Bột giặt Việt Nam: Giặt sạch chưa đủ, cuộc chiến giành lại vị thế thương hiệu nội

Thị trường bột giặt Việt Nam có giá trị hàng tỷ đô la mỗi năm, nhưng phần lớn đã nằm trong tay các tập đoàn ngoại. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp nội địa vẫn đang âm thầm tồn tại, đổi mới và chờ một cơ hội phục hồi. Liệu họ có thực sự kém cạnh? Hay là vì chúng ta đã quên cách tin vào chính mình?

Sức mạnh mềm của… bọt xà phòng

Không phải công nghệ chip, cũng chẳng phải ngành tài chính, thị trường bột giặt – thứ tưởng chừng nhỏ bé trong mỗi hộ gia đình, lại là sân chơi toàn cầu khốc liệt. Ở Việt Nam, nơi tiêu dùng hàng năm vượt mốc 3 tỷ USD, cuộc chiến ấy đã được phân định từ rất sớm: hơn 70% thị phần thuộc về Omo (Unilever), Ariel – Tide (P&G).

Trong khi đó, những thương hiệu Việt như Aba, Lix, NET hay Vico chỉ còn nắm giữ chưa đầy 20%. Họ không biến mất, nhưng lại bị đẩy lùi khỏi tâm trí người tiêu dùng.

Khi hàng Việt không thua vì chất lượng

Hãy thử giặt một mẻ quần áo bằng Aba hay Joins 2 trong 1 (NETCO – Masan). Kết quả? Sạch – thơm – mềm, hoàn toàn đủ chuẩn dùng. Nhưng vẫn có quá ít người dám “thử”.

Lý do? Không nằm ở sản phẩm.

Thứ mà các thương hiệu Việt đang thiếu, chính là sức mạnh thương hiệu: chiến lược truyền thông bài bản, hệ thống phân phối rộng khắp, khả năng đổi mới sản phẩm theo xu hướng, và hơn hết là sự hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt.

Omo không chỉ giặt sạch. Omo kể chuyện, Omo tài trợ chương trình giáo dục, Omo gắn hình ảnh “tương lai tươi sáng” với từng giọt bọt xà phòng.

Trong khi đó, nhiều thương hiệu Việt vẫn quanh quẩn với mẫu quảng cáo cũ, bao bì đơn giản, và không xây dựng được bản sắc riêng. Giặt sạch thôi là chưa đủ.

Những thương hiệu nội địa vẫn đang đứng vững

Aba: Đại Việt Hương từng làm rung chuyển miền Tây với chiến dịch “Đã giặt là sạch”, định vị cạnh tranh ngang Omo. Hãng đầu tư công nghệ Thermoactiva – giặt sạch bằng nhiệt, tạo sự khác biệt đáng kể. Nhưng vì thiếu đầu tư dài hạn, Aba ngày càng im ắng.

Lix – Lixco, một thương hiệu lâu đời, hiện đã chuyển mình mạnh mẽ. Năm 2024, doanh thu nội địa vượt 2.467 tỉ đồng. Lix không chỉ bán trong nước mà còn xuất khẩu sang Philippines, Mông Cổ, Campuchia… Họ đang dần mở rộng sang nước giặt, nước lau sàn, nước rửa chén – tận dụng chuỗi giá trị sản xuất quy mô lớn.

NETCO – nay thuộc Masan là trường hợp đáng quan sát. Sau khi về tay Masan, NET tung sản phẩm Joins 2 trong 1 (giặt + xả), định vị rõ phân khúc trung cấp. Với hệ sinh thái FMCG rộng lớn và tư duy tái cấu trúc của Masan, NETCO có thể trở thành “quân cờ” chiến lược trong trận địa chăm sóc gia đình.

Vico – Hải Phòng vẫn giữ được lòng tin của người tiêu dùng miền Bắc. Với các dòng sản phẩm như Vi-Oxy, ViComfort, Vi-Clean, Vico có lợi thế về giá và mạng lưới phân phối đại lý bền vững. Tuy nhiên, thương hiệu này gần như vắng bóng ở thành thị và các kênh thương mại hiện đại.

