KIDO Group: Đam mê, chuyển hóa và khẳng định trong thời đại số

KIDO Group chuyển mình ngoạn mục từ bánh kẹo sang hàng thiết yếu, đẩy mạnh M&A và phát triển thương mại điện tử. Dưới sự dẫn dắt của ông Trần Lệ Nguyên, doanh nghiệp đang tiên phong kiến tạo hệ sinh thái bán lẻ thời đại số.

Nói đến hành trình phát triển ấn tượng của KIDO Group, nhiều người sẽ nhớ đến một điểm khởi đầu: hai anh em thành lập công ty từ những năm 1993 với sản phẩm chính là snack. Khi đó, thị trường bánh snack tại Việt Nam còn khá sơ khai. Để bám trụ và tìm cách vươn lên, họ tập trung vào hàng thiết yếu như bánh kẹo, cookie, từng bước cải tiến chất lượng và mở rộng hệ thống phân phối. Ông Trần Lệ Nguyên – người đứng sau nhiều quyết sách – thú nhận từ đầu ông đã “say” kinh doanh đến mức sẵn sàng “làm khổ” chính mình thay vì chỉ an nhàn tận hưởng thành quả.

“Bản thân tôi rất đam mê kinh doanh. Nếu không đam mê, năm 2015 bán mảng bánh kẹo xong đã có thể ngồi nghỉ. Nhưng tôi thấy thị trường cạnh tranh gay gắt, sản phẩm bánh kẹo lại hẹp, khó tăng trưởng, nên quyết định bán để chuyển hướng sang lĩnh vực thiết yếu.”

Đam mê, tầm nhìn chiến lược, cùng tư duy linh hoạt là mấu chốt giúp người doanh nhân này không ngừng tiến tới. Không chỉ thế, ông Nguyên còn thể hiện khả năng nhạy bén qua việc nhìn xa hơn, xác định lại bức tranh thị trường, sẵn sàng đánh đổi “nồi cơm” trước mắt để tìm vùng đất mới tiềm năng hơn.

Thay Đổi Để Tăng Trưởng

Khoảng thời gian sau năm 2000, công ty liên tục ghi dấu ấn mạnh với việc xây dựng thêm nhà máy, phát triển các dòng sản phẩm bánh kẹo khác nhau. Tuy nhiên, “miếng bánh” bánh kẹo sớm bão hòa. Khẩu vị của người tiêu dùng có xu hướng giảm sử dụng đường, kẹo và sản phẩm ngọt. Trong khi đó, nhu cầu về dầu ăn, thực phẩm thiết yếu như gia vị, nước chấm… lại tăng cao do người dân ưa chuộng bữa ăn chế biến tại nhà, đặc biệt giai đoạn giãn cách xã hội hay khi lối sống “lành mạnh” được đề cao.

“Chúng tôi từng có 120.000 điểm bán cho mảng bánh kẹo, nhưng mảng dầu thực vật sau này mở rộng đến 450.000 điểm. Đó là cơ hội bứt phá mà mảng cũ không thể mang lại.”

Chính vì vậy, bước ngoặt lớn nhất vào năm 2015-2016, KIDO Group bán mảng bánh kẹo, tạo cú “gây sốc” cho thị trường. Nhiều người đặt câu hỏi vì sao “bán nồi cơm” – vốn là sản phẩm biểu tượng, quen thuộc với người tiêu dùng – để đi sang lối đi nhiều thử thách? Nhưng kết quả cho thấy quyết định này đã mở ra cả chuỗi tăng trưởng mới. Từ mảng dầu ăn (với các thương hiệu như Tường An, Vocarimex…), KIDO dần tạo thế vững chãi, chủ động về phân phối, mở toang cánh cửa đưa sản phẩm đến tận vùng sâu, vùng xa.

Những Thương Vụ M&A Đình Đám

Không thể không nhắc đến chuỗi mua bán – sáp nhập (M&A) đình đám của KIDO Group giai đoạn 2003-2010, rồi nối dài đến hiện tại. Điểm sáng là họ mua lại những công ty dầu ăn nhà nước, sau đó nắm cổ phần chi phối để hoàn thiện “hệ sinh thái” thực phẩm. Mỗi thương vụ đều có sự tham gia của quỹ đầu tư lớn, hỗ trợ về kinh nghiệm tái cấu trúc, nguồn lực tài chính.

