Thương hiệu nông sản Việt: Hành trình xây dựng vị thế quốc gia (phần 1)

Việt Nam sở hữu nguồn lực dồi dào về nông sản, nhưng bài toán làm sao đưa sản phẩm lên tầm thương hiệu và chinh phục thị trường toàn cầu vẫn còn nhiều thách thức. Các giải pháp chiến lược, liên kết, đầu tư công nghệ đang mở ra cơ hội vươn tầm quốc gia.

Thực Trạng Và Thách Thức

– Nghịch Lý Xuất Khẩu Nhiều, Nhận Diện Ít

Việt Nam liên tục đứng nhóm đầu thế giới về xuất khẩu gạo, cà phê, tiêu, điều, trái cây… Song, rất ít người tiêu dùng toàn cầu gọi tên được một sản phẩm đặc trưng của Việt Nam. Trên thực tế, nông sản Việt thường xuất đi dưới dạng thô hoặc làm nguyên liệu cho thương hiệu nước ngoài, khiến giá trị gia tăng thấp.

Câu chuyện cà phê là ví dụ tiêu biểu: nước ta xuất khẩu lượng lớn cà phê nhân, nhưng người dùng quốc tế lại chỉ nhớ đến các nhãn hàng đóng gói đến từ châu Âu hay Mỹ. Tương tự với gạo: dù nằm trong nhóm quốc gia xuất khẩu hàng đầu, thương hiệu gạo Việt dường như mờ nhạt hơn nhiều so với gạo Thái, gạo Campuchia ở các thị trường cao cấp.

Sự mờ nhạt về tên tuổi xuất hiện ở hầu hết các mặt hàng chủ lực. Ví dụ trong lĩnh vực rau quả, sầu riêng là trường hợp điển hình: chất lượng tương đương hoặc vượt trội, nhưng giá bán sầu riêng Việt luôn thấp hơn đáng kể so với sầu riêng Thái, vốn được xây dựng hình ảnh chỉn chu, nhất quán và truyền thông hiệu quả.

– Chất Lượng Có, Thương Hiệu Mờ Nhạt

Giới chuyên gia nhận định, 80% nông sản Việt Nam chưa có chiến lược thương hiệu rõ ràng. Liên kết lỏng lẻo giữa nông dân – doanh nghiệp, vốn đầu tư hạn chế, yếu kém trong công nghệ bảo quản, logistics… tạo rào cản cho việc nâng tầm giá trị sản phẩm.

Tình trạng xuất khẩu thô khiến doanh nghiệp gặp khó trong việc tích lũy lợi nhuận để tái đầu tư. Nông dân chịu thiệt khi nguồn thu từ canh tác không ổn định, dễ bị tổn thương trước biến động thị trường. Thêm vào đó, nhiều nông sản Việt lại bị lợi dụng hoặc đánh cắp nhãn hiệu ở nước ngoài. Ví dụ, gạo ST25 suýt bị doanh nghiệp Mỹ đăng ký mất tên, minh chứng cho việc thiếu chủ động trong bảo hộ sở hữu trí tuệ.

Góc Nhìn Chuyên Gia Và Doanh Nghiệp

– Tư Duy Chuỗi Giá Trị Khép Kín

Chuyên gia nông nghiệp Võ Tòng Xuân nhắc đến kinh nghiệm Campuchia với gạo thơm: họ tập trung vào một giống lúa chất lượng, hình thành vùng trồng lớn, liên kết người nông dân và doanh nghiệp chế biến, đóng gói, đăng ký nhãn hiệu. Cách làm này tạo nên giá trị gia tăng bền vững, giúp gạo Campuchia định vị ở phân khúc cao.

Nhiều quốc gia như Nhật Bản với bò Kobe, Ireland với sữa, hay Hàn Quốc với nhân sâm đã chứng minh tầm quan trọng của tư duy chuỗi giá trị khép kín: lựa chọn sản phẩm cốt lõi, đầu tư nghiên cứu, giám sát chất lượng và kể câu chuyện thương hiệu nhất quán.

Các doanh nghiệp Việt đã bước đầu triển khai mô hình tương tự tại một số tỉnh, thành. Thế nhưng, quy mô và tính đồng bộ vẫn chưa cao. Không ít người trồng còn tâm lý “ăn xổi,” thiếu cam kết dài hạn. Một số đơn vị mạnh dạn đầu tư công nghệ bài bản, song lại gặp khó về vốn hoặc về việc duy trì tiêu chuẩn đồng nhất trong vùng nguyên liệu.

