KOL, KOC đang “lợi dụng” người tiêu dùng? Bài học từ Indonesia

Hiện tượng KOC, KOL quảng cáo và bán hàng kém chất lượng, chủ yếu nhập từ Trung Quốc, đang gây ảnh hưởng lớn đến chợ truyền thống, chị em tiểu thương cùng các nhà sản xuất Việt. Vấn đề này đòi hỏi giải pháp pháp lý và đạo đức để bảo vệ người tiêu dùng.

Bán hàng trực tuyến thông qua KOC (Key Opinion Consumer) và KOL (Key Opinion Leader) là một xu hướng nở rộ tại Việt Nam. Theo một số thống kê, khoảng 40% doanh thu từ thương mại điện tử trong nước đến từ hình thức tiếp thị qua KOL, KOC. Tuy nhiên, đi kèm với con số ấn tượng này là những bê bối liên quan đến chất lượng sản phẩm và sự thiếu minh bạch trong quảng cáo.

Hàng hoá kém chất lượng, đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu không rõ nguồn gốc từ Trung Quốc, liên tục xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử. Không chỉ có vậy, nhiều KOC, KOL còn quảng cáo sai lệch về công dụng, xuất xứ, giấy chứng nhận an toàn… dẫn đến việc người tiêu dùng mua phải hàng giả, hàng nhái, hoặc hàng không như mô tả. Trong bối cảnh đó, các chợ truyền thống, tiểu thương và nhà sản xuất nội địa đang phải chịu tác động kép: vừa mất thị phần, vừa đối diện với sự cạnh tranh thiếu lành mạnh.

Sự cố “kẹo rau củ” bị tố “thổi phồng công dụng” là một ví dụ điển hình, khiến nhóm KOL/KOC phải lên tiếng xin lỗi công khai. Nhiều vụ việc khác bị cơ quan chức năng điều tra làm rõ, cảnh báo người tiêu dùng và toàn bộ thị trường về những rủi ro có thể xảy ra.

Hệ Lụy Kinh Tế Và Xã Hội

Khi các KOC, KOL tập trung bán hàng ngoại nhập giá rẻ, không đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp sản xuất trong nước mất dần chỗ đứng. Chi phí nguyên liệu, nhân công tại Việt Nam cao hơn hàng trôi nổi không rõ nguồn gốc, dẫn đến giá thành khó cạnh tranh. Trong lúc đó, người tiêu dùng bị thu hút bởi giá rẻ, khuyến mại “khủng” trên các livestream, vô hình trung tạo lợi thế cho hàng kém chất lượng.

Nhiều xưởng sản xuất Việt phải cắt giảm nhân công, quy mô sản xuất để xoay xở tồn tại. Các đơn vị kinh doanh minh bạch, tuân thủ quy định về kiểm định chất lượng, ghi nhãn sản phẩm, lại gặp khó trong việc quảng cáo, tiếp cận khách hàng nếu không “mạnh tay” chi trả thù lao cao cho KOC, KOL nổi tiếng.

Chợ truyền thống vốn là nơi giao thương chính cho hàng triệu tiểu thương trên cả nước. Tuy nhiên, trào lưu mua sắm qua KOC, KOL khiến sức mua tại chợ giảm mạnh. Nhiều tiểu thương buộc phải giảm giá hoặc tìm cách đẩy mạnh bán hàng qua mạng, nhưng không phải ai cũng thành công, do thiếu kiến thức quảng cáo, hậu cần, đóng gói, vận chuyển.

Một tiểu thương tại chợ đầu mối ở TP.HCM chia sẻ: “Tôi đã buôn bán hàng khô hơn 10 năm, khách quen cũng nhiều. Nhưng dạo gần đây, người ta không đến chợ như trước, họ mua theo livestream của mấy bạn KOC, KOL. Có hôm tôi ngồi cả ngày chỉ bán được vài đơn.”

Việc nhiều KOC, KOL quảng cáo sai sự thật không chỉ khiến người mua bức xúc, mà còn ảnh hưởng lâu dài đến uy tín của thị trường thương mại điện tử. Người tiêu dùng tỏ ra nghi ngờ về chất lượng thực sự của các sản phẩm “trôi nổi” được chào mời rầm rộ. Không ít người đã tố cáo, phản ánh qua các hội nhóm mạng xã hội, tạo nên một làn sóng phẫn nộ nhắm vào các “người có sức ảnh hưởng”.

