Zespri ra đời – Từ hợp tác xã nông dân đến đế chế xuất khẩu 3,5 tỷ USD (kỳ 2)

Năm 1997, New Zealand thực hiện một cuộc cải cách chưa từng có trong lịch sử nông nghiệp của mình: biến một ngành sản xuất trái cây rời rạc, khủng hoảng và thiếu kiểm soát thành một trong những mô hình thương hiệu nông sản quốc gia thành công nhất thế giới.

Kỳ 1: Từ trái cây nhập cư đến biểu tượng xuất khẩu: Hành trình bắt đầu của kiwi New Zealand

Cái tên Zespri ra đời từ cuộc cải cách ấy, nhưng đằng sau đó là cả một hệ thống quản trị, cơ chế sở hữu, mô hình chuỗi cung ứng và chiến lược thị trường tinh gọn đến kinh ngạc.

Zespri không chỉ đơn thuần là một công ty bán trái cây. Họ đã trở thành một biểu tượng cho cách mà người New Zealand tổ chức lại toàn bộ ngành hàng, từ giống cây đến túi đựng sản phẩm. Một bài học rất lớn cho Việt Nam – quốc gia sở hữu nhiều loại trái cây ngon nhưng vẫn thiếu một thương hiệu đủ tầm để chinh phục thế giới.

Từ khủng hoảng đến cải cách: Vì sao New Zealand cần một “Zespri”?

Những năm đầu thập niên 1990, ngành kiwi New Zealand rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Hàng nghìn nông dân trồng kiwi đối diện với tình trạng giá bán thấp hơn giá thành sản xuất. Năng suất tăng nhưng chất lượng không đồng đều. Thị trường quốc tế bị phá giá vì chính các thương nhân New Zealand cạnh tranh lẫn nhau. Tình trạng “bán đổ bán tháo” diễn ra tràn lan.

Ngành kiwi lúc ấy vận hành theo mô hình tự do tuyệt đối. Bất kỳ ai cũng có thể xuất khẩu, ai cũng có thể bán giá tùy ý, dẫn đến hình ảnh thương hiệu kiwi New Zealand bị suy giảm nghiêm trọng trên thị trường toàn cầu.

Sau nhiều phiên điều trần và thảo luận giữa nông dân, thương nhân, cơ quan quản lý và chính phủ, một đề xuất được đưa ra: thành lập một tổ chức duy nhất đại diện cho toàn ngành, có quyền kiểm soát xuất khẩu, tập trung vào chất lượng, thương hiệu và giá trị dài hạn. Đó là tiền đề để Zespri ra đời.

Zespri: Doanh nghiệp hay hợp tác xã? Câu trả lời là cả hai

Zespri được thành lập vào năm 1997 với tư cách là một doanh nghiệp có cấu trúc độc đáo: một hợp tác xã được “doanh nghiệp hóa”. Các nông dân trồng kiwi là cổ đông của Zespri. Họ vừa là người sản xuất, vừa là chủ sở hữu, vừa có quyền tham gia vào các quyết sách chiến lược của tổ chức.

Điều đặc biệt là toàn bộ trái kiwi xuất khẩu ra khỏi New Zealand (trừ thị trường Úc) đều phải thông qua Zespri. Quyền xuất khẩu độc quyền này được luật hóa thông qua Đạo luật Kiwifruit Export Regulations 1999. Cơ chế này được gọi là “single point of entry” – một điểm vào duy nhất cho xuất khẩu, để đảm bảo toàn bộ sản phẩm ra thị trường đều đạt cùng một tiêu chuẩn.

Nhiều người cho rằng cơ chế độc quyền này mang tính bao cấp. Nhưng thực tế, đây là một lựa chọn chiến lược: giảm cạnh tranh nội bộ, tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị và bảo vệ hình ảnh thương hiệu quốc gia trên thị trường quốc tế.

Zespri kiểm soát điều gì? Từ gốc rễ đến đầu bàn ăn

Không giống như các doanh nghiệp xuất khẩu trái cây đơn thuần, Zespri không chỉ mua đi bán lại. Họ kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị.