– Giá Trị Thương Hiệu: Từ Một Ký Lên Mười Lần

Một chuyên gia marketing đưa ra ví dụ: cùng là sữa, bán thô chỉ thu được giá rẻ, trong khi đầu tư công nghệ tách chiết, chế biến thành các sản phẩm dinh dưỡng sẽ giúp giá trị tăng gấp nhiều lần. Điều này đến từ yếu tố công nghệ, bảo hộ sở hữu trí tuệ và cách tiếp cận thị trường.

Trong ngành cà phê, phần lớn nguyên liệu được xuất thô. Một ký cà phê nhân chỉ bán vài đô la, nhưng ly cà phê rang xay ở thị trường quốc tế có giá gấp 50 lần. Chênh lệch này chính là “khoảng trống” mà nông dân và doanh nghiệp Việt chưa thể tận dụng.

– Câu Chuyện Sầu Riêng Đắt Gấp 8 Lần

Sầu riêng Thái Lan bán với giá 800.000 đồng/kg ngay tại Việt Nam là ví dụ rõ nét. Lợi thế của họ đến từ chiến lược xây dựng hình ảnh “trái cây vua” và kiểm soát chất lượng, vùng trồng. Trong khi sầu riêng Việt (Ri6, Dona) có hương vị ngon, giá chỉ bằng một phần. Người mua không trả thêm tiền vì họ thiếu lòng tin về thương hiệu, quy trình canh tác, khâu bảo quản và câu chuyện quảng bá.

Thị Trường Thay Đổi Và Thái Độ Người Tiêu Dùng

– Nhu Cầu Chất Lượng, Câu Chuyện Văn Hóa

Người tiêu dùng toàn cầu ngày càng chú trọng nguồn gốc, độ an toàn, hương vị, và cả bối cảnh văn hóa đằng sau sản phẩm. Những “câu chuyện” (storytelling) về vùng miền, giá trị truyền thống, cách làm độc đáo khiến sản phẩm dễ gây ấn tượng lâu dài.

Việt Nam có nhiều tiềm năng để xây dựng yếu tố bản sắc, như đồng bằng sông Cửu Long, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ… Mỗi nơi đều có những dấu ấn riêng về địa hình, thổ nhưỡng, con người. Vấn đề là cần “kể câu chuyện” nhất quán, từ khâu sản xuất đến bàn ăn của người tiêu dùng, để họ nhìn ra điểm khác biệt so với nông sản nước khác.

– Thói Quen Bán Khô Khó Bứt Phá

Ngoài ra, xu hướng thị trường toàn cầu ưa chuộng thực phẩm được sơ chế, đóng gói tiện lợi, kéo dài thời gian bảo quản. Điều này đòi hỏi đầu tư công nghệ chiếu xạ, cấp đông, xử lý nhiệt… cùng hệ thống kho bãi đủ chuẩn. Chi phí thường lớn, gây khó cho nông dân hay doanh nghiệp nhỏ lẻ.

Việc tiếp cận các thị trường cao cấp như EU, Mỹ, Nhật Bản cũng đồng nghĩa phải đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc và trách nhiệm môi trường. Thiếu nền tảng công nghệ, kỹ thuật, nông sản Việt khó bước chân vào phân khúc cao cấp.

Giải Pháp Từ Nhiều Góc Độ

– Tập Trung Sản Phẩm Chủ Lực

Nhiều ý kiến cho rằng Việt Nam nên chọn lọc các mặt hàng “mũi nhọn” để dồn lực phát triển. Danh mục đó có thể gồm gạo ST25, cà phê Robusta, một số trái cây đặc sản (sầu riêng, xoài cát, thanh long…), hay thủy sản (tôm sú, cá tra). Với mỗi sản phẩm chủ lực, cần có quy trình quản lý chất lượng, mở rộng vùng nguyên liệu đồng nhất, liên tục tái đầu tư để cải tiến công nghệ chế biến.

Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, chỉ khi tập trung cao độ vào nhóm sản phẩm thế mạnh, quốc gia mới gây được tiếng vang toàn cầu. Việc dàn trải nhiều nông sản cùng lúc dễ dẫn đến sự thiếu hụt nguồn lực, không có chiến lược tiếp thị chuyên sâu.