Bài Học Từ Indonesia: Kiểm Soát Thương Mại Trên Mạng Xã Hội

Indonesia được xem như một thị trường năng động bậc nhất Đông Nam Á, với 64,2 triệu doanh nghiệp nhỏ và vừa (MSME), đóng góp 61% GDP. Trong năm 2023, nước này ghi nhận tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử đạt 52 tỷ USD, trong đó nền tảng TikTok Shop chiếm 2,5 tỷ USD. Tuy nhiên, trước tình trạng hàng nhập giá rẻ “đè bẹp” doanh nghiệp nội địa và lo ngại xâm phạm dữ liệu người dùng, Chính phủ Indonesia đã ban hành lệnh cấm bán hàng trực tiếp trên mạng xã hội.

Theo quy định mới, các nền tảng như TikTok, Facebook hay Instagram không được phép tích hợp chức năng mua bán trực tiếp; chúng chỉ được chạy quảng cáo sản phẩm. Quyết định này xuất phát từ mục tiêu bảo vệ chợ truyền thống, kiểm soát tốt hơn giá cả, chống hàng giả, hàng nhái. Nhiều người ủng hộ lệnh cấm, cho rằng bước đi này sẽ giúp tạo “sân chơi công bằng” giữa doanh nghiệp trong nước và các tập đoàn nước ngoài.

Đại diện Bộ Thương mại Indonesia từng nhấn mạnh: “Chúng tôi không thể để thuật toán quyết định thị trường, và cũng không muốn dữ liệu cá nhân bị khai thác để cạnh tranh không lành mạnh với các doanh nghiệp địa phương.”

Nhờ có khung pháp lý rõ ràng, Indonesia khẳng định vai trò của nhà nước trong việc quản lý thương mại trực tuyến, đồng thời thể hiện quyết tâm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng và các nhà sản xuất nội địa.

Góc Nhìn Chuyên Gia

Các chuyên gia kinh tế nhận định, bài toán THỊ TRƯỜNG không chỉ đơn giản là cung và cầu, mà còn liên quan mật thiết đến trách nhiệm của những người tạo ảnh hưởng. Họ có thể là KOC, KOL, nhưng trong mắt người mua, họ là những người định hướng hành vi tiêu dùng. Nếu ý thức về chất lượng hàng hoá và uy tín không được đề cao, rất dễ xảy ra tình trạng “bán hàng bất chấp”, gây thiệt hại lâu dài cho nền kinh tế.

• TRÁCH NHIỆM của KOC, KOL: Khi đã có thu nhập từ quảng cáo, tiếp thị, họ cần hiểu rõ nghĩa vụ kiểm chứng sản phẩm. Không thể chỉ vì lợi nhuận trước mắt mà bán hàng kém chất lượng, gây hại cho người dùng.
• TRÁCH NHIỆM của sàn thương mại điện tử: Cần có cơ chế kiểm duyệt minh bạch, xử lý nghiêm nhà bán hàng vi phạm.
• TRÁCH NHIỆM của người tiêu dùng: Hãy cẩn trọng trước thông tin quảng cáo, tìm hiểu kỹ xuất xứ, đánh giá trước khi mua.

Để ngăn ngừa tình trạng quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả, hàng nhái, việc xây dựng và áp dụng CHẾ TÀI nghiêm minh là điều cấp bách. Ở Việt Nam, dù đã có các quy định liên quan đến quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng, song mức xử phạt thường chưa đủ sức răn đe. Cần ban hành thêm hướng dẫn chi tiết cho hoạt động tiếp thị qua mạng xã hội, trong đó quy định rõ:

• Nghĩa vụ công khai thông tin sản phẩm, chứng nhận chất lượng.
• Trách nhiệm bồi thường nếu gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
• Quy định mức xử phạt tài chính hoặc thậm chí cấm hoạt động kinh doanh trực tuyến nếu vi phạm nghiêm trọng.

Bên cạnh đó, cơ quan chức năng cũng nên theo dõi chặt chẽ các KOC, KOL có doanh thu “khủng”, tránh tình trạng thất thu thuế và tạo ra sự bất bình đẳng với các doanh nghiệp tuân thủ.