1. Tiêu chuẩn canh tác: Zespri ban hành bộ quy chuẩn nghiêm ngặt về trồng trọt, sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, thời điểm thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. Mọi người trồng đều phải tuân thủ để đảm bảo đồng nhất sản phẩm.
2. Giống cây trồng: Zespri phối hợp với viện nghiên cứu Plant & Food để phát triển các giống kiwi độc quyền, trong đó giống SunGold là thành công lớn nhất. Zespri giữ quyền sở hữu giống và chỉ cấp phép trồng có kiểm soát.
3. Đóng gói – xử lý sau thu hoạch: Zespri quản lý các trung tâm đóng gói đạt chuẩn, đảm bảo kiểm tra độ khô, độ ngọt, kích thước, độ an toàn sinh học… trước khi sản phẩm rời New Zealand.
4. Vận chuyển và phân phối: Họ xây dựng hệ thống logistics lạnh quốc tế, đảm bảo kiwi đến tay người tiêu dùng luôn ở trạng thái tươi mới.
5. Marketing và thương hiệu: Zespri triển khai các chiến dịch quảng bá ở hơn 50 quốc gia, từ siêu thị, chợ đầu mối đến mạng xã hội, truyền hình và influencer.
6. Giá và chia lợi nhuận: Zespri có cơ chế phân phối giá trị minh bạch, chia lại phần lớn lợi nhuận cho người trồng sau khi trừ chi phí điều hành và tiếp thị.

Không chỉ bán kiwi – Zespri bán trải nghiệm, uy tín và lòng tin

Zespri xác định rằng nếu muốn kiwi có giá trị cao và được lựa chọn giữa vô số loại trái cây khác, cần bán nhiều hơn là vị ngọt.

Họ bán:

• Sự ổn định về chất lượng qua từng năm, bất kể người trồng ở vùng nào.
• Sự tử tế qua chuỗi cung ứng minh bạch, không thuốc cấm, không gian lận xuất xứ.
• Câu chuyện những nông dân gắn bó hàng chục năm với nghề, được đào tạo bài bản và đồng hành cùng Zespri như đối tác chứ không phải người làm thuê.

Chính vì thế, một quả kiwi Zespri có thể được bán giá cao gấp hai đến ba lần kiwi Trung Quốc hoặc Ý, nhưng người tiêu dùng vẫn chọn.

Một đế chế không đứng yên: toàn cầu hóa chuỗi cung ứng nhưng giữ chặt thương hiệu

Zespri không giới hạn mình trong biên giới New Zealand. Để có sản phẩm quanh năm, họ cấp phép cho nông dân ở Nhật, Hàn, Pháp, Ý trồng kiwi SunGold theo hợp đồng nghiêm ngặt. Điều kiện: tuân thủ đúng quy trình, bán toàn bộ sản lượng lại cho Zespri, không được tự xuất khẩu dưới tên riêng.

Mô hình này giúp Zespri kiểm soát cung – cầu, tránh dư thừa vào mùa cao điểm, đồng thời mở rộng vùng sinh thái để tránh rủi ro khí hậu.

Bài học cho Việt Nam: Nếu không có người điều phối mạnh, mỗi người sẽ đi một hướng

Ngành trái cây Việt Nam hiện nay giống New Zealand trước năm 1997. Mạnh ai nấy làm. Ai xuất khẩu được thì xuất. Ai bán được giá thì tự quyết. Nhưng điều đó đồng nghĩa với sự cạnh tranh nội bộ, chất lượng thiếu ổn định, thương hiệu loãng và không có hệ sinh thái marketing bền vững.

Zespri cho ta thấy sức mạnh của một tổ chức điều phối hiệu quả, dám đứng ra gánh trách nhiệm và tạo ra lợi ích dài hạn cho cả ngành. Không cần bao cấp. Không cần trói buộc. Nhưng cần tầm nhìn và cơ chế rõ ràng để liên kết toàn chuỗi giá trị.

Zespri không phải phép màu. Họ chỉ đơn giản làm đúng những điều cần làm trong một thời gian đủ dài, với sự đồng thuận của toàn ngành và sự hỗ trợ về chính sách. Từ một ngành đang phá giá đến một đế chế 3,5 tỷ USD, tất cả bắt đầu từ việc xác định lại: muốn bán một trái cây ra thế giới, không thể chỉ bán sản phẩm, mà phải bán cả hệ sinh thái đằng sau.

Trong kỳ tiếp theo, chúng ta sẽ bước vào một trong những điểm đột phá lớn nhất của Zespri: cách họ làm marketing cho kiwi – từ hình ảnh hoạt hình đến dữ liệu bán lẻ, từ hành vi tiêu dùng đến hộp đựng mang tên Fruit Pillbox.

Hẹn gặp lại ở Kỳ 3: Marketing bài bản – Khi một trái cây cũng có “câu chuyện thương hiệu”