Highlands Coffee: Từ giấc mơ Việt Kiều đến chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam

Từ một quán nhỏ ven hồ Hoàn Kiếm, Highlands Coffee đã vươn mình thành “đế chế” cà phê với hơn 700 cửa hàng, mang đậm hơi thở văn hóa Việt nhưng vận hành theo chuẩn quốc tế. Bí quyết thành công là gì?

Hành Trình Tìm Lại Cội Nguồn

David Thái, tên đầy đủ là Thái Phi Diệp, sinh năm 1972 tại Việt Nam, sang Mỹ định cư từ nhỏ. Sau khi tốt nghiệp xuất sắc ngành Quản trị Kinh doanh và Triết học tại Đại học Washington, anh có mọi điều kiện để trở thành một nhân viên văn phòng Mỹ điển hình. Nhưng nỗi trăn trở về cội nguồn khiến David từ bỏ cuộc sống màu hồng để trở về Hà Nội, bắt đầu lại với 700 USD và… một suất học bổng tiếng Việt tại Đại học Bách Khoa.

Tôi không thể lập trình cuộc đời mình chỉ để thành công trên đất Mỹ, trong khi chưa hiểu rõ mình là người Việt như thế nào. – David Thái chia sẻ trong một buổi phỏng vấn.

Chàng Việt kiều từng rửa ly ở quán cà phê Âu Lạc, rồi bị thu hồi vốn bởi người bạn hợp tác. Nhưng cú ngã ấy không khiến anh từ bỏ. Ngược lại, nó khiến anh tìm ra công thức pha trộn giữa Robusta và Arabica, tạo nên vị cà phê riêng biệt – tiền đề của Highlands Coffee.

Khởi Nghiệp Với Triết Lý “Mang Cà Phê Việt Ra Thế Giới”

Năm 1999, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) ra đời. Sản phẩm cà phê đóng gói thương hiệu Highlands bắt đầu xuất hiện tại siêu thị, khách sạn, nhà hàng. Đến năm 2002, cửa hàng Highlands Coffee đầu tiên đặt tại tòa nhà Metropolitan (TP.HCM), đối diện Nhà thờ Đức Bà, chính thức đưa Highlands bước vào sân chơi chuỗi F&B.

Highlands định vị mình là thương hiệu cà phê hiện đại mang hồn Việt, làn gió mới giữa thời kỳ “cà phê cốc” và quán cóc lên ngôi. Mỗi cửa hàng đều được đầu tư bài bản từ thiết kế, âm nhạc, đến dịch vụ – mô hình chưa từng có ở Việt Nam lúc bấy giờ.

Chiến lược sản phẩm của Highlands được xây dựng vững chắc trên “kiềng ba chân”:

• Cà phê phin sữa đá – linh hồn thương hiệu
• Trà sen vàng, trà thảo mộc – thanh lọc, nhẹ nhàng
• Freeze trà xanh, Freeze chocolate – trẻ trung, năng động

Highlands không chạy theo trào lưu đồ uống mới mà đầu tư vào chất lượng ổn định, tối ưu hóa trải nghiệm và gia tăng sự nhận diện. Mỗi sản phẩm đều gắn với văn hóa, ký ức và khẩu vị của người Việt.

Sự “Lột Xác” Sau Khi Bán Cổ Phần Cho Jollibee

Năm 2012, Jollibee Foods Corporation (JFC) – tập đoàn đa quốc gia hàng đầu Philippines – mua 50% cổ phần Highlands, rồi nâng lên 60% vào năm 2017. Quyết định này từng gây tranh cãi khi thương hiệu Việt “bán mình” cho nước ngoài. Nhưng thực tế, đây lại là bước ngoặt giúp Highlands bứt phá.

