Không chỉ là cà phê: Nguyen Coffee Supply và câu chuyện về bản sắc Việt

Bước qua mọi định kiến về Robusta, Nguyen Coffee Supply do Sahra Nguyen sáng lập đã huy động triệu đô, phủ sóng hơn 2.000 điểm bán khắp Mỹ và nâng tầm cà phê từ Việt Nam. Đây là hành trình thúc đẩy văn hóa, kinh tế bền vững.

Khởi Nguồn Ý Tưởng

Năm 2016, Sahra Nguyen – một nhà làm phim tài liệu, người dẫn chương trình gốc Việt tại Boston (Hoa Kỳ) – dần nhận ra hiện tượng “cà phê Việt” xuất hiện ở các quán Mỹ, nhưng hầu hết chỉ dùng hạt Arabica của Ethiopia hoặc Colombia rồi pha cùng sữa đặc. Cô thắc mắc tại sao cà phê mang danh Việt lại chẳng hề có hạt Việt. Từ đó, cô bắt đầu tìm hiểu về chuỗi cung ứng và bàng hoàng khám phá ra một sự thật: tuy Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, hầu như không ai tại Mỹ nhắc đến cà phê Việt với tư cách là một nguồn gốc đặc sản.

Thời điểm này, Sahra cũng cảm nhận làn sóng đồ uống châu Á đang “làm mưa làm gió” tại Mỹ, từ matcha, trà sữa boba cho đến các thức uống cảm hứng Nhật – Hàn. Cô mạnh dạn đặt câu hỏi: “Vì sao không ai đầu tư xứng đáng cho hạt Robusta Việt, trong khi nhu cầu thưởng thức cà phê mới lạ ngày càng tăng?” Qua một chuyến đi về Việt Nam, đặc biệt ở Đà Lạt và Sơn La, Sahra nếm thử chính những ly cà phê Robusta tươi mới, rang xay chất lượng cao. Cô nhận ra dòng cà phê này có vị đậm đà, mùi hương chocolate – hạt dẻ, hàm lượng caffeine cao gấp đôi Arabica, thích hợp pha chế với sữa đặc, nước dừa, trứng hay nhiều công thức pha sáng tạo.

Cô chia sẻ: “Người Mỹ thường quen ‘khẩu vị chua nhẹ’ của Arabica, nhưng nếu được thử qua Robusta và hiểu rõ nguồn gốc, họ sẽ yêu thích độ đậm, hậu ngọt, cùng tính bền vững của nó.”

Vậy là nền móng cho Nguyen Coffee Supply hình thành, với định hướng: truyền cảm hứng cho người tiêu dùng toàn cầu khám phá cà phê Việt Nam đúng nghĩa – từ hạt nhân, văn hóa, đến cách thưởng thức.

Bước Đầu Gây Quỹ Triệu Đô

Để khởi động dự án, Sahra dùng toàn bộ tiền tiết kiệm và vay mượn từ bạn bè, gia đình. Cô bắt tay xây dựng mạng lưới nông hộ tại Việt Nam, ký hợp tác với nông dân có quy trình canh tác chất lượng. Tiếp đó, cô chọn rang xay trực tiếp tại Brooklyn (New York) nhằm bảo đảm chất lượng hạt cà phê ổn định khi tới tay người tiêu dùng Mỹ.

Năm 2018, cô chính thức ra mắt Nguyen Coffee Supply. Thời gian đầu, sản phẩm chủ lực của cô là cà phê hạt đặc sản Robusta và Arabica từ Việt Nam, được đóng gói, dán nhãn minh bạch về nguồn gốc. Đây là cách Sahra đưa thông điệp “Đây là cà phê từ Việt Nam” in đậm trên bao bì để khách hàng hiểu rõ xuất xứ thật sự.

Một trong những khó khăn lớn nhất khi ấy là thay đổi định kiến “Robusta rẻ, chất lượng kém” ăn sâu trong ngành cà phê specialty Mỹ. Tuy nhiên, cô kiên trì thuyết phục người tiêu dùng bằng những buổi thử nếm, những video hướng dẫn pha phin, dạy cách kết hợp với sữa đặc, nước dừa, hay thậm chí là đường nâu. Đồng thời, để đưa công ty phát triển, Sahra Nguyễn đã có những buổi gọi vốn nhỏ từ bạn bè, gọi là vòng “friends and family,” và sử dụng tài chính cá nhân. Mỗi lần nhập những container hạt xanh về Brooklyn, cô lại nỗ lực tối ưu chi phí, liên tục đăng ký tham gia các hội chợ thực phẩm để quảng bá.

Cột mốc đột phá đến vào năm 2021 – 2022, khi Nguyen Coffee Supply chính thức công bố gọi vốn thành công 2,6 triệu USD từ một nhóm nhà đầu tư đa dạng. Đáng chú ý, hơn 2/3 trong số đó là người Mỹ gốc Á, đồng cảm và tin tưởng vào sứ mệnh nâng tầm cà phê Việt Nam. Đây cũng là cú hích quan trọng, giúp công ty tăng cường nhân sự, hoàn thiện dây chuyền sản xuất, mở rộng kênh phân phối.

