Tái định nghĩa cà phê: Trung Nguyên Legend và hệ giá trị mới

Bài viết dưới đây tóm gọn hành trình của Trung Nguyên Legend với khát vọng nâng tầm hạt cà phê truyền thống thành triết lý sống. Từ vùng đất Tây Nguyên trù phú đến khắp năm châu, câu chuyện về cà phê không chỉ dừng ở hương vị, mà còn vượt lên thành nguồn thức tỉnh cộng đồng.

Sức Hút Của Cà Phê Và Hành Trình Trường Tồn

Việt Nam từ lâu đã có vị thế đặc biệt trên bản đồ cà phê thế giới. Nhắc đến hai chữ “cà phê”, hầu hết người yêu thích thức uống này đều hình dung về hương vị đậm đà, quen thuộc nhưng rất riêng của mảnh đất hình chữ S. Chính tại nơi đây, thương hiệu Trung Nguyên Legend đã dày công khởi dựng, từng bước biến hạt cà phê bình dị trở thành một “hạt giống” văn hóa, lan tỏa tinh thần gắn kết và triết lý sống.

Theo số liệu thống kê, Việt Nam hiện là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới. Trong đó, giống Robusta tại vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên luôn được các chuyên gia quốc tế đánh giá cao nhờ vị đậm, hàm lượng caffeine cao, thích hợp để pha chế nhiều loại đồ uống khác nhau. Thế nhưng, chặng đường khẳng định “thương hiệu cà phê Việt” không chỉ gói gọn trong xuất khẩu, mà còn là nỗ lực kiến tạo một hình ảnh đầy tự hào về bản sắc và văn hóa địa phương.

Cà phê đến với Việt Nam vào những năm cuối thế kỷ 19, do người Pháp mang vào, chủ yếu là giống Arabica. Những hạt cà phê đầu tiên được trồng với quy mô nhỏ, phục vụ tầng lớp quý tộc và thuộc địa. Nhưng mảnh đất Tây Nguyên trù phú, khí hậu đặc thù cùng tinh thần “chịu thương chịu khó” của nông dân đã mở lối cho cuộc “cách mạng cà phê” mạnh mẽ về sau. Khi chính sách Đổi mới (1986) triển khai, cơ hội phát triển nông nghiệp bứt phá, diện tích trồng Robusta bùng nổ. Dần dà, Việt Nam không chỉ thoát nghèo, mà còn định vị mình trên bản đồ cà phê thế giới.

Chính phủ xác định cà phê là một trong những mặt hàng chủ lực để thúc đẩy kinh tế. Từ chỗ chỉ sản xuất cầm chừng, Việt Nam vươn lên trở thành nguồn cung Robusta lớn nhất toàn cầu. Theo số liệu năm 2016, sản lượng cà phê Việt Nam đã vượt mức 28 triệu bao (60kg/bao), tăng gấp hàng chục lần so với trước 1990. Đáng chú ý hơn, những hạt cà phê Robusta Việt Nam nói chung, và vùng Đắk Lắk nói riêng, còn tạo cảm hứng cho các doanh nghiệp hình thành hệ sinh thái cà phê đa dạng.

Giữa bối cảnh đó, Trung Nguyên Legend xuất hiện với tầm nhìn vượt trội, không chỉ tập trung vào hoạt động thu mua, chế biến, mà còn khơi gợi chiều sâu văn hóa qua mô hình “cà phê đạo”. “Cà phê” trong triết lý này không dừng lại ở một thức uống, mà còn hàm chứa giá trị về Cà phê đạo, giúp kết nối con người với chính mình, với cộng đồng và thế giới.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – thường được gọi là “Chủ tịch Vũ” – là nhà sáng lập đồng thời là linh hồn của doanh nghiệp. Xuất thân từ vùng đất nghèo, ông sớm nhận ra tiềm năng kinh tế lẫn giá trị tinh thần của cây cà phê. Với khát vọng thay đổi cuộc sống của bà con nông dân, năm 1996, ông khởi nghiệp cùng vài người bạn tại Buôn Ma Thuột, chính thức cho ra đời thương hiệu Trung Nguyên Legend. Từ đó, doanh nghiệp không ngừng mở rộng tầm ảnh hưởng, cho ra mắt sản phẩm G7 – cà phê hòa tan “quốc dân” với khả năng chinh phục khẩu vị đa dạng trên toàn thế giới.