– Nâng Cấp Công Nghệ, Bảo Quản Sau Thu Hoạch

Một trong những “tử huyệt” của ngành nông nghiệp là khâu bảo quản và chế biến sâu. Chất lượng sản phẩm giảm nhanh, hao hụt lớn, tính mùa vụ cao, dẫn đến giá bán bấp bênh. Nâng cấp nhà máy chế biến, công nghệ đóng gói, bảo quản lạnh, xử lý nhiệt đúng chuẩn có thể giảm tỉ lệ hao hụt, giúp nông sản giữ được hương vị, giá trị dinh dưỡng, đồng thời vươn xa hơn về địa lý.

Các doanh nghiệp mong muốn được hỗ trợ vay ưu đãi, giảm lãi suất hoặc có quỹ đầu tư dành riêng cho ngành nông nghiệp công nghệ cao. Với sự đồng hành từ ngân hàng, quỹ đầu tư và chính sách từ địa phương, doanh nghiệp sẽ “mạnh tay” hơn trong cải tiến công nghệ, đào tạo nhân lực.

– Đăng Ký Bảo Hộ, Quảng Bá Thương Hiệu

Ở sân chơi toàn cầu, việc chậm trễ đăng ký bảo hộ thương hiệu có thể dẫn đến mất quyền sở hữu. Vì thế, doanh nghiệp cần chủ động tìm hiểu và lập kế hoạch bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường tiềm năng như Mỹ, EU, Nhật Bản, Trung Quốc…

Cùng với đó, hoạt động quảng bá phải song hành. Từ hội chợ quốc tế, các kênh truyền hình, trang mạng xã hội, đến sàn thương mại điện tử đều là mảnh đất tiếp cận khách hàng mục tiêu. Một số nước tận dụng lợi thế văn hóa, phim ảnh, du lịch để “kể câu chuyện” về đặc sản. Việt Nam cũng có thể học tập kinh nghiệm này, xây dựng hình ảnh nông sản gắn với vẻ đẹp thiên nhiên, con người, ẩm thực độc đáo.

“Nhiều nước đã biến nông sản của họ thành biểu tượng văn hóa, thu hút khách du lịch và người tiêu dùng sành điệu,” một chuyên gia truyền thông chia sẻ.

– Liên Kết Nông Dân – Doanh Nghiệp – Ngân Hàng

Để hình thành vùng nguyên liệu lớn, đồng nhất, cần có tổ chức hợp tác chặt chẽ giữa nông dân, doanh nghiệp, ngân hàng và chính quyền. Trong đó, doanh nghiệp cam kết thu mua, ngân hàng cung cấp vốn, nông dân tuân thủ quy trình canh tác đảm bảo chất lượng. Các địa phương đóng vai trò giám sát, hỗ trợ hạ tầng.

Mô hình này đã xuất hiện ở một số ngành: cánh đồng lớn trong trồng lúa, liên kết giữa doanh nghiệp mía đường với hộ nông dân, trang trại chăn nuôi theo chuẩn hợp đồng… Kết quả cho thấy, khi các bên cùng tin tưởng và nghiêm túc thực hiện, nguồn nguyên liệu dồi dào, ổn định, sản xuất – xuất khẩu trở nên chuyên nghiệp hơn.

– Xây Dựng Kỹ Năng Quản Trị Và Marketing

Để cạnh tranh với các cường quốc nông nghiệp, doanh nghiệp Việt cần nâng cấp quản trị tài chính, kiến thức đàm phán quốc tế, pháp lý và marketing. Kỹ năng quản trị kém khiến không ít doanh nghiệp rơi vào thế yếu, bị ép giá hoặc thiếu kênh phân phối.

“Khi bước vào sân chơi lớn, nếu chỉ dựa vào kinh nghiệm thực tế, doanh nghiệp rất dễ bị tổn thương. Phải có đội ngũ giỏi ngoại ngữ, hiểu thông lệ quốc tế, nắm vững kỹ thuật thanh toán và logistic,” một đại diện ngân hàng nhận định.

Chính phủ và tổ chức đào tạo có thể hỗ trợ chương trình huấn luyện chuyên gia nông nghiệp, nâng cao năng lực quản lý dự án, marketing số, bán hàng đa kênh, giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu.

