Tái cấu trúc niềm tin: Cách JBS cải tổ hệ thống sau cú ngã “thịt bẩn” (Bài 2)

Sau bê bối “thịt bẩn” năm 2017, JBS – đế chế thịt lớn nhất thế giới từng lao đao, mất niềm tin người tiêu dùng và bị cấm vận tại nhiều thị trường quốc tế.

Bài 1: Từ khủng hoảng thịt bẩn đến cú tái sinh kỳ lạ (Bài 1)

Khoảng thời gian đầu năm 2017, JBS, nhà sản xuất thịt lớn nhất thế giới, trở thành tâm điểm của một trong những vụ bê bối thực phẩm nghiêm trọng nhất toàn cầu: “Carne Fraca” – vụ án thịt bẩn tại Brazil. Khi hơn 1.000 cảnh sát được huy động đột kích hàng chục cơ sở giết mổ trên toàn quốc, phát hiện các hành vi như hối lộ thanh tra, tẩy rửa thịt ôi, và bán sản phẩm không đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, uy tín của ngành công nghiệp thịt Brazil sụp đổ. Tâm chấn của scandal chính là JBS.

Nhưng chỉ trong vài năm sau, JBS không những sống sót mà còn trở lại mạnh mẽ hơn. Điều gì đã diễn ra bên trong đế chế khổng lồ này để có thể từ vực sâu của khủng hoảng, bước vào giai đoạn tái sinh đầy ngoạn mục?

Cuộc đại phẫu ngay trong nội bộ

Ngay sau bê bối, JBS vấp phải sự chỉ trích dữ dội. Các quốc gia lớn như Trung Quốc, EU, Mexico, Chile… tạm ngừng nhập khẩu thịt từ Brazil. Cổ phiếu công ty giảm mạnh, đối tác rút lui, niềm tin gần như mất sạch.

Trong bối cảnh đó, JBS không chọn cách chối bỏ hay phủ nhận mà tiến hành một cuộc “đại phẫu” tự thân. Họ thành lập một ủy ban độc lập về minh bạch và đạo đức, với sự tham gia của các chuyên gia bên ngoài ngành. Hơn 1.800 nhân viên bị điều tra, trong đó hàng trăm người bị điều chuyển hoặc sa thải, bao gồm cả cấp quản lý.

Thay vì tiếp tục duy trì hệ thống kiểm soát nội bộ cũ, công ty triển khai chương trình “Always Doing What’s Right”, nhấn mạnh đạo đức kinh doanh và kiểm soát an toàn thực phẩm. Mỗi mắt xích trong chuỗi sản xuất được yêu cầu chứng minh chất lượng không chỉ qua báo cáo mà bằng dữ liệu định kỳ kiểm định độc lập.

Công nghệ hóa toàn bộ chuỗi kiểm soát

Một trong những bước ngoặt lớn là việc JBS đẩy mạnh công nghệ truy xuất nguồn gốc. Tại Brazil, họ triển khai hệ thống Blockchain nội bộ nhằm ghi nhận từng khâu trong quy trình sản xuất – từ nông trại, chế biến, vận chuyển đến siêu thị. Công nghệ này được thử nghiệm đầu tiên với nhãn hàng Friboi và Swift.

Họ cũng công bố chỉ số “JBS Transparency Dashboard” theo thời gian thực, cho phép người tiêu dùng và cơ quan quản lý truy cập tình trạng kiểm định, lịch sử sản xuất, dữ liệu giết mổ và phân phối. Đây được đánh giá là bước đi tiên phong trong ngành công nghiệp thịt.

Bên cạnh đó, JBS đầu tư hơn 1,2 tỷ USD trong vòng 5 năm sau vụ bê bối cho cải thiện công nghệ giám sát, các nhà máy tự động hóa và hệ thống cảm biến an toàn sinh học.

