Giải mã hàng hiệu – Kỳ 4: Elise, Ivy moda… và An Phước: Ai đang tiệm cận chuẩn hàng hiệu thực sự?

Thị trường thời trang Việt đã xuất hiện một số thương hiệu nội địa có quy mô lớn, định vị cao cấp và tạo dấu ấn thương hiệu rõ nét. Trong số đó, ba cái tên thường được người tiêu dùng nhắc đến nhiều nhất là Elise, Ivy moda và An Phước. Nhưng liệu họ đã chạm tới đẳng cấp hàng hiệu thật sự chưa?

Bài viết này sẽ phân tích dựa trên bảy yếu tố cốt lõi của một thương hiệu xa xỉ đúng nghĩa.

Kỳ 3: Những yếu tố cốt lõi tạo nên một thương hiệu hàng hiệu thực thụ

Nhìn tổng quan: Ba hướng đi rất khác nhau

Elise đại diện cho một mô hình cao cấp nữ tính, thiên về thiết kế thanh lịch và kiểm soát chuỗi cung ứng chặt chẽ. Ivy moda lại chọn hướng truyền thông mạnh, tổ chức show thời trang quy mô lớn, tạo hệ sinh thái đa thương hiệu để phục vụ các phân khúc khác nhau. An Phước có bề dày hơn 30 năm, đi sâu vào phân khúc thời trang nam công sở, đặc biệt là dòng vest, sơ mi và phụ kiện, đồng thời sở hữu quyền phân phối Pierre Cardin tại Việt Nam.

Ở góc độ người tiêu dùng, cả ba đều được xem là thương hiệu lớn và có sự hiện diện rộng khắp. Nhưng nếu áp dụng khung phân tích 7 yếu tố đã trình bày ở kỳ trước, ta sẽ thấy họ đang ở những mức độ khác nhau trên hành trình tiệm cận hàng hiệu.

Di sản thương hiệu

An Phước là cái tên duy nhất trong ba thương hiệu có lịch sử dài, ra đời từ năm 1992. Với hơn 30 năm phát triển, thương hiệu này đã xây dựng một câu chuyện rõ ràng: từ xưởng may đến tập đoàn sở hữu chuỗi nhà máy và hệ thống cửa hàng trên toàn quốc. Việc hợp tác với Pierre Cardin hơn 20 năm giúp An Phước tích lũy kinh nghiệm vận hành theo chuẩn quốc tế.

Elise và Ivy moda có tuổi đời trẻ hơn, lần lượt ra đời vào năm 2011 và 2005. Elise chủ yếu tập trung vào mở rộng chuỗi bán lẻ và kiểm soát sản xuất, còn Ivy moda định vị hình ảnh mạnh qua show thời trang và truyền thông. Cả hai vẫn đang trong giai đoạn tạo dựng di sản, chưa có câu chuyện lịch sử rõ ràng hoặc yếu tố văn hóa đậm nét làm nền cho thương hiệu.

Thiết kế mang tính nhận diện

Ivy moda dẫn đầu ở khía cạnh thị giác. Từ logo, bộ nhận diện đến lookbook đều được trau chuốt. Các bộ sưu tập đều có chủ đề, tông màu riêng, trình diễn tại sàn runway. Tuy nhiên, thiết kế của Ivy moda còn bị đánh giá là thay đổi nhanh, dễ bị hòa lẫn với các xu hướng Hàn Quốc đại trà.

Elise giữ phong cách nữ tính, thanh lịch, gần như không chạy theo xu hướng. Các thiết kế đồng bộ về màu sắc, phom dáng và được xây dựng theo concept mùa rõ ràng. Một số dòng thiết kế giới hạn của Elise đã đạt mức nhận diện tốt trong cộng đồng nữ văn phòng.

An Phước giữ truyền thống trong thiết kế, thiên về cổ điển và công sở. Dòng vest, sơ mi, quần âu có phom dáng ổn định, chất lượng tốt nhưng chưa có nhiều đổi mới sáng tạo hoặc nhận diện cá tính mạnh về mặt thiết kế.

Chất lượng sản phẩm và kiểm soát chuỗi cung ứng

Elise là thương hiệu nổi bật trong việc kiểm soát sản xuất. Với ba nhà máy riêng và chứng nhận quốc tế BV Mark, Elise đảm bảo được chất lượng từ thiết kế đến khâu thành phẩm, điều rất hiếm thấy ở thời trang nội địa.

An Phước cũng có hệ thống sản xuất khép kín, sở hữu nhiều nhà máy lớn, có quy trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn Pierre Cardin. Đây là thế mạnh rất đáng ghi nhận.

Ivy moda tuy có quy mô sản xuất lớn nhưng vẫn phụ thuộc một phần vào gia công ngoài. Điều này khiến chất lượng có thể bị thiếu ổn định khi mở rộng nhanh. Tuy nhiên, thương hiệu đang đầu tư chuyển đổi số trong vận hành để khắc phục điểm này.