Mẫu mã bao bì – thứ giết chết cảm xúc

Theo một khảo sát của Nielsen, hơn 60% quyết định mua hàng diễn ra trong chưa đầy 3 giây, và bao bì là yếu tố quyết định.

Nhưng bao bì bột giặt Việt vẫn đang dừng lại ở giai đoạn… nhận biết thông tin. Không có hình ảnh cảm xúc, không tạo kết nối cá nhân, thiếu sự khác biệt.

Aba có màu sắc nổi bật nhưng bố cục dày đặc chữ. Lix dùng họa tiết hoa và đường xoắn năng động, nhưng vẫn quá kỹ thuật. Bao bì của NET đã được thiết kế lại, mềm mại và sống động hơn – nhưng vẫn chưa đủ để tạo tiếng vang thị trường. Vico thì khá đơn giản, chỉ thể hiện tính năng, không tạo ra “câu chuyện thương hiệu”.

Cùng là túi OPP/LLDPE hay PET/MPET như Omo, nhưng khác biệt nằm ở trải nghiệm thị giác và cảm xúc – thứ mà hàng Việt đang bỏ ngỏ.

Khi xu hướng thay đổi: ai sẽ nắm bắt?

Hai xu hướng nổi bật đang định hình lại ngành giặt tẩy:

Thứ nhất, người dùng chuyển dần sang nước giặt. Nhẹ, sạch, giữ màu, ít bọt, phù hợp máy giặt. Hàng nội nếu không theo kịp, sẽ bị tụt lại.

Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm “xanh” – ít chất tẩy, chiết xuất thiên nhiên, thân thiện môi trường, an toàn cho trẻ em. Đây là cơ hội vàng cho startup hoặc doanh nghiệp nội địa muốn tái định vị theo hướng hiện đại và bền vững.

Trong cả hai xu hướng đó, hàng Việt… vẫn đang chậm.

Viso – cái tên từng là quốc dân, nay đã mất gốc

Ít người biết rằng Viso từng là thương hiệu Việt. Nhưng rồi bị Unilever mua lại, giữ tên, đổi chất, và biến thành hàng ngoại. Từ đó đến nay, chúng ta vẫn chưa có thêm một thương hiệu nội nào đủ sức cạnh tranh ngang tầm.

Nếu Viso là một bài học, thì đó là bài học về sự im lặng của người tiêu dùng nội địa, thứ khiến hàng Việt dễ bị thâu tóm nhất.

“Review, để hàng Việt sống lại”

Chúng tôi tin rằng người tiêu dùng không chỉ là khách hàng mà là đồng sáng tạo giá trị với doanh nghiệp. Chúng ta không thể mãi chờ thương hiệu Việt “tự lớn”, nếu chính người Việt không dám thử, không dám tin, và không chia sẻ.

Một hành động nhỏ như review một gói bột giặt Việt sau khi sử dụng cũng đủ để tạo ra sự lan tỏa. Nếu sản phẩm chưa tốt, hãy góp ý. Nếu đã đủ tốt, hãy giúp họ được nhìn thấy.

Không có thương hiệu quốc gia nào được tạo ra từ những chiến dịch PR xa hoa. Mọi hành trình đều bắt đầu từ sự ủng hộ thầm lặng nhưng bền bỉ.

Giặt sạch chưa đủ. Phải giành lại niềm tin

Bột giặt là ngành tưởng nhỏ, nhưng chứa đựng đầy đủ tinh thần của một nền kinh tế tiêu dùng: cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu quyết định vị thế, và lòng tin quyết định sự sống còn.

Chúng ta không thể đòi hỏi hàng Việt trở nên vĩ đại – nếu cứ mãi quay lưng.

Đã đến lúc người Việt cùng nhìn lại. Không phải để tiếc nuối, mà để bắt đầu lại – bằng một sự lựa chọn có ý thức.