Giải Pháp Từ Chính Sách Đến Thực Tiễn

Trước hết, để khắc phục những hệ lụy gây ra bởi việc bán hàng kém chất lượng, cả phía KOC/KOL và doanh nghiệp cần chủ động nâng cao tính minh bạch. Mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải kèm theo chứng nhận xuất xứ rõ ràng, thông tin được kiểm chứng từ cơ quan chức năng. Các nền tảng thương mại điện tử cần triển khai cơ chế “dán nhãn” cho sản phẩm đạt chuẩn, đồng thời cung cấp quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng.

Chính phủ và các tổ chức nên có chương trình hỗ trợ, đào tạo marketing số, kỹ năng bán hàng online cho tiểu thương, doanh nghiệp nhỏ, giúp họ không “thua trắng” trước làn sóng hàng ngoại giá rẻ. Hơn nữa, ưu tiên phát triển hạ tầng logistics, thanh toán, dịch vụ giao nhận cũng giúp doanh nghiệp Việt nâng cao năng lực cạnh tranh. Khi thị trường nội địa phát triển vững chắc, sức ép từ hàng nhập kém chất lượng sẽ giảm dần.

Dù mỗi quốc gia có bối cảnh kinh tế khác nhau, nhưng kinh nghiệm siết chặt của Indonesia về việc cấm bán hàng trực tiếp trên mạng xã hội là bài học để Việt Nam xem xét. Trong bối cảnh KOC, KOL ngày càng lạm dụng sức ảnh hưởng, việc đưa ra quy định rõ ràng về loại hình kinh doanh được phép hay không, phạm vi trách nhiệm nền tảng, cách quản lý nội dung quảng cáo… sẽ giúp tránh tình trạng “mập mờ” kéo dài.

Một chuyên gia phân tích chính sách thương mại cho biết: “Việt Nam có thể không cần cấm hoàn toàn thương mại trên mạng xã hội như Indonesia, nhưng phải có bộ khung quản lý riêng cho hoạt động KOC, KOL. Sự minh bạch, trách nhiệm và chế tài răn đe là chìa khóa quan trọng.”

Sự chủ động của người mua là mấu chốt. Nếu người tiêu dùng tỉnh táo, sẵn sàng kiểm chứng thông tin, yêu cầu giấy tờ liên quan, thì hàng giả, hàng kém chất lượng sẽ khó “lộng hành”. Đồng thời, người tiêu dùng cũng cần biết cách tìm kiếm, so sánh giá và chất lượng ở nhiều nguồn khác nhau, không nên phụ thuộc duy nhất vào lời quảng cáo từ người có sức ảnh hưởng.

Trong thời đại số hóa, mối quan hệ giữa Chính phủ, doanh nghiệp và các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội cần được thúc đẩy theo hướng hợp tác, chia sẻ dữ liệu. Khi phát hiện bất cứ hành vi vi phạm nào, cơ quan quản lý phải ngay lập tức phối hợp với nền tảng và doanh nghiệp để ngăn chặn kịp thời. Về lâu dài, cần nâng cấp hạ tầng công nghệ, áp dụng trí tuệ nhân tạo để tự động quét và phát hiện sản phẩm giả, các nội dung quảng cáo sai.

Những bê bối xoay quanh KOC, KOL bán hàng kém chất lượng không còn đơn thuần là câu chuyện nhỏ lẻ, mà đã trở thành vấn đề nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới kinh tế, văn hóa tiêu dùng và niềm tin xã hội. Bài học từ Indonesia cho thấy sự can thiệp quyết liệt của nhà nước là cần thiết để duy trì TRÁCH NHIỆM, bảo vệ THỊ TRƯỜNG và củng cố CHẾ TÀI phù hợp. Việt Nam không thể làm ngơ trước làn sóng này, nhất là khi thương mại điện tử đang ngày càng trở thành “mặt trận” then chốt thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

Để giải quyết tận gốc, cần những nỗ lực đồng bộ: Từ việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, xây dựng hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp Việt, cho đến rà soát quy định pháp lý. Chỉ khi các bên liên quan chung tay hành động, niềm tin và lợi ích lâu dài cho cả cộng đồng mới được bảo đảm.