Vì sao người tiêu dùng Trung Quốc “quay lưng” với hàng hiệu xa xỉ như Gucci, Louis Vuitton?

Tuần lễ Vàng vào tháng 10 – khoảng thời gian người dân Trung Quốc thường tận hưởng kỳ nghỉ và chi tiêu “mạnh tay” – đã khép lại với một sự thật đáng buồn cho các thương hiệu cao cấp như Gucci, Louis Vuitton, và nhiều thương hiệu lớn khác: Doanh thu từ phân khúc xa xỉ sụt giảm rõ rệt, báo hiệu những khó khăn trong tương lai.

Trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều thách thức và người tiêu dùng ngày càng thận trọng, các thương hiệu hàng hiệu xa xỉ có thể đối mặt với một chu kỳ suy thoái mới.

Kinh Tế Suy Thoái Và Người Tiêu Dùng “Thắt Lưng Buộc Bụng”

Trong khi nhiều năm qua, người tiêu dùng Trung Quốc là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của thị trường xa xỉ toàn cầu, thì giờ đây, mọi thứ đang đảo chiều. Thống kê từ Goldman Sachs cho thấy, chi tiêu trung bình mỗi chuyến đi trong Tuần lễ Vàng giảm tới 2% so với trước đại dịch. Các chuyên gia cho rằng, với tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên đang ở mức báo động, cuộc khủng hoảng bất động sản khiến hàng nghìn căn nhà bị bỏ trống và không có người mua, cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm chạp, người dân đã buộc phải điều chỉnh lại mức chi tiêu.

Trào lưu mua hàng xa xỉ ở Trung Quốc từng rất mạnh mẽ, đặc biệt từ năm 2017 đến 2021 khi thị trường này đã tăng trưởng gấp ba lần. Tuy nhiên, dữ liệu từ Bain & Company cho thấy, vào năm 2022, thị trường xa xỉ Trung Quốc chứng kiến mức sụt giảm hai con số, kéo dài cho đến năm 2023 và 2024. HSBC dự báo rằng, năm 2024 có thể là một trong những giai đoạn “đen tối” nhất của thị trường xa xỉ trong hai thập kỷ qua, tương đương với giai đoạn suy giảm nghiêm trọng do khủng hoảng kinh tế vào năm 2008 và đại dịch Covid-19 vào năm 2020.

Nguyên Nhân Sâu Xa: Từ Lệnh Cấm Người Ảnh Hưởng Đến “Luxury Shame”

Một nguyên nhân quan trọng khiến nhu cầu hàng xa xỉ tại Trung Quốc sụt giảm là chính phủ đã thực hiện biện pháp mạnh tay với các người nổi tiếng và những “người ảnh hưởng” thường xuyên khoe cuộc sống xa hoa. Nhiều cái tên đình đám như Wang Hong, Chang King – được ví như “Kim Kardashian của Trung Quốc” – bị cấm hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội, một động thái mà truyền thông nhà nước cho rằng là để ngăn chặn những ảnh hưởng xấu đến thanh thiếu niên.

Chính vì thiếu đi sự xuất hiện của những người ảnh hưởng này, phong trào “khoe của” đã giảm bớt, dẫn đến một hiện tượng mà các chuyên gia gọi là “luxury shame” – tức là tâm lý không muốn phô trương sự giàu có trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Trường hợp này tương tự như Mỹ sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008, khi người giàu tại Mỹ cảm thấy ngại ngùng khi thể hiện sự xa hoa của mình.

Doanh Thu Lao Dốc Của Những “Ông Lớn”

Không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức, khủng hoảng chi tiêu này còn được phản ánh trực tiếp qua các con số. LVMH – tập đoàn hàng đầu sở hữu hơn 75 thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Dior, và Fendi – đã công bố doanh thu giảm tới 14% tại khu vực châu Á, bao gồm Trung Quốc, trong quý II năm 2024. Đối thủ của họ, Kering – sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Gucci và Balenciaga – cũng ghi nhận mức giảm doanh thu lên đến 25% tại châu Á-Thái Bình Dương. Cùng với đó, Burberry và Richemont (chủ sở hữu thương hiệu Cartier) đều báo cáo mức sụt giảm doanh thu trên 20% trong cùng kỳ.

Chính Phủ Trung Quốc “Ra Tay” Cứu Vãn Nền Kinh Tế

Để thúc đẩy nền kinh tế đang gặp khó khăn, chính phủ Trung Quốc đã tung ra hàng loạt biện pháp kích cầu trong một nỗ lực hiếm hoi của ba cơ quan tài chính hàng đầu, bao gồm Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc, vào tháng 9. Gói giải pháp bao gồm việc hạ lãi suất và giảm tỷ lệ dự trữ bắt buộc cho các ngân hàng, cùng với kế hoạch cung cấp 114 tỷ USD để ổn định thị trường chứng khoán. Ngay sau đó, cổ phiếu của các thương hiệu xa xỉ lớn như LVMH và Hermès đã tăng mạnh.

Tuy nhiên, các chuyên gia kinh tế cho rằng, những biện pháp này có thể chỉ cải thiện tâm lý người tiêu dùng trong ngắn hạn, nhưng khó có thể giải quyết vấn đề gốc rễ của nền kinh tế Trung Quốc. Bất động sản vẫn trong tình trạng “bong bóng,” thất nghiệp thanh niên không ngừng gia tăng, và xung đột thương mại với Mỹ cùng châu Âu vẫn đang diễn ra.

Hy Vọng Mong Manh Cho Các Thương Hiệu Xa Xỉ

Dù chính phủ Trung Quốc đã cố gắng kích cầu, giới chuyên gia vẫn tỏ ra hoài nghi về khả năng hồi phục bền vững của thị trường xa xỉ tại Trung Quốc. Các thương hiệu quốc tế đang bắt đầu tìm cách mở rộng sang các thị trường mới và đa dạng hóa tệp khách hàng để giảm phụ thuộc vào Trung Quốc. Những dấu hiệu cho thấy các thương hiệu xa xỉ có thể cần một chiến lược toàn cầu mới, thay vì tập trung quá nhiều vào thị trường Trung Quốc như trước đây.

Kết lại, các thương hiệu xa xỉ đang đối mặt với thách thức chưa từng có, khi người tiêu dùng Trung Quốc – từng là động lực tăng trưởng chính – đang dần rời xa các mặt hàng xa xỉ. Dẫu có hy vọng vào các biện pháp kích cầu ngắn hạn, tương lai của ngành hàng xa xỉ tại Trung Quốc vẫn là một câu hỏi lớn, đòi hỏi những bước đi thận trọng và chiến lược linh hoạt hơn từ các thương hiệu.