Khát Vọng Vươn Tầm Quốc Gia

– Tái Cơ Cấu Nông Nghiệp Theo Hướng Giá Trị Cao

Nhiều phân tích cho rằng, thay vì tập trung vào sản lượng, Việt Nam nên chuyển dịch sang mô hình “ít nhưng tinh,” hướng đến phân khúc cao cấp. Khi nông sản được chứng nhận an toàn, mang bản sắc văn hóa, có chất lượng cảm quan vượt trội, giá bán sẽ tăng, giảm thiểu rủi ro “được mùa mất giá.”

Hơn nữa, chính quyền cần phối hợp với các tham tán thương mại tại các nước, thúc đẩy việc giới thiệu, tìm kiếm cơ hội cho nông sản Việt, tổ chức các tuần lễ thương hiệu hoặc sự kiện quảng bá. Song song, phát triển du lịch nông nghiệp ở những vùng nguyên liệu nổi bật, để du khách quốc tế trải nghiệm, từ đó lan tỏa câu chuyện hương vị, con người, cảnh quan độc đáo.

– Ghi Dấu Ấn Quốc Gia

Các ví dụ như kiwi New Zealand, bò Kobe Nhật, táo Mỹ đã cho thấy một kế hoạch dài hơi từ chọn giống, quản lý chất lượng đến truyền thông. Việt Nam cũng có thể xây dựng biểu tượng quốc gia qua một số nông sản: gạo ST25, cà phê Robusta, trái cây đặc sản như sầu riêng Ri6… Quan trọng là phải làm đồng bộ: vùng nguyên liệu nhất quán, chế biến chuyên sâu, nhãn mác hấp dẫn, truyền thông nhất quán.

Khi một sản phẩm thành công, những mặt hàng khác cũng được hưởng lợi từ “hiệu ứng quốc gia,” tạo bệ phóng cho danh tiếng nông nghiệp Việt. Để làm được điều đó, cần có sự bắt tay của cơ quan quản lý, cộng đồng doanh nghiệp và người nông dân.

“Bài toán cuối cùng là nâng cao thu nhập cho hàng triệu nông dân. Từ đó, doanh nghiệp phát triển, nâng tỷ trọng xuất khẩu, cải thiện vị thế quốc gia,” một ý kiến khẳng định.

– Thúc Đẩy Nội Lực Vững Bền

Thương hiệu chỉ bền vững nếu cốt lõi sản phẩm thật sự tốt. Người tiêu dùng hiện đại rất nhạy bén, chỉ cần một vụ bê bối an toàn thực phẩm có thể hủy hoại công sức gây dựng. Do đó, mỗi khâu trong chuỗi sản xuất phải minh bạch, chỉn chu, từ sử dụng phân bón, giống cây trồng đến giám sát dư lượng chất bảo vệ thực vật.

Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng toàn cầu cũng đề cao phát triển bền vững, giảm thiểu tác động môi trường, tôn trọng phúc lợi động vật, công bằng cho người lao động. Các doanh nghiệp nông nghiệp Việt càng phải chuẩn bị nghiêm túc để đáp ứng đòi hỏi này.

“Đất nước ta có tiềm năng thiên nhiên, lịch sử, ẩm thực đặc sắc. Hãy chuyển những lợi thế ấy thành sức mạnh thương hiệu, để nông sản Việt vươn xa, trở thành niềm tự hào dân tộc,” một nhận định nhấn mạnh.

Việc xây dựng nông sản thành thương hiệu xứng tầm quốc gia đòi hỏi nỗ lực tổng lực từ nhiều phía. Thay vì xuất thô và “mượn danh,” doanh nghiệp cần làm chủ chuỗi giá trị, đăng ký bảo hộ, quảng bá mạnh mẽ, nâng cao chất lượng và hình ảnh sản phẩm. Nhờ đó, Việt Nam không chỉ cải thiện nguồn ngoại tệ, mà còn gia tăng lợi ích cho nông dân, nâng cao vị thế quốc gia trên trường quốc tế.

Từ các câu chuyện thành công ở nhiều quốc gia, có thể thấy mô hình liên kết chặt chẽ, tập trung công nghệ, chú trọng truyền thông, tôn vinh bản sắc vùng miền đều là chìa khóa phát triển bền vững. Với quyết tâm cao và lộ trình rõ ràng, nông sản Việt Nam hoàn toàn có thể sớm khẳng định vị thế, trở thành lựa chọn hấp dẫn trên bàn ăn của người tiêu dùng toàn cầu, cùng khát vọng làm giàu cho quê hương và nâng tầm giá trị thương hiệu Việt.