1. M&A bánh kẹo: Từ Cookie, snack, đến việc mua các nhà máy cũ của tập đoàn nước ngoài, KIDO lúc đó còn mang tên Kinh Đô, từng tạo nên cột mốc đáng gờm trên thị trường bánh kẹo nội địa.
2. M&A dầu ăn: “Chinh phục” Tường An, Golden Hope, và đặc biệt là Vocarimex, giúp KIDO lập thế độc tôn về dầu thực vật. Lần đầu tiên, họ nắm trong tay một hệ thống hạ tầng, nhà máy sẵn sàng phục vụ nhu cầu thị trường trong nước và xuất khẩu.
3. M&A Thọ Phát: Đây là một công ty bánh bao, bánh mì nổi tiếng ở TP.HCM với hơn 40 năm phát triển. Họ từng chỉ bán hàng tại chỗ, qua kênh truyền thống, khó vươn xa do đặc thù sản phẩm dễ hỏng. Khi sát nhập với KIDO, Thọ Phát được hỗ trợ hệ thống phân phối lạnh trên khắp cả nước, mở rộng quy mô và tiếp cận thị trường phía Bắc.

Nhìn chung, chủ đích của KIDO Group – hay cụ thể là ông Trần Lệ Nguyên – luôn là chọn đúng thời điểm “rót vốn” hoặc “rút vốn” để tối ưu giá trị và tập trung vào mảng tăng trưởng. Đặt trên bàn cân, hướng đi này giúp doanh nghiệp vừa giữ vững lợi nhuận, vừa không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.

Bước Vào Kỷ Nguyên E-Commerce

Có thể nói, trong thập kỷ 2010-2020, doanh nghiệp dần thấy rõ tầm quan trọng của kênh thương mại điện tử. Ông Nguyên khẳng định: “Khi hành vi người tiêu dùng thay đổi – họ thích đặt hàng tại nhà, không còn chịu cảnh xếp hàng hay chen chúc – chúng ta không thể chậm trễ. Từ năm 2020, KIDO tập trung vào kênh online, một mặt mở rộng thị phần, mặt khác giảm chi phí trung gian.”

Chẳng hạn, trước đây để đưa sản phẩm dầu ăn, nước mắm đến tay người tiêu dùng, công ty phải thỏa thuận với siêu thị, điểm bán lẻ, chịu các mức chiết khấu khác nhau. Giờ đây, kênh E-commerce (đã được in đậm ở phần trên) không chỉ tiết kiệm 8-12% chi phí, mà còn giúp hàng hóa có mặt bất kỳ lúc nào người dùng cần, kể cả nửa đêm hay sáng sớm.

Sự hiện diện trên các sàn online lớn như Shopee, Tiki hay Lazada là chưa đủ, KIDO còn “bắt tay” cùng TikTok. Họ lập kênh chuyên dụng với mục tiêu “bán hàng + giải trí”, thu hút hàng triệu lượt xem mỗi ngày. Từ đó, nền tảng số trở thành công cụ quảng bá hiệu quả, đồng thời thúc đẩy doanh thu bán lẻ.

Mô Hình Chuk Coffee Và Cú Bắt Tay Với Thọ Phát

Một ví dụ thú vị về tư duy linh hoạt là mô hình Chuk Chuk Coffee. Ban đầu, chuỗi quán mang tên Chuk Chuk “Chút Chút” được định hướng mở rộng nhanh bằng cửa hàng hoành tráng, đặt tại trung tâm thương mại. Nhưng sau thời gian ngắn, ông Nguyên và đội ngũ nhận ra cần điều chỉnh: “Chúng tôi chọn mặt bằng đắt đỏ ở trung tâm để ‘làm thương hiệu’, song không mang lại lợi nhuận xứng đáng. Vì thế, chúng tôi xoay sang phục vụ cộng đồng dân cư, phát triển kênh giao hàng online.”

Thay vì bỏ cuộc, KIDO Group tiến hành tái cấu trúc, cắt giảm nhiều chi phí, tập trung bán nước uống trái cây tươi, cà phê rang xay Việt Nam, khai thác dòng sản phẩm “khác biệt so với trà sữa công nghiệp”. Chiến lược này rút ngắn quãng đường đến thành công, giúp Chuk Coffee đạt doanh thu online 200 triệu đồng/ngày trên một số sàn giao đồ ăn.

Cùng thời điểm, KIDO chính thức “sở hữu” phần lớn cổ phần của Thọ Phát. Đây được xem là “cú bắt tay” tinh tế: Thọ Phát có sản phẩm ngon, quen thuộc với người Sài Gòn nhưng không đủ khả năng phân phối liên tỉnh. KIDO đã sẵn hệ thống vận chuyển lạnh từ mảng kem, sẵn sàng đưa hàng tươi đi khắp nơi, cả Hà Nội lẫn Đà Nẵng.

“Bánh bao mặn, bánh mì thịt hay bánh xá xíu… đều cần dây chuyền bảo quản chuyên biệt. Chúng tôi mở kho lạnh, đưa công nghệ logistic vào vận hành, từ đó Thọ Phát có thể vươn xa.”