Đầu tư vào giáo dục và thay đổi văn hóa doanh nghiệp

Sau scandal, JBS nhận ra khủng hoảng không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn bắt nguồn từ tư duy và hệ giá trị của đội ngũ. Công ty lập ra Học viện JBS – một chương trình đào tạo nhân sự quy mô toàn cầu, tập trung vào đạo đức nghề nghiệp, quy trình minh bạch và ứng xử khủng hoảng.

Họ cũng mời chuyên gia truyền thông quốc tế thiết kế mô hình đánh giá rủi ro truyền thông nội bộ, tránh lặp lại sai lầm. Từng bộ phận được huấn luyện kỹ năng nhận diện khủng hoảng tiềm tàng, kiểm soát rò rỉ thông tin và ứng phó với áp lực dư luận.

Kết quả là vào năm 2020, một cuộc khảo sát nội bộ do KPMG thực hiện cho thấy mức độ hài lòng và niềm tin trong nhân sự tại JBS Brazil đã tăng hơn 37% so với năm 2017.

Khởi động lại truyền thông bằng những cam kết xanh

Một điểm đáng chú ý khác là sự chuyển dịch hình ảnh của JBS từ một “gã khổng lồ công nghiệp thịt” sang một “tập đoàn thực phẩm xanh”. Năm 2021, JBS cam kết đầu tư 1 tỷ USD để trở thành công ty thực phẩm đầu tiên trong ngành đạt mức phát thải ròng bằng 0 vào năm 2040.

Chiến dịch “Net Zero 2040” nhanh chóng được lan tỏa toàn cầu, thu hút sự chú ý từ báo chí quốc tế và các tổ chức môi trường. Trên các kênh truyền thông xã hội, JBS đẩy mạnh nội dung hướng tới tương lai bền vững, sử dụng hình ảnh các nông dân chăn nuôi bền vững, kỹ sư trẻ phát triển AI giám sát chuồng trại, và dòng sản phẩm protein thực vật Planterra.

Cùng lúc, thương hiệu Friboi được tái định vị bằng khẩu hiệu “Confiança na Origem” (Niềm tin từ nguồn gốc) với các clip truyền cảm hứng về hành trình từ nông trại đến bàn ăn.

Thị trường nói gì? Khách hàng có tha thứ?

Theo báo cáo của GlobalData, thị phần của JBS tại các thị trường quan trọng như Mỹ, Trung Quốc, và Châu Âu đã dần phục hồi vào cuối năm 2019, và đến năm 2021 thậm chí vượt mốc trước khủng hoảng. Năm 2022, JBS đạt doanh thu toàn cầu hơn 76 tỷ USD, tăng gần gấp đôi so với thời điểm năm 2016.

Một cuộc khảo sát của Nielsen tại Brazil năm 2021 cho thấy 67% người tiêu dùng được hỏi cho biết họ sẵn sàng mua lại sản phẩm của JBS nếu công ty minh bạch và có cải cách thực sự. Trong khi đó, các đối tác nhập khẩu như Nhật Bản, Canada và Chile đã dỡ bỏ rào cản sau 3 năm, chấp nhận trở lại làm ăn với JBS.

Đó là một phép thử cho cả ngành công nghiệp thực phẩm – rằng sự minh bạch, hành động quyết liệt và đầu tư cho tương lai có thể giúp một doanh nghiệp “tội đồ” được tái sinh.

Bài học dành cho các doanh nghiệp đang gặp khủng hoảng

Câu chuyện của JBS là một ví dụ điển hình cho bài học sau bê bối: không ai miễn nhiễm với khủng hoảng, nhưng cách hành xử sau khủng hoảng mới quyết định tương lai của một thương hiệu.

Trong khi vụ việc của C.P Việt Nam vẫn đang nóng và chưa có hồi kết, thì JBS đã chứng minh rằng: một đế chế có thể sai lầm, có thể “xuống đáy”, nhưng nếu đủ dũng cảm nhận sai, tái cấu trúc triệt để và làm thật, họ vẫn có thể đứng dậy.