editor 1 tuần trước

Tỉnh mộng trước cơn lốc số liệu: Cách doanh nghiệp Việt vượt “giờ trả số” để tăng trưởng bền vững

Cuộc đua “chạy số” đang khiến nhiều thương hiệu Việt đánh đổi lợi nhuận và hình ảnh dài hạn để đổi lấy báo cáo quý đẹp mắt. Bài viết phân tích sâu kinh nghiệm từ Nga Nguyễn (Kantar Worldpanel) và đề xuất lộ trình xây dựng tăng trưởng bền vững.

Khi doanh số tăng nhanh nhưng sức khỏe thương hiệu giảm tốc

Những năm gần đây, không ít doanh nghiệp tuyên bố tăng trưởng hai con số nhờ khuyến mãi và bùng nổ trên nền tảng thương mại điện tử. Thế nhưng, khi bóc tách doanh số theo nhóm khách hàng, tỷ lệ người mua mới (penetration) lại sụt giảm, tần suất mua lặp (repeat) dao động mạnh, còn chỉ số trung thành (loyalty) gần như đứng yên. Hiệu ứng khuyến mãi giúp “thổi phồng” doanh số tức thời nhưng không xây dựng năng lực cạnh tranh lõi.

Một nghịch lý khác: thị phần tăng nhưng giá trị thực (value) và khối lượng bán (volume) không đi cùng. Đó là dấu hiệu cho thấy toàn ngành đang teo nhỏ vì thương hiệu chỉ tranh giành bánh có sẵn, thay vì phóng to chiếc bánh.

Xung đột dữ liệu – bệnh lý của doanh nghiệp đang chia cắt silo

Sự phức tạp của hệ thống dữ liệu hiện đại (first‑party, third‑party, zero‑party…) đòi hỏi một “ngữ pháp chung” về cách thu thập và diễn giải. Khi phòng Sales đọc số theo khu vực, Marketing dựa vào khảo sát online, Finance tính biên lợi nhuận ròng, từng bộ phận đang nói những “thứ tiếng khác” cho cùng một bức tranh.

Không ít công ty mới chỉ dừng ở việc mua thêm dashboard đắt tiền mà quên đầu tư vào năng lực phân tích liên phòng ban. Thiếu hộp số chung, động cơ cứ rú ga nhưng bánh xe xoay lệch phương.

Khuyến mãi – ngòi nổ chứ không phải nền móng

Theo thống kê Kantar Worldpanel, 40 % doanh số đến từ khuyến mãi là của nhóm khách hàng vốn sẽ mua sản phẩm kể cả khi không giảm giá. 60 % còn lại nếu không được nuôi dưỡng bằng chất lượng và trải nghiệm, sẽ “bốc hơi” nhanh như lúc đến. Doanh nghiệp nghiện khuyến mãi tự biến mình thành quỹ đầu tư… cho người tiêu dùng, ôm phí logistics, burn ngân sách và hy sinh định vị cao cấp.

Điểm mấu chốt không phải bỏ khuyến mãi, mà là:

Xác định rõ chặng đường đời của thương hiệu: giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bảo vệ hay tái cấu trúc.
Thiết kế ưu đãi tôn trọng tính cách thương hiệu: sản phẩm cao cấp nên ưu tiên quà tặng liên quan thay vì “xả giá sốc”.
Định lượng được tỷ lệ người mua mới thật sự sau mỗi chiến dịch để biết khuyến mãi có “tuyển lính” hay chỉ “nuôi quân cũ”.

Penetration – thước đo sống còn bị lãng quên

Các nghiên cứu toàn cầu cho thấy 9 trong 10 thương hiệu tăng trưởng bền vững đều nhờ mở rộng độ thâm nhập (penetration), không phải nhờ bán thêm cho khách hàng cũ. Tại Việt Nam, chỉ số này đang giảm đều vì:

Lượng thương hiệu mới gia nhập thị trường tăng nhanh, chia nhỏ nhu cầu.
Người tiêu dùng được “điều kiện hóa” bởi khuyến mãi, sẵn sàng nhảy nhãn hiệu.
Nhiều công ty chỉ đầu tư chiến dịch truyền thông ngắn hạn, thiếu nền tảng thương hiệu nhất quán.