Chiến Lược Phân Phối Và Cạnh Tranh

Sau khi ổn định về chất lượng hạt cà phê, Sahra tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm: từ gói hạt rang, gói xay đến bộ dụng cụ pha phin truyền thống, rồi tiến tới phát triển dòng cold brew lon. Cô nhanh chóng “ghi bàn” khi dòng cold brew kết hợp “sữa đặc,” “nước cốt dừa” và “cà phê đen” trở nên ấn tượng. Chính hương vị đậm, hơi béo, thơm ngậy cùng nét văn hóa cà phê sữa đá quen thuộc của Việt Nam đã khiến nhiều khách hàng Mỹ thích thú.

Sahra chia sẻ: “Tôi luôn mời mọi người nếm thử Robusta với một chút sữa đặc hoặc nước dừa, hương vị ngọt ngào, béo nhẹ hòa quyện cùng vị đậm của cà phê sẽ gây ấn tượng mạnh.”

Những lon cold brew này cũng là bước tiến lớn, bởi cà phê lon là mặt hàng cạnh tranh khốc liệt. Việc thâm nhập các siêu thị cao cấp như Whole Foods, Target, gopuff… vô cùng khó khăn. Thế nhưng, nhờ nắm bắt hành vi người tiêu dùng (chuộng sự tiện lợi, thích thử hương vị mới) và khát vọng trải nghiệm cà phê “năng lượng cao,” Sahra đã dần chinh phục thị trường. Tính đến nay, công ty đã phân phối rộng rãi tại hơn 2.000 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ, trong đó riêng Whole Foods đã bày bán ở trên 500 địa điểm toàn quốc.

Đáng nói, bản thân Sahra “không sợ” khi ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê Việt khác gia nhập thị trường: “Tôi chưa bao giờ cảm thấy sợ cạnh tranh, vì chúng ta cần nhiều người chung tay nâng tầm Robusta hơn. Mọi thương hiệu cà phê Việt đều đáng trân trọng, cùng nhau mở rộng chiếc bánh thị phần, lan tỏa văn hóa của chúng ta.”

Qua đó, cô nhấn mạnh thị trường cà phê specialty Mỹ rất lớn, không thiếu dư địa để phát triển. Thay vì giành giật, Sahra cho rằng cộng đồng doanh nghiệp Việt nên song hành để nâng nhận thức của hàng triệu khách hàng quốc tế về giá trị thật của hạt cà phê Việt Nam.

Nâng Tầm Văn Hóa Và Con Người

Một trong những điểm khác biệt của Nguyen Coffee Supply là chính nỗ lực kết nối văn hóa – con người giữa hai bờ Thái Bình Dương. Sahra không chỉ nhập hạt chất lượng cao, mà còn chú trọng hỗ trợ nông dân trong nước cải thiện quy trình canh tác. Tại các vùng như Sơn La, cô hợp tác cùng nông hộ, phối hợp với tổ chức IWCA (International Women’s Coffee Alliance) Việt Nam để giúp đỡ phụ nữ dân tộc thiểu số. Họ được hỗ trợ giống, quy trình chăm bón hữu cơ và kỹ thuật hái thủ công để tối đa hóa giá trị của trái cà phê chín đỏ. Từ đó, nhiều phụ nữ vùng cao gia tăng thu nhập, ổn định cuộc sống.

Theo số liệu Sahra dẫn lại, giá cà phê nhân Robusta của nông dân tăng 2 – 2,5 lần so với bán cho trung gian trước kia. Cô cũng thường xuyên về Việt Nam, ghi hình, phỏng vấn nông dân, lắng nghe trực tiếp khó khăn. Người đọc, người xem ở Mỹ nhờ vậy hiểu rõ “cốc cà phê” họ đang uống bắt nguồn thế nào, qua nụ cười và công sức thầm lặng của hàng trăm nông dân.

Trong thời gian đại dịch COVID-19 bùng phát, chuỗi cung ứng đảo lộn, Sahra buộc phải thay đổi kế hoạch phát triển. Cô đẩy mạnh bán hàng qua thương mại điện tử (D2C – Direct to Consumer), tận dụng nhu cầu làm “Home Barista” đang rất thịnh hành. Bên cạnh đó, cô sản xuất các video ngắn trên mạng xã hội, hướng dẫn cách pha phin truyền thống, bí quyết đánh bọt cà phê trứng hay mẹo trộn cà phê dừa. Doanh số trực tuyến của Nguyen Coffee Supply tăng vọt, gấp 24 lần chỉ trong hai năm 2020 – 2022.