“Trong từng giọt cà phê, có mồ hôi và giấc mơ của người nông dân, có khát khao dựng xây thương hiệu Việt vang xa.” (Chia sẻ của một đại diện Trung Nguyên Legend)

Chỉ hơn một thập kỷ sau, G7 trở thành một trong năm thương hiệu cà phê bán chạy nhất ở Trung Quốc, đồng thời xuất hiện tại nhiều nước Âu, Mỹ. Thậm chí, ở những thị trường “khó tính”, cà phê G7 cũng ghi dấu ấn nhờ hương vị đậm đà, công nghệ sản xuất hiện đại và câu chuyện văn hóa đặc sắc phía sau.

Khám Phá “Cà Phê Đạo” – Triết Lý Thức Tỉnh Và Khai Phóng Năng Lượng

Triết lý Cà phê đạo được Trung Nguyên Legend đề cao như “chiếc cầu” kết nối cơ thể, tâm hồn và nguồn năng lượng tích cực trong cuộc sống. Từ việc thiền tỉnh (ngồi tĩnh lặng) đến thiền động (những động tác chuyển hóa năng lượng), Trung Nguyên Legend mong muốn mỗi con người ý thức sâu sắc hơn về giây phút hiện tại, bắt đầu từ việc “chạm” vào hương và vị cà phê.

Đáng chú ý, thương hiệu đã sáng tạo nhiều hình thức thiền:

• Thiền pha phin: Tôn trọng quy trình nhỏ giọt của nước xuyên qua bột cà phê, người thưởng thức dành trọn vài phút tĩnh tâm, lắng nghe tiếng rơi, ngắm giọt cà phê chảy, từ đó khơi gợi sự thư thái, làm dịu tinh thần.
• Thiền cà phê hòa tan: Dành cho những người bận rộn, không có nhiều thời gian nhưng vẫn muốn nâng niu khoảnh khắc. Việc khuấy những hạt cà phê mịn thành dạng dung dịch giống như hành trình hòa quyện giữa tâm và cảnh.

Hiện nay, giới trẻ quốc tế có xu hướng quan tâm hơn đến việc “chữa lành” tinh thần. Các phương pháp như yoga, thiền, ăn chay… trở nên phổ biến. Trong khi đó, tại Việt Nam, cà phê lại là chất xúc tác tuyệt vời để mở ra thế giới nội tâm. Qua những khóa thiền của Trung Nguyên Legend, người tham dự học cách sống chậm, sống tinh tế và trân trọng giá trị lao động từ nông trại đến ly cà phê.

“Hạt cà phê là biểu tượng của sự kiên cường và hòa nhập. Cái cách Robusta Việt lớn lên giữa vùng đất khắc nghiệt Tây Nguyên cũng giống như cách người Việt vươn lên từ khó khăn.” (Chia sẻ từ một nông dân cà phê ở Đắk Lắk)

Người nông dân coi cây cà phê như máu thịt, dành cả thanh xuân để chăm sóc, còn doanh nghiệp lại lo tìm đầu ra, xây dựng thương hiệu. Chính từ sự cộng hưởng này, mà hạt cà phê không còn là nông sản đơn thuần, mà trở thành sứ giả văn hóa, mang thông điệp “bình dị nhưng kiêu hãnh” của người Việt vươn ra thế giới.

Hệ Sinh Thái Cà Phê: Từ Bảo Tàng Đến “Thành Phố Cà Phê”

Nằm ở độ cao trung bình trên 500m, Buôn Ma Thuột (tỉnh Đắk Lắk) được mệnh danh là “thủ phủ cà phê” của Việt Nam. Đây cũng là nơi ra đời của thương hiệu Trung Nguyên Legend. Hằng năm, Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột thu hút gần một triệu du khách đến tham dự, góp phần quảng bá hình ảnh cà phê Việt.