Muốn đảo chiều, doanh nghiệp cần xác định ai là “non‑buyer” và “light‑buyer”, rồi xây kịch bản truyền thông, trải nghiệm sản phẩm, và kênh phân phối phù hợp để mở to cửa hơn là đào sâu hố đã cạn.

Lấy ngắn nuôi dài: bài học từ những thương hiệu trăm năm

Coca‑Cola không thể sống sót qua hơn một thế kỷ nhờ giảm giá; hãng kiên trì xây dựng liên tưởng “niềm vui”, đổi mới bao bì, đầu tư hạ tầng phân phối. Vinamilk mất gần hai thập niên mới hoàn thiện hệ sinh thái sữa, giờ xoay trục sang đồ uống dinh dưỡng và “sữa thực vật” để hút nhóm khách hàng mới. Điểm chung:

Kiên trì với giá trị cốt lõi, song liên tục làm mới cách kể câu chuyện.
Không phó mặc brand equity cho khuyến mãi mà tái đầu tư R&D, đổi mới bao bì, chuẩn hóa trải nghiệm.
Triển khai đo lường sức khỏe thương hiệu và sự hài lòng người dùng theo chu kỳ ngắn hơn, thay vì chờ báo cáo thường niên.

Từ phòng họp ra thị trường: 4 bước xây văn hóa dữ liệu thời hậu khuyến mãi

Chuẩn hóa mục tiêu: Thống nhất định nghĩa “ngành chơi” (category) và KPI dài hạn – ví dụ mục tiêu tăng 2 điểm penetration trong nhóm Gen Z trong 12 tháng, không chỉ tăng doanh thu 15 % quý IV.
Rà sót nguồn số: So khớp phạm vi dữ liệu với mục tiêu – tránh lấy doanh số toàn quốc so với khảo sát nhóm hẹp.
Chia sẻ liên phòng ban: Xây “vòng lặp dữ liệu” – Sales cập nhật sell‑in, Trade gửi điểm bán khuyến mãi, Marketing nhận phản hồi người dùng, R&D thu thập insight để cải tiến.
Đầu tư năng lực phân tích: Kết hợp công cụ BI với đào tạo con người. Thuê thêm một nhà phân tích dữ liệu tốt có thể rẻ hơn hàng tỷ đồng phí khuyến mãi “bắn nhầm”.

Thức tỉnh sau “giờ trả số”

Thị trường Việt không thiếu “điểm nổ” tiêu dùng và lớp khách trẻ luôn sẵn sàng thử cái mới. Nhưng nếu thương hiệu chỉ nuôi mình bằng chương trình giảm giá, doanh nghiệp đang dựng lâu đài trên cát.

Khi lớp “make‑up” doanh số khuyến mãi trôi đi, thương hiệu còn lại gì? Sản phẩm có đủ tốt để người dùng quay lại? Câu chuyện thương hiệu có đủ sức khiến họ tự hào chia sẻ? Hệ thống dữ liệu nội bộ có giúp doanh nghiệp nhìn xa hơn quý tiếp theo?

Giờ trả số không phải phút cuối tháng gấp gáp nộp báo cáo, mà là khoảnh khắc mỗi thương hiệu phải thành thật trước gương: mình đang phát triển thật, hay chỉ là ảo giác nhờ con số?

Nếu câu trả lời còn mơ hồ, đây là lúc tái thiết chiến lược – chuyển từ “chạy số” sang “xây giá trị”, từ “đốt ngân sách” sang “đầu tư insight”, và từ “khuyến mãi chiều khách hàng cũ” sang “chinh phục người chưa từng biết đến mình”. Chỉ khi đó, chiếc bánh thị trường mới phình to chứ không chỉ xáo trộn lát cắt, và thương hiệu Việt mới đủ sức bền để vươn tầm.