Hợp Tác Vượt Biên Giới Trên Nền Tảng Số

Một trong những thành công gần đây của KIDO Group chính là dự án hợp tác với TikTok để hỗ trợ các tiểu thương, hộ kinh doanh truyền thống lên mạng livestream bán hàng. Đây không chỉ đơn thuần “cứu” doanh số trong đại dịch, mà còn là bước chuyển chiến lược trong giai đoạn “bình thường mới”.

Ông Nguyên tin rằng: “Hành vi tiêu dùng đang thay đổi hoàn toàn. Trước đây, người ta thường thủ sẵn mì gói ở nhà. Nhưng giờ chỉ cần vài thao tác, họ có thể gọi món nóng, giao tận cửa trong 15 phút. Kênh online vì thế sẽ ngày càng mạnh.”

Để minh chứng, KIDO đã thí điểm hỗ trợ tiểu thương ở Cần Giờ, chợ Bến Thành, tạo phiên chợ online giúp bà con luân chuyển hàng hóa nông sản, thực phẩm mà không cần mất thời gian ra quầy chào mời. Kết quả tích cực hơn mong đợi: nhiều tiểu thương bán hết sạch chỉ sau một buổi livestream.

Đây cũng là lý do ông Nguyên muốn tạo “cầu nối” giữa nhà cung cấp, tiểu thương và người mua, xây dựng nền tảng E-TOE (Entertainment + Toeic – ghép chữ tạm gọi), vận hành như trung tâm thương mại trên mạng xã hội. KIDO chỉ đóng vai trò “đầu tàu” về công nghệ, logistics, còn các nhà bán nhỏ lẻ sẽ được huấn luyện bán chuyên nghiệp, hình thành lực lượng “Key Opinion Seller” (KOS) mới.

“Chúng tôi muốn biến kênh online thành ‘sân chung’ cho tất cả. Thành phố Hồ Chí Minh hay tỉnh xa đều có thể tham gia, sản phẩm phải chính hãng, giá tốt, ship nhanh, minh bạch để người mua tin tưởng, người bán yên tâm.”

Tương Lai Của KIDO Group

Hiện tại, KIDO không chỉ dừng lại ở mảng dầu ăn hay kem, mà còn mạnh dạn xâm nhập mảng nước mắm, hạt nêm, gia vị… Tất cả gói gọn trong tầm nhìn hàng thiết yếu. Ông Trần Lệ Nguyên kỳ vọng tiếp tục mở rộng quy mô, vươn ra thị trường nước ngoài, đặc biệt ở phân khúc Đông Nam Á nơi văn hóa ẩm thực tương đồng.

“Chúng tôi đặt mục tiêu dài hạn là nâng tầm hàng Việt, chứng minh giá trị tại chính sân nhà và xa hơn là khu vực. Bất kỳ ai cũng có thể tham gia sản xuất, bán hàng, miễn sản phẩm đủ chuẩn, chính thống và đáp ứng nhu cầu người mua ngày càng cao.”

Đó cũng là mục đích ra đời của nền tảng E-TOE: không chỉ bán hàng, mà còn xây dựng cộng đồng doanh nghiệp, tiểu thương “hiểu mạng”, “giỏi công nghệ”, “thành thạo cách thức livestream”, sử dụng phương pháp quảng bá mới. Quan trọng hơn cả, KIDO đang thúc đẩy người kinh doanh chọn chiến lược bền vững, đi xa hơn, tạo hệ sinh thái tổng hòa giữa kênh truyền thống và kênh số.

Dù tên tuổi KIDO gắn liền với bánh kẹo khởi nghiệp, chặng đường sau này cho thấy khả năng xoay chuyển chiến lược đáng nể: sẵn sàng “chia tay” mảng kinh doanh dù rất thành công, để dồn lực cho mảng tiềm năng hơn. Từ đó, KIDO trở thành mô hình “lột xác” trong thời đại 4.0, khi E-commerce (đã dùng 1 lần ở phần tóm tắt) và livestream (đây là lần đầu in đậm trong thân bài) thống lĩnh thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Nhìn lại, có thể khẳng định ông Trần Lệ Nguyên đang giúp KIDO Group cân bằng giữa giá trị cốt lõi và sáng tạo không ngừng. Bên cạnh đam mê, yếu tố “tiên phong công nghệ” cũng trở thành kim chỉ nam, để doanh nghiệp đóng góp cho thị trường, thúc đẩy hàng Việt vươn cao, tạo công ăn việc làm, đồng thời mang tới sự thuận lợi tối đa cho người tiêu dùng Việt Nam.