quyền lực nông sản thời hiện đại.