Độ khan hiếm

Cả ba thương hiệu đều theo mô hình bán lẻ diện rộng, với hàng chục đến hàng trăm cửa hàng trên toàn quốc. Điều này giúp tiếp cận đại chúng nhưng làm giảm yếu tố khan hiếm, vốn là một trong những giá trị cốt lõi của luxury.

Elise có thử nghiệm một số dòng sản phẩm giới hạn, thiết kế riêng theo mùa và đặt tại một số cửa hàng chọn lọc. Đây có thể là tín hiệu cho hướng phát triển phân khúc luxury nội địa trong tương lai.

An Phước chưa thực hiện chính sách giới hạn sản phẩm. Ivy moda có một vài bộ sưu tập đặc biệt đi kèm sự kiện thời trang nhưng chưa duy trì thường xuyên.

Giá trị biểu tượng

Ở thời điểm hiện tại, chưa có thương hiệu nào trong ba cái tên kể trên xây dựng được biểu tượng thương hiệu thực sự mạnh. Người tiêu dùng chọn mua vì độ tin cậy, chất lượng, mẫu mã… chưa vì ý nghĩa xã hội hay phong cách sống được định vị rõ.

Ivy moda nổi trội hơn về mặt biểu trưng nhờ truyền thông đa nền tảng. Tuy nhiên, biểu tượng này chưa vượt ra khỏi phạm vi thị giác. Elise được cộng đồng nữ văn phòng tin chọn, nhưng chưa kết nối được với hình ảnh biểu trưng nào cụ thể. An Phước tạo cảm giác vững chắc, đứng đắn, nhưng thiếu sự khơi gợi cảm xúc và cộng đồng hoá.

Trải nghiệm mua hàng

Cửa hàng của Elise và Ivy moda có đầu tư về hình ảnh, nội thất và trải nghiệm tương đối đồng bộ. Elise theo phong cách nhẹ nhàng, còn Ivy moda hiện đại và bắt mắt hơn. Tuy nhiên, chưa thương hiệu nào tạo được trải nghiệm có yếu tố nghi lễ – một phần quan trọng trong định nghĩa luxury.

An Phước có cửa hàng rộng và trưng bày trang trọng, nhưng vẫn mang màu sắc truyền thống và thiếu yếu tố cá nhân hóa trong tư vấn. Trong cả ba thương hiệu, chưa có mô hình flagship store nào thật sự mang giá trị cảm xúc sâu sắc.

Chiến lược phân phối

Cả ba thương hiệu đều phân phối chủ yếu qua chuỗi cửa hàng tự mở. Elise và Ivy moda có thêm kênh bán hàng online khá mạnh, tích hợp tốt với mạng xã hội. An Phước thiên về kênh offline, chưa đẩy mạnh thương mại điện tử.

Cả ba vẫn đặt mục tiêu mở rộng hiện diện, chưa có chiến lược hạn chế điểm bán, tạo sự chọn lọc trong trải nghiệm hoặc nâng tầm giá trị không gian mua sắm.

Ai đang tiệm cận gần nhất?

Nếu xét toàn diện, Elise đang đi gần hơn với tiêu chuẩn hàng hiệu nội địa. Từ kiểm soát sản xuất, chất lượng sản phẩm đến định vị hình ảnh, Elise đã có một hệ khung nền móng khá rõ. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn cần đầu tư mạnh hơn vào trải nghiệm khách hàng, biểu tượng văn hóa và chiến lược khan hiếm.

Ivy moda nổi trội về truyền thông và cảm xúc thị giác, nhưng cần kiểm soát tốt hơn phần cốt lõi: sản xuất, khan hiếm và biểu tượng. An Phước có di sản vững nhưng chưa cập nhật chiến lược thương hiệu theo hướng mới, thiếu sự gắn kết với thế hệ tiêu dùng trẻ.

Không thương hiệu nào trong số ba cái tên trên có thể được gọi là hàng hiệu theo chuẩn luxury brand. Tuy nhiên, họ đang dần định vị ở ngưỡng premium cao cấp – nếu đi đúng hướng, vẫn có thể tiệm cận được ngưỡng xa xỉ nội địa.

Muốn làm được điều đó, thương hiệu cần vượt qua mô hình bán lẻ truyền thống, xây dựng biểu tượng văn hóa, kiểm soát sản phẩm như nghệ nhân và đặt trải nghiệm khách hàng vào trung tâm chiến lược.

Trong kỳ 5, chúng ta sẽ bàn về một vấn đề hóc búa: vì sao chạy theo fashion show hoành tráng, dùng KOL rầm rộ nhưng vẫn không thể chạm tới đẳng cấp hàng hiệu?