Để tôn vinh lịch sử ngành cà phê và văn hóa bản địa, Trung Nguyên Legend đã xây dựng Bảo tàng Thế giới Cà phê – nơi chứa đựng hơn 10.000 hiện vật liên quan đến văn minh cà phê, từ thời Ottoman, Roman cho đến giai đoạn cà phê du nhập Đông Dương. Đặc biệt, bảo tàng còn có góc trưng bày hạt Robusta Việt Nam, mô tả hành trình phát triển thần kỳ và sự gắn kết giữa người nông dân với cây trồng.

Không chỉ dừng lại ở bảo tàng, ý tưởng “Thành phố cà phê” (Coffee City) cũng được Trung Nguyên Legend hiện thực hóa, biến Buôn Ma Thuột thành một điểm đến độc đáo nơi du khách không chỉ thưởng thức cà phê, mà còn hòa mình vào không gian văn hóa, lịch sử, ẩm thực, thiền định. Tất cả tạo thành vòng tuần hoàn khép kín, nâng tầm cuộc sống theo hướng bền vững.

Vào mùa thu hoạch, các rẫy cà phê phủ kín những chùm trái đỏ mọng. Nhiều nông hộ dành cả năm để chờ đến lúc thu hái, phơi phóng, rồi đưa hạt về xưởng xay xát. Trong khâu chế biến, từng công đoạn như rửa, lên men, hông khô đều quyết định chất lượng cuối cùng. Những người công nhân tại nhà máy của Trung Nguyên Legend tập trung cao độ, thậm chí họ còn tham gia các buổi “thiền tập thể” mỗi sáng, để truyền năng lượng tích cực vào công việc.

“Mỗi mẻ rang là một mảnh ghép của đam mê. Chúng tôi mong muốn từng ly cà phê đến tay khách hàng đều đậm đà hương thơm, chan chứa tâm huyết con người nơi đây.” (Chia sẻ của một kỹ sư phụ trách rang xay tại nhà máy)

Những chi tiết như mức nhiệt lý tưởng (209 – 229°C), thời gian rang chính xác và cách ủ hạt sau rang chỉ là một phần của công nghệ. Điểm khác biệt của Trung Nguyên Legend nằm ở việc mỗi công nhân coi đây là “nghệ thuật rang xay”, cần sự tỉ mỉ, tập trung, và quan trọng nhất là một tâm hồn “sống thiền” để nâng niu giá trị hạt cà phê.

Cà Phê Robusta: Niềm Tự Hào Từ Vùng Đất Đỏ

Như đã nhắc, giống Robusta chính là một trong ba từ khóa cốt lõi, làm nên thành công vang dội của ngành cà phê Việt. Ở các vùng đất khác, Robusta bị cho là “kém sang” hơn Arabica do hàm lượng caffeine cao và hương vị bị đánh giá “mạnh, đắng gắt”. Nhưng tại Tây Nguyên, nhờ thổ nhưỡng đặc biệt, hương Robusta được điều hòa, tạo nên vị đậm, ngọt hậu, mùi thơm rất đặc trưng.

Thực tế, nhiều hãng cà phê lớn trên thế giới bắt đầu pha trộn Robusta Việt với Arabica để tạo ra những dòng cà phê đậm đà hơn. Có nhà nhập khẩu còn đánh giá, nếu thiếu Robusta Việt, chuỗi cung ứng toàn cầu sẽ bị gián đoạn. Đó là lý do nhiều doanh nghiệp nước ngoài đổ về Tây Nguyên, thiết lập chuỗi cung ứng trực tiếp.

Về mặt xuất khẩu, kim ngạch cà phê Việt Nam mỗi năm mang về hàng tỷ USD. Con số này phần lớn đến từ Robusta. Theo các chuyên gia, thị trường đang chứng kiến sự “lội ngược dòng” ngoạn mục của Robusta: không còn là “hạt cà phê giá rẻ”, mà dần trở thành lựa chọn mới cho gu cà phê hiện đại.