JFC giúp chuẩn hóa vận hành, hệ thống hóa quy trình, mở rộng chuỗi theo mô hình quốc tế. Chỉ trong vòng 6 năm (2012–2018), số lượng cửa hàng tăng gấp 5 lần – từ 50 lên hơn 240 điểm. Đến 2024, Highlands cán mốc 777 cửa hàng tại Việt Nam, 52 cửa hàng tại Philippines.

Định Hình Trải Nghiệm – Không Gian – Giá Cả

Highlands “hóa thân” theo hướng tự phục vụ, giản lược bàn ghế sang trọng để tối ưu diện tích. Giá cà phê sữa đá từ mức 39.000 đồng đã hạ xuống còn 29.000 đồng – tiếp cận được đông đảo học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.

“Mỗi cửa hàng Highlands đều là không gian mở, mang đậm bản sắc Việt nhưng tinh tế và hiện đại. Đây là điểm khiến khách quay lại, không chỉ vì cà phê.” – một thực khách trung thành tại Highlands Bờ Hồ nhận xét.

Đầu Tư Nhà Máy, Chủ Động Chuỗi Giá Trị

Không chỉ dừng ở bán hàng, Highlands đầu tư 500 tỷ đồng xây dựng nhà máy rang xay cà phê lớn nhất Việt Nam tại Bà Rịa – Vũng Tàu. Với công suất 75.000 tấn/năm, đây là “trái tim” của toàn bộ chuỗi, nơi kiểm soát chất lượng nguyên liệu, kỹ thuật rang, đóng gói, bảo quản… đạt chuẩn quốc tế.

Đồng thời, Highlands thành lập trung tâm đào tạo nội bộ cho nhân sự từ barista đến quản lý vùng, cam kết mỗi ly cà phê đều đồng nhất về hương vị và chất lượng dịch vụ.

Covid-19 là thử thách sinh tử với ngành F&B. Highlands phản ứng cực nhanh: tăng cường bán hàng qua GrabFood, Now, Baemin; mở các dòng cà phê pha sẵn; đẩy mạnh marketing trên Facebook, Instagram; hợp tác logistic với BoxMe để tối ưu vận hành.

Năm 2021, doanh thu Highlands đạt 2.200 tỷ đồng, đến 2022 tăng vọt lên 3.600 tỷ – bỏ xa The Coffee House (~1.000 tỷ) và Starbucks (~800 tỷ).

Toàn Cầu Hóa Với “Tâm Hồn Việt”

Chiến lược mở rộng quốc tế được Highlands thực hiện bài bản tại Philippines – quốc gia có văn hóa cà phê tương đồng Việt Nam. Nhờ sự hậu thuẫn từ Jollibee, Highlands nhanh chóng xây dựng 52 cửa hàng, giữ nguyên menu đặc trưng, không gian Việt hóa và đội ngũ được đào tạo từ Việt Nam.

Cùng lúc đó, thương hiệu vẫn cam kết 100% cà phê từ vùng cao nguyên Việt, sử dụng phin truyền thống và không thay đổi công thức gốc.

Năm 2009, David Thái được Diễn đàn Kinh tế Thế giới vinh danh là Nhà lãnh đạo trẻ toàn cầu (YGL). Nhưng hơn cả danh hiệu, di sản mà anh để lại là một thương hiệu “đậm chất Việt, vận hành toàn cầu.”

“Tôi muốn Highlands phải đứng cạnh các biểu tượng phát triển của Việt Nam – tòa nhà cao tầng, trung tâm tài chính – nhưng cũng phải xuất hiện tại chợ Bến Thành, cho người dân bình thường có thể thưởng thức. Đó là triết lý dân chủ trong cà phê.” – David Thái.

Highlands Coffee không chỉ thành công nhờ kinh doanh, mà nhờ chạm đến giá trị văn hóa, ký ức và cảm xúc của người Việt. Dù chủ sở hữu là người Philippines, Highlands vẫn là thương hiệu Việt trong trái tim người tiêu dùng – bởi từ ly cà phê đến không gian, tất cả đều mang đậm linh hồn đất Việt.