Việt Nam và bài toán định vị trái cây quốc gia – Học gì từ trái kiwi? (Kỳ cuối)

Không phải loại quả ngon nhất. Không phải đất nước sản xuất nhiều nhất. Không phải nơi có giá nhân công rẻ nhất. Nhưng New Zealand đã làm được một điều mà ít quốc gia nông nghiệp khác đạt tới: biến một loại trái cây nhập cư thành biểu tượng quốc gia, xuất hiện trong mọi siêu thị lớn của thế giới, với giá bán thuộc nhóm cao nhất ngành hàng.

Kỳ 6: Chất lượng, bền vững và niềm tin tiêu dùng toàn cầu 

Câu chuyện Zespri không đơn giản là marketing tốt. Đó là chiến lược xây dựng hệ sinh thái thương hiệu quốc gia, với tư duy nông nghiệp hiện đại, khả năng kiểm soát chuỗi giá trị, và tầm nhìn dài hạn. Đây là bài học mà Việt Nam – quốc gia có tiềm năng nông sản không thua kém – cần chiêm nghiệm thấu đáo, nếu thực sự muốn nâng tầm trái cây Việt trên bản đồ toàn cầu.

Một loại trái cây nhỏ, một mô hình phát triển lớn

Zespri bắt đầu hành trình từ một ngành hàng hoang mang. Trước năm 1997, kiwi New Zealand rơi vào khủng hoảng vì cạnh tranh nội bộ, thiếu kiểm soát chất lượng, xuất khẩu manh mún, thị trường mất niềm tin. Cái họ làm không phải là chạy đua bán hàng, mà là dừng lại, tái tổ chức.

Họ thành lập một đơn vị duy nhất điều phối xuất khẩu kiwi toàn quốc, áp dụng cơ chế “single desk” – một cửa ra thế giới. Họ đầu tư vào giống cây, tạo ra giống SunGold có giá trị thị trường cao hơn kiwi xanh. Họ kiểm soát từ khâu canh tác đến đóng gói, logistics và marketing. Và quan trọng nhất, họ kể một câu chuyện thương hiệu đồng nhất từ New Zealand đến Nhật Bản, từ Đức đến Trung Quốc.

Từ năm 2000 đến 2024, Zespri tăng kim ngạch xuất khẩu từ 500 triệu USD lên hơn 3,5 tỷ USD. Họ có mặt tại hơn 50 quốc gia. 90 phần trăm sản lượng kiwi New Zealand ra thế giới đều mang thương hiệu Zespri. Và trong mắt người tiêu dùng, kiwi Zespri là kiwi tốt nhất – không cần phải so sánh với bất kỳ nơi nào khác.

Việt Nam: nhiều loại trái cây, nhưng thiếu định danh quốc gia

Việt Nam có vải thiều, nhãn lồng, thanh long, sầu riêng, bơ, dừa, chôm chôm… Thậm chí nhiều loại ngon hơn kiwi, giá rẻ hơn, mùa vụ thuận lợi. Nhưng có mấy ai ở Đức, Mỹ, Nhật hay Hàn biết đến chúng một cách rõ ràng như Zespri?

Chúng ta đang thiếu những thứ cốt lõi:

1. Thương hiệu tập thể có tổ chức: Vải thiều Bắc Giang là nông sản địa lý, nhưng ra thị trường thế giới vẫn đi dưới dạng hàng chợ. Sầu riêng xuất khẩu dưới nhiều thương hiệu lẻ, không có biểu tượng đại diện cả ngành.
2. Kiểm soát chuỗi cung ứng yếu: Mỗi hộ trồng một kiểu, thuốc bảo vệ thực vật không kiểm định đồng nhất, thu hoạch xô bồ, chưa có hệ thống truy xuất nguồn gốc minh bạch.
3. Không có đơn vị điều phối thị trường đủ uy tín: Xuất khẩu manh mún, doanh nghiệp cạnh tranh bằng giá, chất lượng không đồng đều, thương hiệu dễ vỡ.
4. Thiếu chiến lược giống cây trồng bản quyền: Rất ít sản phẩm Việt có giống cây được bảo hộ quốc tế, chưa có chiến lược sở hữu trí tuệ trong nông nghiệp.
5. Marketing gần như bỏ trống: Không hình ảnh đại diện, không bao bì có định hướng hành vi, không chiến dịch kể chuyện sản phẩm, thiếu nghiên cứu thị trường tiêu dùng từng quốc gia.