Khát Vọng Vươn Tầm Và Nâng Cao Giá Trị Sống

Sau chặng đường hơn 20 năm hình thành, Trung Nguyên Legend hiện đã phủ sóng tại hơn 100 quốc gia. Từ sản phẩm hòa tan G7 đến các dòng cà phê rang xay, chuỗi quán cà phê… tất cả đều mang dấu ấn hương vị và tinh thần Việt. Riêng tại thị trường Trung Quốc, G7 được xếp vào top 5 thương hiệu cà phê bán chạy nhất. Không dừng lại ở đó, kế hoạch chinh phục thị trường 1,4 tỷ dân này với 1.000 cửa hàng trong vài năm tới là minh chứng cho tham vọng của Trung Nguyên Legend.

“Chúng tôi không chỉ bán cà phê, chúng tôi bán câu chuyện Việt Nam, bán cảm hứng về một dân tộc biết vượt qua trở ngại để vươn ra thế giới.” (Phát biểu của đại diện Trung Nguyên Legend tại sự kiện ra mắt cửa hàng ở Thượng Hải)

Năm 2022, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương không gian “Coffee World” ở Thượng Hải. Tại đây, khách hàng được trải nghiệm nghi thức pha phin, tìm hiểu văn hóa Tây Nguyên và cách thưởng thức “cà phê sữa đá” chuẩn Việt. Điểm nhấn nằm ở phần hướng dẫn thiền cà phê, khuyến khích khách kết nối với bản thân, tĩnh tại trước nhịp sống hối hả của thành phố lớn.

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, việc canh tác cà phê bền vững là vấn đề cốt lõi. Trung Nguyên Legend phối hợp với hàng ngàn hộ nông dân tại Đắk Lắk và các vùng lân cận, hỗ trợ kỹ thuật tưới nước tiết kiệm, ủ phân hữu cơ, trồng cây che bóng mát… nhờ đó nâng cao năng suất và chất lượng. Thương hiệu còn chú trọng an sinh xã hội, thông qua chương trình hướng dẫn, chia sẻ kỹ năng, cùng các hoạt động cộng đồng như xây dựng cầu đường, trường học, hỗ trợ vốn vay cho nông dân.

Những nỗ lực này mang đến lợi ích thiết thực, giảm thiểu rủi ro về giá cả, đồng thời tạo niềm tin bền vững giữa doanh nghiệp và bà con. Người trồng cà phê an tâm gắn bó lâu dài với cây trồng, còn thị trường quốc tế ghi nhận nguồn cung chất lượng cao, có chứng nhận tiêu chuẩn bền vững.

G7: Hương Vị Mang Dấu Ấn Việt Nam

Khi nhắc đến Trung Nguyên Legend, không thể bỏ qua “con át chủ bài” G7 – dòng cà phê hòa tan từng gây “sốt” ở nhiều thị trường châu Á. Sự khác biệt của G7 nằm ở công nghệ tách cà phê hiện đại, hương vị mạnh, thơm và có độ sánh. Thậm chí, có người dùng còn ví hương G7 tựa như ly pha phin truyền thống.

Trung Nguyên Legend đã mạnh dạn đưa ra ý tưởng “cà phê hòa tan nhưng đậm tinh thần thủ công”: họ áp dụng quy trình khép kín, rang xay – chiết xuất – sấy lạnh – đóng gói. Kết quả là dù pha nhanh chóng, người uống vẫn cảm nhận được cái “chất” riêng. Mặt khác, G7 còn cho thấy chiến lược hoàn hảo của Trung Nguyên Legend trong việc “đem chuông đi đánh xứ người”: chiếm lĩnh thị trường đông dân như Trung Quốc, phát triển kênh phân phối rộng rãi, từ siêu thị đến cửa hàng tiện lợi.