Định Hình “Làn Sóng Thứ Tư” Cho Cà Phê

Nếu như “làn sóng thứ nhất” của cà phê gắn liền với hình thức pha phin tại gia, “làn sóng thứ hai” là mô hình cà phê chuỗi (Starbucks, Dunkin’), “làn sóng thứ ba” đề cao nguồn gốc hạt, kỹ thuật rang xay và tính thủ công (Stumptown, Blue Bottle), thì Sahra muốn tạo nên “làn sóng thứ tư,” nơi văn hóa bản địa được đẩy lên hàng đầu.

Cô tin rằng hương vị không phải thứ duy nhất cần trân trọng. Còn có câu chuyện về con người, cách pha, phong tục uống cà phê ở vỉa hè hay những quán nhỏ đậm sắc màu địa phương. Chính sự kết hợp giữa đặc trưng Việt Nam và những chuẩn mực quốc tế về cà phê specialty mới tạo chiều sâu khác biệt. Ở Mỹ, thay vì áp đặt “chuẩn hương vị,” cô sẵn sàng gợi ý khách hòa quyện chút sữa đặc, siro đường nâu hay nước cốt dừa. Điểm thú vị, đa số phản hồi đều tích cực, bởi khẩu vị béo ngậy hòa quyện vị đắng dịu đã chinh phục cả những người vốn quen cà phê chua thanh kiểu Arabica.

Đáng chú ý hơn, thành công của cô cũng khơi nguồn cho những thương hiệu khác. Thương hiệu kỳ cựu như Blue Bottle vốn trung thành với Arabica suốt 20 năm, nay cũng ra mắt một dòng pha trộn với Robusta Việt. Đây chính là bằng chứng cho thấy định kiến đang dần thay đổi, và tiềm năng phát triển của Robusta cho tương lai bền vững của ngành cà phê thế giới ngày một rõ.

Theo nghiên cứu độc lập, Robusta chịu nhiệt tốt hơn, sản lượng cao hơn, kháng sâu bệnh tốt hơn so với Arabica. Trong bối cảnh biến đổi khí hậu, nhiều chuyên gia nhận định Robusta có thể là chìa khóa giúp ổn định nguồn cung cà phê tương lai. Sahra gọi đó là “cơ hội vàng” để giá trị cà phê Việt Nam vươn tầm quốc tế.

Tầm Nhìn Tương Lai

Sau năm năm bền bỉ, Nguyen Coffee Supply không chỉ dừng ở con số 2.000 cửa hàng. Sahra muốn mở rộng lên 10.000 điểm bán trong vài năm tới, vươn ra châu Âu, châu Á, đặc biệt là đưa sản phẩm ngược lại thị trường nội địa Việt Nam để tạo vòng kết nối trọn vẹn. Cô đã cân nhắc chuyện hợp tác M&A (sáp nhập) hoặc kêu gọi đầu tư lớn hơn, để vừa phát triển hạ tầng kho bãi, vừa đảm bảo được chất lượng hạt cà phê ổn định cho những mảng kinh doanh mới.

Tuy vậy, Sahra khẳng định mục tiêu sau cùng không chỉ là doanh thu. Cô muốn tất cả nông dân, đặc biệt phụ nữ, các hộ dân tộc thiểu số tại các vùng trồng, được hưởng lợi công bằng. Với vị thế một phụ nữ gốc Việt, cô mong muốn lan tỏa hình ảnh mạnh mẽ và câu chuyện truyền cảm hứng. Người Việt có thể làm chủ ở mọi lĩnh vực, từ điện ảnh, công nghệ đến ngành kinh doanh cà phê, miễn là đủ đam mê, chiến lược rõ ràng và nỗ lực không ngừng.

Cô chia sẻ: “Tôi mơ về ngày thị trường thế giới nhìn hạt cà phê Robusta Việt với tất cả sự trân trọng, khi nhắc đến cà phê ngon, họ sẽ nghĩ ngay đến Việt Nam, như cách người ta nghĩ về matcha Nhật Bản hay rượu vang Pháp vậy.”

Đó cũng là lời nhắn nhủ: Muốn vươn tầm toàn cầu, phải biết tự tin và tự hào giá trị quê hương. Khởi đầu có thể là những ly cà phê, nhưng đích đến là xây dựng một cộng đồng bền vững, một thương hiệu tạo ảnh hưởng và một hành trình văn hóa gắn kết xuyên biên giới.

Từ câu chuyện của Sahra Nguyen, ta thấy khát vọng nâng tầm cà phê Việt vốn nằm ngay trong tầm tay, chỉ chờ người đặt niềm tin đúng chỗ. Ngày nay, những lon cold brew, những túi cà phê Robusta đậm đà của Nguyen Coffee Supply đã hiện diện từ cửa hàng tiện lợi đến siêu thị hạng sang, liên tục xuất hiện trên các kênh truyền hình, tạp chí danh tiếng. Hơn hết, đằng sau mỗi bao bì là nụ cười của người nông dân Sơn La, niềm tự hào văn hóa pha phin và một niềm tin mạnh mẽ rằng Việt Nam còn vô vàn tiềm năng để tỏa sáng trong bản đồ cà phê thế giới.