Từ Zespri nhìn lại: định vị không phải logo, mà là năng lực tổ chức

Zespri không chỉ mạnh nhờ thương hiệu. Họ mạnh vì họ tổ chức được nhiều người trồng, nhiều nhà đóng gói, nhiều thị trường, nhiều giống cây, nhiều mùa vụ, nhiều hệ thống vận chuyển thành một bộ máy thống nhất.

Đó là điều Việt Nam đang thiếu. Vì chúng ta quen với tư duy “mạnh ai nấy làm”, coi thị trường như một cuộc đua giành đơn hàng, chứ chưa xem việc bảo vệ thương hiệu chung là sứ mệnh sống còn.

Nếu sầu riêng có 100 doanh nghiệp xuất khẩu với 100 tiêu chuẩn khác nhau, thì làm sao người tiêu dùng Trung Quốc biết đâu là hàng tốt? Nếu vải thiều không có bao bì đồng nhất, không có câu chuyện cảm xúc, thì sao người Nhật cảm thấy muốn chọn? Nếu thanh long bị trả hàng chỉ vì một lô không đạt chuẩn, thì cả ngành bị tổn thương.

Làm gì để từng trái cây Việt có vị thế xứng đáng?

Thứ nhất, cần một chiến lược định vị trái cây quốc gia do Nhà nước dẫn dắt, phối hợp cùng địa phương và doanh nghiệp. Lựa chọn một số loại chủ lực (vải, sầu riêng, thanh long, bơ) để tập trung nguồn lực xây dựng thương hiệu tập thể.

Thứ hai, thiết lập mô hình xuất khẩu một cửa cho từng ngành hàng. Không nhất thiết phải độc quyền như Zespri, nhưng cần một đầu mối điều phối sản lượng, chất lượng, giá sàn, nhận diện hình ảnh. Việc này cần có cơ chế chính sách đủ mạnh.

Thứ ba, đầu tư bài bản vào giống cây trồng có bản quyền, liên kết với viện nghiên cứu và đối tác quốc tế. Nếu Việt Nam không sở hữu giống, chúng ta không thể kiểm soát được giá trị gốc.

Thứ tư, chuyển từ marketing ngắn hạn sang xây dựng thương hiệu quốc tế. Bao bì phải gợi cảm hứng. Câu chuyện phải thật. Hình ảnh phải nhất quán. Và mọi chiến dịch cần hướng đến xây dựng nhận thức dài hạn, không phải bán hết mùa vụ này.

Thứ năm, cải thiện năng lực logistics và bảo quản sau thu hoạch. Một quả trái cây ngon nhưng bị hỏng trong container lạnh cũng là một thất bại thương hiệu.

Thứ sáu, cam kết về phát triển bền vững. Thế giới đang đi theo ESG. Nếu Việt Nam không thể chứng minh rằng sản phẩm của mình an toàn, có trách nhiệm với môi trường, và tử tế với người trồng, chúng ta sẽ bị gạt ra khỏi cuộc chơi.

Zespri không sinh ra từ đất đai màu mỡ, khí hậu đặc biệt hay công nghệ vượt trội. Họ chỉ làm đúng từng việc, với tầm nhìn rõ ràng, sự đồng lòng của ngành và chiến lược tổ chức kiên định.

Việt Nam không thiếu trái cây ngon. Nhưng nếu không thay đổi tư duy tổ chức, đầu tư vào chất lượng, quản trị thương hiệu và kiểm soát chuỗi cung ứng, chúng ta mãi chỉ bán nguyên liệu thô – dù gọi tên là đặc sản.

Thương hiệu quốc gia không nằm trong logo. Nó nằm trong từng trái cây có câu chuyện, có chất lượng, có cam kết và có bản lĩnh hội nhập. Học từ kiwi không phải để sao chép. Mà để biết rằng nếu một trái cây nhỏ có thể làm được, thì Việt Nam cũng có thể.