Lan Tỏa Giá Trị: Từ Thiền Đến Ẩm Thực

Nhiều phóng sự ghi nhận mỗi buổi sáng, công nhân Trung Nguyên Legend ở Tây Nguyên đều tham gia các bài “thiền động”: thực hiện loạt động tác điều hòa thân – tâm, rồi mới bước vào ca làm. Đây là cách họ truyền “năng lượng sạch” vào công việc. Qua đó, chất lượng cà phê, từ lúc tiếp nhận hạt đến khi rang xay, đều được trau chuốt kỹ lưỡng và đồng nhất.

Tư tưởng “cà phê đạo” còn mở rộng sang lĩnh vực ẩm thực. Tại một số không gian của Trung Nguyên Legend, du khách có thể tham gia workshop “nấu ăn chậm”: tự tay thu hoạch rau củ sạch, sơ chế cẩn trọng, thiền trước khi nấu. Nhiều thực đơn thuần chay cũng được phát triển, giúp cân bằng dinh dưỡng và giảm tác động môi trường.

“Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, chúng tôi tin thực hành nông nghiệp và ẩm thực xanh chính là tương lai. Cà phê bền vững phải gắn liền với lối sống bền vững.” (Chia sẻ của một chuyên gia ẩm thực thuộc Trung Nguyên Legend)

Tương Lai Của “Cà Phê Đạo”: Hội Nhập Và Phụng Sự Cộng Đồng

Chặng đường tiếp theo của Trung Nguyên Legend là đưa triết lý Cà phê đạo lan rộng hơn, trở thành lối sống được đón nhận toàn cầu. Bên cạnh việc khai trương thêm các quán “Coffee World” ở nhiều nơi, doanh nghiệp còn đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, kết hợp cùng công nghệ hiện đại. Mục tiêu không chỉ kinh doanh, mà còn đóng góp giá trị xã hội, tạo công ăn việc làm, nâng cao trình độ canh tác.

Câu chuyện về cà phê Việt, xét cho cùng, không chỉ là chuyện tăng trưởng kinh tế mà còn về sự giao thoa văn hóa. Ở mọi phiên bản – từ cà phê phin, cà phê hòa tan G7 đến mô hình bảo tàng, lễ hội – đều thấy khát vọng lớn: “Đưa hạt cà phê trở thành biểu tượng cho sức mạnh nội lực và tinh thần sáng tạo vô hạn.” Như một đại diện thương hiệu chia sẻ, “Chúng tôi làm cà phê, nhưng sứ mệnh thực sự là khơi dậy tiềm năng con người.”

Bên cạnh đó, chiến lược xây dựng chuỗi giá trị bền vững (trồng – chế biến – phân phối – thiền) cho phép Trung Nguyên Legend đi xa hơn, khẳng định vị thế trong ngành cà phê toàn cầu. Đây là một dạng “kinh tế văn hóa” gắn liền với giáo dục, du lịch và truyền thông. Thành công không chỉ nằm ở doanh thu, mà còn nằm ở dấu ấn đẹp đẽ về một Việt Nam kiên cường, nhân văn và luôn khát khao vươn lên.

“Đời sống có thể bận rộn, nhưng nếu ta biết dừng lại một phút cùng ly cà phê, tĩnh tâm và biết ơn, chúng ta đã bước gần hơn đến hạnh phúc.” (Trích triết lý cà phê đạo của Trung Nguyên Legend)

Nhìn lại hành trình hơn hai thập kỷ, từ vùng đất đỏ bazan khắc nghiệt đến những gian hàng sang trọng ở kinh đô tài chính quốc tế, thương hiệu Trung Nguyên Legend đã chứng tỏ sức mạnh của hạt cà phê Việt. Không chỉ kiến tạo dấu ấn kinh tế, họ còn mở ra cho cộng đồng một lựa chọn sống: nâng niu những gì ta có, đánh thức tiềm năng ẩn giấu, và truyền đi thông điệp hòa bình, yêu thương qua từng giọt cà phê. Đó là câu chuyện đáng tự hào của Việt Nam, câu chuyện về Cà phê đạo và niềm tin rằng, cà phê không chỉ làm ấm người, mà còn sưởi ấm cả một nền văn minh.